揭開打造爆文的7種文案套路

摘要： 爆款文有沒有套路可以學(xué)?有!本文筆者通過對王耳朵先生的一篇爆款文進(jìn)行剖析，總結(jié)出爆款文的一些寫作套路：“熱點(diǎn)選題+金句帶節(jié)奏”、“邏輯清晰+素材充分”、“ 借助故事引出觀點(diǎn)”、“正...

爆款文有沒有套路可以學(xué)?有!

本文筆者通過對王耳朵先生的一篇爆款文進(jìn)行剖析,總結(jié)出爆款文的一些寫作套路:“熱點(diǎn)選題+金句帶節(jié)奏”、“邏輯清晰+素材充分”、“ 借助故事引出觀點(diǎn)”、“正面論證+素材+金句”、“反面論證+素材+金句”、“遞進(jìn)論證+素材+金句”、“戳準(zhǔn)痛點(diǎn)+大量金句調(diào)動情緒”。

揭開打造爆文的7種文案套路 思考 自媒體 網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)驗(yàn)心得 第1張

“王思聰失聲第48天,熊貓直播宣布破產(chǎn):你的舒適區(qū),正在殺死你?！?/p>

最近,相信不少人都被「王耳朵先生」這篇文章刷了屏?？戳粞詤^(qū),明眼人都知道這是一篇濃濃的雞湯文,但為什么大家還是情不自禁地貢獻(xiàn)了流量呢?

揭開打造爆文的7種文案套路 思考 自媒體 網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)驗(yàn)心得 第2張

大多數(shù)人不會深思這一點(diǎn),但運(yùn)營不能。做運(yùn)營,避免不了研究熱點(diǎn),特別是新媒體運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營和文案策劃。

熱點(diǎn)就等于爆款、網(wǎng)紅、俗氣嗎?

我知道愛文字的人,都是有情懷的。但放下偏見,才能兼聽則明。

一篇內(nèi)容能刷屏,必然是踩對了某些正確的點(diǎn)。分析這些藏在文字里的套路、人性的秘密,總結(jié)內(nèi)化出一套自己的方法論,既能幫你在運(yùn)營之路上升職加薪,又能在生活中機(jī)智反套路,何樂而不為?

有市場才能創(chuàng)造更大價值,學(xué)營銷,才能更好地反營銷。

今天,我們不妨一起來分析一下這篇爆款的套路。

一、熱點(diǎn)選題+金句帶節(jié)奏

選題:熊貓直播破產(chǎn),停留在舒適區(qū)導(dǎo)致失敗。

好的選題是成功的一半,熊貓直播破產(chǎn)屬于熱點(diǎn)話題,本身關(guān)注度就高。而停留在舒適區(qū)卻又追求成功,更是大部分普通人的常態(tài),抵制懶惰傳遞正能量,這個價值觀沒毛病。

標(biāo)題:“王思聰失聲第48天,熊貓直播宣布破產(chǎn):你的舒適區(qū),正在殺死你。”

「王思聰」:自帶流量的大IP。

「失聲」指:微博停更,但使用失聲這個詞略微有點(diǎn)夸張,但更加戲劇化、引人好奇——什么意思?王思聰不能說話了?

「熊貓直播宣布破產(chǎn)」:最新消息+負(fù)面消息。

進(jìn)化讓人類本能關(guān)注外界的最新變化和負(fù)面消息。因?yàn)椴魂P(guān)注外界變化,不能及時應(yīng)對負(fù)面威脅的祖先都被淘汰了。

高高在上的王思聰和熊貓的破產(chǎn),形成鮮明的反差對比,讓人忍不住關(guān)注,甚至不乏有人帶著“看笑話”的心理圍觀。

另外,關(guān)注時事,還能 增加用戶的“社交貨幣” ——即用戶在社交中關(guān)注這些話題,有利于塑造博識、有趣的社交形象?；ヂ?lián)網(wǎng)類的時事,更是幫助用戶劃定了“用戶圈層”,塑造個人階級象征。

「你的舒適區(qū),正在殺死你」:

直戳痛點(diǎn)的金句觀點(diǎn),也點(diǎn)明本文的寫作主題。人性都是懶惰、貪圖享受的,但人類卻有著“實(shí)現(xiàn)自我”的上進(jìn)需求。

根據(jù)馬斯洛需求理論,“自我實(shí)現(xiàn)”是人類的最高需求,這是雞湯文和勵志文章永遠(yuǎn)能夠風(fēng)靡的重要原因。

「殺死你」:

負(fù)面詞匯、高勢能、犀利、天然奪人眼球。

潛在受眾:關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)的人、有積極進(jìn)取態(tài)度的人。這個受眾面非常廣,標(biāo)題覆蓋的潛在受眾足夠多,是成為爆款的必備條件。

二、邏輯清晰+素材充分

行文邏輯:

熊貓直播破產(chǎn)引出觀點(diǎn):

正面論證:待在舒適區(qū)會殺死一個人

反面論證:努力的人才能成就自我

進(jìn)一步論證:努力的人才能超越他人,不努力你就會后悔,呼吁大家不要虛度人生奮發(fā)向上。

素材:主要通過內(nèi)部素材、外部素材、理論素材等,支撐觀點(diǎn)。

文章論證的素材,一定要多角度選取,才更有說服力。

內(nèi)部素材:個人經(jīng)驗(yàn),可以是自己的,也可以是身邊人。(個人的經(jīng)驗(yàn)更真實(shí)有說服力,人們也喜聞樂見。)

外部素材:來源可以是書籍、課程、網(wǎng)絡(luò)等,靠積累和臨時搜索。

一般作家和演講家都會有自己的素材積累本,馬云和羅振宇也都有隨身攜帶的小本本,平時積攢足夠的素材,觀點(diǎn)才不會干巴巴。

理論素材:一是要求新,二是專業(yè),讓受眾覺得“有收獲”,這樣文章就具有了實(shí)用價值,滿足了用戶的求知欲和獵奇欲。

三、 借助故事引出觀點(diǎn)

下面開始分析正文,看過文章的朋友,可以直接跳過引用部分。

3月8日,是校長王思聰微博停更的第48天。這一天,他一手締造的熊貓直播宣布破產(chǎn)。校長的微博依舊沉默,但這則消息卻震驚了朋友圈。背靠王思聰這棵大樹,曾與斗魚、虎牙三足鼎立,估值高達(dá)50億,熊貓直播從一開始就像個優(yōu)等生。誰會想到,占盡了天時地利,卻依舊一敗涂地。

不幸是結(jié)局,不爭是緣由,熊貓直播卻是敗給了自己。破產(chǎn)原因很多,但和打雞血、倡導(dǎo)狼性文化的同行不同,熊貓直播很佛。

主播佛:每天只直播 4、5個小時,人氣掉了領(lǐng)導(dǎo)也不在意。等到月底瘋狂補(bǔ)時長,然后拿全額薪水。甚至,主播們還虛假“刷量”成風(fēng)。

員工佛:有游戲廠商員工說,熊貓員工很自負(fù),認(rèn)為“校長”的名字足夠牛,是最厲害的推廣方案,多余的PR毫無意義。

領(lǐng)導(dǎo)更佛:媒體報道說,熊貓直播曾幾次遇到危機(jī),領(lǐng)導(dǎo)層都集合開會。但實(shí)際上,都是邊開會,邊攜妻帶子找個度假村搞團(tuán)建。

相比對手,熊貓直播就是天堂——大家不用加班、不用熬夜、不用有危機(jī)感,就能舒舒服服的拿錢。但直播行業(yè)白刃見紅,全力以赴尚且困難重重,一味貪圖安逸,想不死都難。用戶下降、造血困難,熊貓直播節(jié)節(jié)敗退,不僅無人愿意投資,最后連王思聰都撤了資。總認(rèn)為大樹底下好乘涼,卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。

如今,在直播間高呼“世界末日”的主播,在職場到處投簡歷的員工,一定感受到了行業(yè)的殘酷,但這一切又能怪誰?正如360創(chuàng)始人周鴻祎在《給那些仍舊在公司混日子的人》一文所寫:“你混日子,就是日子混你,最后的輸家是你自己?！蹦阍?jīng)貪圖的舒適區(qū),正在慢慢殺死你。

第一段主要是借助王思聰和熊貓的故事,引出自己的觀點(diǎn)。 沒有人不喜歡聽故事,從小到大,這一人性并沒有變化。 《瘋傳》一書中總結(jié)的6大刷屏原則之一,就是故事。普通的觀點(diǎn)借助新穎的故事,合理的敘述方式加上豐富的素材,新瓶裝舊酒,也能得到很好的傳播。

是什么?

——開篇由王思聰停更、熊貓直播破產(chǎn)引題,制造戲劇懸念。

原因?

——把原因重點(diǎn)歸結(jié)到熊貓直播的“佛”,即不思進(jìn)取。

遞進(jìn)關(guān)系: 借著采取一系列遞進(jìn)關(guān)系,從主播佛、員工佛、領(lǐng)導(dǎo)佛等角度,證明熊貓直播不思進(jìn)取的企業(yè)文化。

對比關(guān)系: 用直播行業(yè)其他對手的拼命,對比襯托熊貓直播的貪圖安逸,拋出金句:總以為大樹底下好乘涼,卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。

關(guān)聯(lián)素材: 將這一事件,與360創(chuàng)始人周鴻祎做關(guān)聯(lián),佐證引出本文核心觀點(diǎn):你曾經(jīng)貪圖的舒適區(qū),正在慢慢殺死你。這也是一個高能金句。

四、正面論證+素材+金句

接下來,作者先開始正面論證自己的觀點(diǎn)。

羅振宇有句話很形象:“你喜歡歲月靜好,其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流?！痹谶@大江奔流中,你如果渾渾噩噩,把混日子當(dāng)成是歲月靜好,等待你的絕不僅僅只是落后。

去年年初,唐山某收費(fèi)站取締,一批工作人員因此下崗。為此,這些人圍住了領(lǐng)導(dǎo)要說法。其中一位大姐哭訴:“我今年36了,我的青春都交給收費(fèi)了,我現(xiàn)在啥也不會,也沒人喜歡我們,我也學(xué)不了什么東西了?！备糁聊欢加X得悲哀,這種悲哀不是她失業(yè),而是她才36歲,就失去了面對人生的勇氣。

而生活中,這樣的例子比比皆是。同事的一位表叔,是80年代末為數(shù)不多的大學(xué)生,畢業(yè)時他進(jìn)了國有紡織廠。那時紡織還是壟斷行業(yè),旱澇保收,福利待遇很好,上班就是一張報紙一杯茶。再后來,他跟著“老油條”們一起翹班、喝酒打牌。

好景沒幾年,市場放開,民營企業(yè)涌入,“安逸”的國企很快破產(chǎn),表叔也失了業(yè)。才三十出頭的他,嘗試做過出租車司機(jī),也干過搬運(yùn)工,但哪一行也干不長,最后所幸閑了下來,僅靠著每月一點(diǎn)失業(yè)金度日。

不去工作的表叔,反倒更迷戀喝酒打牌了,直到今年,快50歲了,依舊如此。日子越過越糟,兩個孩子都因?yàn)榧腋F早早輟學(xué),親戚朋友一提起他就搖頭。心理學(xué)上這個詞,叫“花盆效應(yīng)”,指的是人如果在舒適的“花盆”中待久了,就會不思進(jìn)取、安于現(xiàn)狀。

年輕時貪圖安逸,容易形成慣性思維。此后,如果困難來襲,他們往往不是絕境反擊,相反會因?yàn)楹ε?選擇用更低級的舒適,和短暫快感來麻痹自己。到最后,輸?shù)膹貜氐椎住?/p>

這一段正面論證“貪圖安逸”的惡果,繼續(xù)關(guān)聯(lián)素材和金句,先拋出1個名人金句,然后3個不同角度的素材佐證。

金句:羅振宇“你喜歡歲月靜好,其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流?！?/p>

外部新聞素材:唐山收費(fèi)站取締,員工哭訴,失去面對人生的勇氣

內(nèi)部素材:同事的表叔,本來事業(yè)有成,后來貪圖安逸,害了兩個孩子

理論素材:心理學(xué)詞匯“花盆效應(yīng)”:人在現(xiàn)實(shí)中呆久了,就會不思進(jìn)取安于現(xiàn)狀

心理學(xué)類的素材和經(jīng)濟(jì)學(xué)類的素材,因?yàn)橹赖娜瞬欢?所以很稀缺,稀缺創(chuàng)造更多價值。

五、反面論證+素材+金句

這一段反面論證:“努力的人才能實(shí)現(xiàn)自我”,繼續(xù)堆素材,還是從3個角度。

前不久,孫儷的經(jīng)紀(jì)人被推上了熱搜。

揭開打造爆文的7種文案套路 思考 自媒體 網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)驗(yàn)心得 第3張

凌晨生產(chǎn),早上9點(diǎn)就復(fù)工,開始跟孫儷對接工作流程。

這已不是這位姑娘,第一次這么拼命。上一次是自己結(jié)婚,婚禮結(jié)束兩小時,就復(fù)工上班。很多人評論說,看到了一位女人的不易,但我卻感受到了一名普通姑娘的強(qiáng)大。正是這股韌勁和堅(jiān)持,讓她脫穎而出,成為孫儷和鄧超這對夫妻檔的經(jīng)紀(jì)人,并以專業(yè)能力讓人折服。沒有前幾年工作填滿生活的堅(jiān)持,哪有后幾年面對人生的能力。

我一個朋友,碼字4年,有一個幾十萬粉絲的大號,爆文頻出,名聲在外。很多人羨慕她瀟灑,但我知道碼字路上,她曾有多心酸。一天碼字十幾個小時,有時候?yàn)榱俗窡狳c(diǎn),凌晨三四點(diǎn)也會爬起來;一年休息不到3天,除夕夜別人看春晚,她還在找選題;孩子出生后,她立刻請了保姆,就為了能省下一點(diǎn)精力,去抽空寫作。

靠著時間的積累、靠著一年精讀50本書的輸入,靠著一年上百萬字的輸出,她的文字越來越好,對讀者情感的把握越來越好。

許多人因?yàn)橄矚g她的文字,加入了她的粉絲會。到現(xiàn)在,她成立了自己的公司,事業(yè)越做越大。

作家格拉德威爾在《異類》中指出:“1萬小時的錘煉是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件?！?/p>

你把時間花在哪里,最后的收獲就在哪里。 而走出那些毫不費(fèi)力的人生,翻越崇山峻嶺,終究遇見的是一個更豐盈的自己。

外部新聞素材:微博熱搜:孫儷經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)后幾個小時就復(fù)工。

內(nèi)部素材:我一個碼字的朋友,很拼命,事業(yè)越做越好。

理論素材:1萬小時理論,你把時間花在哪里收獲就在哪里。

說實(shí)話,1萬小時理論早已不新鮮了。但好在,知道的人大多做不到,所以仍然是個行之有效的大痛點(diǎn)。

六、遞進(jìn)論證+素材+金句

繼續(xù)堆素材,進(jìn)一步論證:“努力的人不僅能實(shí)現(xiàn)自我,還能超越同事”。

答主唐寶兒講了自己的故事,之前她在聯(lián)通下屬的公司當(dāng)臨時工,沒有社保與獎金,但工作也輕松,隨時可以回家。沒事時,大部分同事都逛淘寶、聊QQ、玩微信、看電影、聊天。但她把時間用在學(xué)習(xí)上,工作期間考取了中級工程師、ISO質(zhì)量管理體系內(nèi)審員、會計(jì)證等證書。

環(huán)境相同,但人的選擇可以不同,結(jié)局也大相徑庭。答主后來辭職,又考上了一級建造師、企業(yè)中級培訓(xùn)師,現(xiàn)收入20多萬。而原公司破產(chǎn)清算,大部分背景不夠的同事被辭退,沒有任何補(bǔ)償。

成功的路并不擁擠,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人選擇了安逸。直到現(xiàn)在,答主依舊每天學(xué)習(xí),每天記十頁筆記,每周用紅筆歸納總結(jié)。她說,我曾經(jīng)被網(wǎng)上90后的小姑娘諷刺是中年婦女。一個中年婦女都如此努力,年輕的你呢?

玩游戲、刷手機(jī)?的確這些東西能讓人產(chǎn)生短期的快感,但是然后呢? 只會是空虛和寂寞,然后再用這些東西填滿。 相反,你去拼盡全力,雖然苦,但是因?yàn)槌砷L,會讓你覺得有希望、很充實(shí),何嘗不是另一種快樂。而有朝一日,目標(biāo)實(shí)現(xiàn)帶來的愉悅感,更是貪圖安逸的人無法想象的舒服。

很多人,只看到了有錢有閑的A面,就叫囂“我不一定有錢,但可以做到有閑”。卻沒有看到拼命努力的B面,別人有閑叫選擇權(quán),而你的安逸叫混吃等死。

外部素材:知乎答主唐寶兒通過努力超越了刷手機(jī)、淘寶的同事。

無論承不承認(rèn), 人都有比較心理,天然想要超越他人,獲取優(yōu)越感。 但大部分人都喜歡刷手機(jī)逛淘寶,因此臉打得越痛,越能激發(fā)斗志,認(rèn)同文章的價值觀。

眾所周知,「知乎體」的精髓之一就在于“先說個故事吧”。

所以,找故事,上知乎。

七、 戳準(zhǔn)痛點(diǎn)+大量金句調(diào)動情緒

繼續(xù)堆萬能的金句和素材,論證“不努力你會后悔”,制造焦慮和后悔的情緒。

但是注意!要收尾了,含金量一定要夠高,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)能不能看,成敗在此一舉!

奇葩說辯手董婧說:“面對失敗,最難過的不是我不行,而是我本可以?！?/p>

深以為然,你18歲,沒有考上心儀的大學(xué),會不會后悔,高中時不夠努力。你22歲,沒有找到理想的工作,會不會后悔,在大學(xué)里只是假裝學(xué)習(xí)。你35歲,被生活壓得喘不過氣,不能給孩子、家人最好的生活,會不會后悔,在之前的十多年中只是貪圖安逸。

決定是現(xiàn)在,是你昨天的選擇;而決定明天的,是你今天的行動。

不要被現(xiàn)在的安逸所蒙蔽,其實(shí)每個成年人,都是劫后余生;所有的卓然不群,都是逼出來的,所有的輕松生活,都是熬出來的。

如果你人到中年,被生活壓得喘不過氣來,那么問一問自己,在之前的十多年中,你是否貪圖安逸?為什么,不要貪圖短期的無憂無慮?為什么,不要迷戀那種得過且過的人生?

只是為了有朝一日,在面對生活的刁難時,自己有足夠的能力去應(yīng)對。

也有足夠的底氣說,“歲月不饒人,我也未曾饒過歲月?！?/p>

金句:奇葩說辯手董婧“面對失敗,最難過的不是我不行,而是我本可以。”

然后化用了一段蔡康永書里的金句:

“15歲覺得游泳難,放棄游泳,到18歲遇到一個你喜歡的人約你去游泳,你只好說“我不會耶”。18歲覺得英文難,放棄英文,28歲出現(xiàn)一個很棒但要會英文的工作,你只好說“我不會耶”。人生前期越嫌麻煩,越懶得學(xué),后來就越可能錯過讓你動心的人和事,錯過新風(fēng)景?！?/p>

這一段在網(wǎng)絡(luò)上一直廣為流傳。

沒考上心儀的大學(xué)、沒找到理想工作、中年被生活壓的喘不過氣, 3個不同年齡層的痛點(diǎn),精準(zhǔn)刺激讀者G點(diǎn)。

并且把這一切痛都?xì)w結(jié)于:你當(dāng)初不夠努力,引發(fā)一種“悔不當(dāng)初”的情緒。

情緒,是營銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在。情商高的人,從來不講道理,他們只關(guān)注你的情緒。

雞湯文的主要情緒就在于:你的痛我都懂,但不要怕,只要我們一起努力,你一定會越來越好,我相信你!

實(shí)際上,有邏輯的人都知道,人生不是說光靠個人努力就能成功的,環(huán)境很重要,認(rèn)清現(xiàn)實(shí)找對方法等也很重要。但大多數(shù)人都把原因歸結(jié)到自己,仿佛只要我努力,就一定可以拯救宇宙。

文章的最后,兩個有力的問句和1個羅振宇在2017年演講時用過的金句:歲月不饒人,我也未曾饒過歲月。

羅振宇本身就是一個覆蓋人群極廣的大IP,受到廣泛認(rèn)同。而密集、有力的結(jié)尾可以引起讀者共鳴, 金句還方便用戶復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā),幫助用戶節(jié)省時間成本和思考成本。

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八、個人總結(jié):雞湯文為什么受歡迎?

總體上看,雖然是一篇價值觀正確、素材充分但不新鮮的勵志雞湯文。但踩點(diǎn)處處正確,行文層層遞進(jìn),容易引起共鳴,易于閱讀,精準(zhǔn)把握了在經(jīng)濟(jì)萎靡大環(huán)境下人們的情感訴求——求安慰求鼓舞。

“只要努力,2019就不會那么冷。如果你冷,那一定是你還不夠努力?！?/p>

至于怎么努力?抱歉,本文的職責(zé)在于普度眾生,勺子自己去找吧。

雞湯文一個典型的觀后感就是:“你說的好對啊!然鵝臣妾做不到,也不知道怎么做才好”。但我本身并不反對雞湯文,雞湯本身是有營養(yǎng)的,至少在道的層面上,啟蒙認(rèn)知,滿足了人們“追求自我”的需求。

很多人活得懵懵懂懂,某一天,撞到一句話、一本書,就幡然醒悟,蛻變重生。這種機(jī)緣點(diǎn)化,生活中比比皆是。

畢竟沒有認(rèn)知作為鋪墊,就無法進(jìn)行“術(shù)”的探索,沒有足夠的意念和驅(qū)動力,就更談不上堅(jiān)持。但國內(nèi)教育,很多時候只注重“要怎么做”,卻沒有向我們點(diǎn)透,“為什么要這么做?”我們知道要上學(xué),卻常常不知道為什么而學(xué);我們知道要結(jié)婚生子,卻不知道什么才是愛和性。

好的雞湯,是應(yīng)該幫助我們彌補(bǔ)這些認(rèn)知層面的不足的。知道了很多對的道理,然后,用行動去踐行,才能過好這一生。

做好眼下的事,否則人生處處都是毒雞湯。

作者:鄧不辣