摘要：
創(chuàng)業(yè)之以是殘酷，是由于市場(chǎng)從來(lái)不講情面，不會(huì)由于你可憐，就對(duì)你溫柔以待。只要你稍微犯點(diǎn)兒錯(cuò)，就會(huì)被市場(chǎng)教育，而且價(jià)值可能會(huì)很凄切。2019年倒閉了300多家企業(yè)，雖然數(shù)目上比201... 創(chuàng)業(yè)之以是殘酷，是由于市場(chǎng)從來(lái)不講情面，不會(huì)由于你可憐，就對(duì)你溫柔以待。只要你稍微犯點(diǎn)兒錯(cuò)，就會(huì)被市場(chǎng)教育，而且價(jià)值可能會(huì)很凄切。
2019年倒閉了300多家企業(yè)，雖然數(shù)目上比2018幼年，然則卻有許多都是曾經(jīng)的著名企業(yè)，甚至另有資源追捧的獨(dú)角獸。然而這些企業(yè)，最終都倒在了2019。
那么他們事實(shí)做錯(cuò)了什么？又給創(chuàng)業(yè)者留下了什么樣的啟示呢？
今天，我們就來(lái)清點(diǎn)一下，2019年倒閉的那些著名企業(yè)。
愛(ài)屋吉屋，互聯(lián)網(wǎng)模式“折戟麥城”
2019年1月，愛(ài)屋吉屋被曝官網(wǎng)和APP所有關(guān)閉。
2014年確立的愛(ài)屋吉屋是一家線上房產(chǎn)中介，以二手房買賣和出租為主營(yíng)營(yíng)業(yè)。確立之初就是宣稱要依賴互聯(lián)網(wǎng)，推翻傳統(tǒng)房產(chǎn)中介。一年零三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，完成5輪融資，累計(jì)融資3.5億美元，估值跨越60億，成為那時(shí)生長(zhǎng)最快的“獨(dú)角獸”。
愛(ài)屋吉屋的創(chuàng)始人之一鄧薇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)門店模式和商業(yè)邏輯必須改變”。在互聯(lián)網(wǎng)頭腦的指導(dǎo)下，愛(ài)屋吉屋摒棄了傳統(tǒng)的線下門店，接納純線上的模式。
為了搶占市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋接納了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢補(bǔ)助的計(jì)謀，用低價(jià)吸引用戶。
初期，愛(ài)屋吉屋將主要精神放在上海市場(chǎng)的拓展，推出了“租客傭金全免”的補(bǔ)助政策，也就是租房不需要中介費(fèi)。這個(gè)政策輔助愛(ài)屋吉屋在很短的時(shí)間內(nèi)，拿下了上海整租市場(chǎng)28%的份額，躍居行業(yè)第一。另外在二手房市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋只收取1%的傭金，而那時(shí)行業(yè)的平均水平是1.5%—2.5%。
除了用低價(jià)計(jì)謀獲客，另一方面針對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，開出了6000元底薪+65%的高提成。用這種誘人的條件，吸引了大量房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。
瘋狂的燒錢，讓愛(ài)屋吉屋的擴(kuò)張速率很快。公然數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，愛(ài)屋吉屋成交的二手房到達(dá)2400套，僅次于鏈家的4000多套，排名上海第二。
然而只管搶占了大量的市場(chǎng)份額，但這是由于瘋狂的燒錢補(bǔ)助。以是這些市場(chǎng)份額，并沒(méi)有能夠?yàn)閻?ài)屋吉屋孝敬利潤(rùn)，提升的只有估值。
愛(ài)屋吉屋這種模式，只是把傳統(tǒng)房產(chǎn)中介獲取客戶的渠道放在了線上，并沒(méi)有解決用戶在現(xiàn)實(shí)買賣中存在問(wèn)題，也沒(méi)有改變房產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，而且和傳統(tǒng)房產(chǎn)中介相比，愛(ài)屋吉屋的服務(wù)質(zhì)量并不好。
傳統(tǒng)房產(chǎn)中介，以線下門店為依托，對(duì)周邊的房源都異常熟悉，能夠憑據(jù)客戶的需求，推薦合適的房源。然則在這一點(diǎn)上，愛(ài)屋吉屋要差許多。曾經(jīng)有用戶示意，經(jīng)紀(jì)人對(duì)周邊小區(qū)的情形基本就不熟悉，還要一邊問(wèn)路一邊找，這個(gè)服務(wù)歷程的體驗(yàn)極差。也就是說(shuō)，愛(ài)屋吉屋除了價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
可瘋狂燒錢之后，投資人是要見到回報(bào)的，做生意是要賺錢的。但這個(gè)時(shí)刻泛起了問(wèn)題，房產(chǎn)買賣，是極低頻的需求，基本不會(huì)有復(fù)購(gòu)。換句話說(shuō)，平臺(tái)沒(méi)有從用戶身上獲取第二次價(jià)值的機(jī)遇。
利潤(rùn)只能重新客戶身上賺了，以是愛(ài)屋吉屋逐漸提高了傭金比例，一直恢復(fù)到行業(yè)平均水平。另一方面，對(duì)經(jīng)濟(jì)人提出了嚴(yán)酷的KPI指標(biāo)，以二手房買賣為例，每個(gè)月完不成兩單的經(jīng)紀(jì)人就會(huì)被開除。
失去了價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，愛(ài)屋吉屋也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，即便是嚴(yán)酷的KPI指標(biāo)，也難以挽回頹勢(shì)。為了節(jié)約成本，從2016年頭，愛(ài)屋吉屋最先裁員，然則基本無(wú)法解決問(wèn)題。2016年下半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度加大，二手房買賣降溫，愛(ài)屋吉屋徹底無(wú)力回天。一直到2019年頭，正式關(guān)停。
同樣是線上房產(chǎn)中介，自若和蛋殼公寓，選擇了與愛(ài)屋吉屋完全差別的計(jì)謀。沒(méi)有依賴燒錢補(bǔ)助獲客，而是重點(diǎn)打造用戶體驗(yàn)。
自若和蛋殼公寓，拿到房源之后，都市舉行重新裝修。讓客戶在入住之后，有一個(gè)異常優(yōu)越的棲身體驗(yàn)。而且另有保潔職員，定期上門服務(wù)。經(jīng)紀(jì)人帶客戶看房的歷程，服務(wù)質(zhì)量也比愛(ài)屋吉屋好許多。
只管自若的屋子曾經(jīng)有甲醛超標(biāo)問(wèn)題，這對(duì)自若的品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響。然則在商業(yè)模式上，自若和蛋殼公寓的選擇，都要比愛(ài)屋吉屋更好。以是最終，倒下的是愛(ài)屋吉屋。
熊貓直播的生與死
創(chuàng)業(yè)不是一場(chǎng)“游戲”
2019年3月，運(yùn)營(yíng)1286天的熊貓直播正式宣布關(guān)閉網(wǎng)站。曾經(jīng)紅極一時(shí)的“泛娛樂(lè)直播平臺(tái)”，正式成為了歷史。
眾所周知，熊貓直播的身世可是不一般，其創(chuàng)始人是王思聰。但王思聰?shù)墓猸h(huán)，并沒(méi)能拯救熊貓直播。由于商業(yè)是殘酷的，不會(huì)由于你的身份就變得溫順。
2015年10月21日，熊貓直播正式上線公測(cè)。11月，獲得數(shù)百萬(wàn)天使輪投資。確立之初，王思聰為熊貓直播拉來(lái)了許多頗具人氣的大主播，還用自己的私人關(guān)系，請(qǐng)來(lái)了鹿晗、陳赫、林更新、林俊杰、楊穎、彭昱暢等明星，頻仍為熊貓直播站臺(tái)。
依賴明星的人氣，熊貓直播迅速成為那時(shí)直播行業(yè)的第三，僅次于虎牙和斗魚。除了簽約大主播，熊貓直播還先后自制了《Hello！女神》、《電競(jìng)非凡》、《PandaKill》等綜藝節(jié)目。
巔峰時(shí)期的熊貓直播，風(fēng)景無(wú)限。但大廈的傾頹，往往是從內(nèi)部最先的。
2016年9月，樂(lè)視網(wǎng)、博派資源、辰海投資、奇虎360等機(jī)構(gòu)，共同完成對(duì)熊貓直播的A輪投資。隨后在11月，奇虎360又舉行了戰(zhàn)略投資。360的進(jìn)入，也為熊貓直播內(nèi)部的“派系斗爭(zhēng)”掀開了序幕。
2017年5月，熊貓直播獲得由興證資源領(lǐng)投的10億元人民幣B輪融資。然則在B輪融資之后，股東層面最先變的雜亂，持股比例渙散，對(duì)于C輪融資造成了一定的貧苦。
而且還直接影響到治理層的“派系斗爭(zhēng)”，導(dǎo)致內(nèi)部治理最先泛起雜亂。甚至到后期，基本上就沒(méi)什么治理了。娛樂(lè)資源論曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，熊貓自己的治理異常雜亂，一個(gè)事兒走程序少則半個(gè)月，多則一兩個(gè)月。
著名主播“囚徒”曾在直播中透露，熊貓直播的員工就是“混吃等死”，員工基本不作為。
但直播是一件異常重運(yùn)營(yíng)的事情，直播平臺(tái)主要的營(yíng)收泉源包羅用戶打賞的虛擬禮物、游戲廠商的廣告投放、相關(guān)周邊產(chǎn)物的互助。然則這些，都需要優(yōu)越的運(yùn)營(yíng)，需要輔助主播打磨直播內(nèi)容、維護(hù)直播秩序、治理粉絲、對(duì)接商家、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)物等。然而在雜亂的治理下，這些基本上是異常雜亂的。
熊貓直播內(nèi)部從上到下的雜亂局勢(shì)，導(dǎo)致遲遲拿不到C輪融資。而直播又是一個(gè)異常燒錢的生意，僅僅是網(wǎng)絡(luò)帶寬成本，每個(gè)月就要消耗數(shù)萬(wàn)萬(wàn)用度。再加上簽約主播，王思聰也是大手筆，動(dòng)輒就是上萬(wàn)萬(wàn)的簽約用度。
瘋狂的燒錢，內(nèi)部的雜亂，得不到資源輸血，熊貓直播最終倒在了2019年的3月。
尚品網(wǎng)猝死
不是所有生意都適合線上
2019年7月，尚品網(wǎng)宣布住手服務(wù)。這個(gè)運(yùn)營(yíng)了九年的奢侈品電商獨(dú)角獸，最終照樣倒下了。
而2019年5月和6月，尚品網(wǎng)還舉辦了兩次促銷流動(dòng)。效果僅僅已往幾十天，就倒閉了，這種短時(shí)間內(nèi)的急轉(zhuǎn)直下，被外界稱為“猝死”。
2010年7月確立的尚品網(wǎng)，是海內(nèi)首個(gè)提出“會(huì)員制+分享型”的奢侈品社交電商，在確立最初的兩年時(shí)間里，獲得了跨越7000萬(wàn)美元的融資總額，更是被其天使投資人雷軍稱為可以比肩甚至逾越京東、阿里的存在。
然而尚品網(wǎng)的風(fēng)景僅僅維持兩年，就進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)七年的生死掙扎。由于銷售冒充的BURBERRY品牌，尚品網(wǎng)堵死了奢侈品電商本就狹窄的門路，奢侈品大牌都不再敢與尚品網(wǎng)互助。
對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，售假是最不能踩的紅線之一。為什么尚品網(wǎng)照樣敢踩？這就要說(shuō)到奢侈品電商的一大痛點(diǎn)。
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由于電商和奢侈品牌天生的矛盾屬性，品牌方不會(huì)給電商那么多授權(quán)。這就導(dǎo)致電商企業(yè)必須通過(guò)其他渠道尋找貨源，好比經(jīng)銷商、買手公司等。以是品控，一直是奢侈品電商最大的痛點(diǎn)之一。
因售假而陷入逆境的尚品網(wǎng)，轉(zhuǎn)型到了輕奢和快時(shí)尚。2014年，尚品網(wǎng)與英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop互助，將營(yíng)業(yè)重心所有放在快時(shí)尚領(lǐng)域。
Topshop之以是選擇尚品網(wǎng)，是希望可以借助尚品網(wǎng)結(jié)構(gòu)下線門店，以此打開中國(guó)市場(chǎng)。然則延續(xù)四年都沒(méi)能打開局勢(shì)，這一點(diǎn)讓Topshop并不知足，以是在2018年提前竣事了互助關(guān)系。在此之后，尚品網(wǎng)沒(méi)能夠獲得新的助力，最終倒在了2019。
現(xiàn)實(shí)上，尚品網(wǎng)不是第一家倒下的奢侈品電商平臺(tái)。尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)都先后告別了這個(gè)舞臺(tái)，現(xiàn)在也只有魅力惠和寺庫(kù)還在辛勞的支撐著。
實(shí)在從某種意義上來(lái)說(shuō)，奢侈品行業(yè)，天生就不適合線上。
從品牌定位的角度來(lái)看，奢侈品的定位是高端的、有數(shù)的、尊貴的。而消費(fèi)者在購(gòu)置奢侈品的歷程中，除了品牌自己帶來(lái)的社交附加值，還注重在整個(gè)消費(fèi)的流程中，能夠體現(xiàn)自己身份的尊貴，以此來(lái)彰顯自己的身份和財(cái)富。這一點(diǎn)是電商知足不了的，一言不合就打價(jià)錢戰(zhàn)的電商，在消費(fèi)者的固有看法里，基本和高端不沾邊兒。
從這一點(diǎn)來(lái)看，電商和奢侈品天生就是矛盾的。若是電商企業(yè)無(wú)法改變消費(fèi)者和品牌方的固有印象，這個(gè)問(wèn)題很難解決。尚品網(wǎng)的倒下，不是最先，也不會(huì)是竣事。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，一些奢侈品品牌選擇自建平臺(tái)或者與本土巨頭互助。
2017年7月，LVMH旗下的電商平臺(tái)上線，而且在8月份實(shí)驗(yàn)在天貓銷售部門產(chǎn)物。同樣是在2017年7月，京東宣布與Farfetch確立戰(zhàn)略互助伙伴關(guān)系，并向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一。Dior、卡地亞、寶格麗等品牌，也都開通了微信民眾號(hào)，打通了微信渠道。
然則這些實(shí)驗(yàn)，并沒(méi)有能夠從基本上解決問(wèn)題。
憑據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3270億美元，其中，中國(guó)消費(fèi)者孝敬了1457億美元，然則線上的部門僅有53億美元。雖然相比較2017年線上奢侈品39億美元的銷售額，2018年增進(jìn)了約37%。然則和整個(gè)奢侈品市場(chǎng)相比，依然是連零頭都不到。
由此看來(lái)，線下渠道依然是奢侈品行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
樂(lè)蜂網(wǎng)關(guān)停，垂直電商的末路
2019年9月18日，垂直美妝電商平臺(tái)樂(lè)蜂網(wǎng)，正式住手運(yùn)營(yíng)。從降生到退場(chǎng)，樂(lè)蜂網(wǎng)走過(guò)了11個(gè)年頭。
樂(lè)蜂網(wǎng)，從生到死的全歷程，都離不開一個(gè)最耀眼的標(biāo)簽——著名節(jié)目主持人李靜。
在樂(lè)蜂網(wǎng)降生以前，李靜就已經(jīng)確立了第一家公司東方流行，而且打造了《超級(jí)接見》、《優(yōu)美俏佳人》這樣在那時(shí)頗受歡迎的節(jié)目。依賴這兩檔節(jié)目，不僅讓東方流行獲得了近萬(wàn)萬(wàn)元的年利潤(rùn)，也讓李靜本人獲得了足夠的關(guān)注度。
而樂(lè)蜂網(wǎng)的緣起，是在一次飯局上，李靜結(jié)識(shí)了紅杉資源的沈南鵬。在他的支持下，李靜開啟了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之路。2008年8月，樂(lè)蜂網(wǎng)正式上線。
然則樂(lè)蜂網(wǎng)上線之初，就被人吐槽太low。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)履歷的李靜，完全不懂什么是UI（用戶界面）、什么叫UE（用戶體驗(yàn)）。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈搭建、渠道治理等等，李靜更是不懂。
在沈南鵬的提議下，李靜開發(fā)了樂(lè)蜂網(wǎng)第一個(gè)自有品牌——靜佳。依賴一款靜佳精油產(chǎn)物，通過(guò)《優(yōu)美俏佳人》的曝光和樂(lè)蜂網(wǎng)的銷售渠道，為公司孝敬了異常偉大的利潤(rùn)。今后，樂(lè)蜂最先走向了巔峰。
公然資料顯示，樂(lè)蜂網(wǎng)的高光時(shí)刻從2012年最先，2012年樂(lè)蜂網(wǎng)的銷售額到達(dá)19億，2013年銷售額到達(dá)30億。
然則樂(lè)蜂網(wǎng)的絢爛，僅僅維持了兩年。2014年的情人節(jié)，樂(lè)蜂網(wǎng)以1.125億美元的價(jià)錢，將75%的股份出售給了唯品會(huì)，李靜套現(xiàn)離場(chǎng)。
可賣身唯品會(huì)的樂(lè)蜂網(wǎng)，并沒(méi)有能夠孝敬利益，反而成為了拖累。2014年第一季度，樂(lè)蜂網(wǎng)對(duì)唯品會(huì)總營(yíng)收的孝敬不到5%。唯品會(huì)CFO楊浩東曾公然示意，唯品會(huì)的利潤(rùn)下降，主要原因是受到了樂(lè)蜂網(wǎng)的影響。而為了削減損失，唯品會(huì)降低了對(duì)樂(lè)蜂的投入。如此一來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額進(jìn)一步下滑。
從這個(gè)時(shí)刻最先，樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。默默無(wú)聞的謀劃多年，直到2019年，正式告別了舞臺(tái)。
沒(méi)有了李靜小我私家光環(huán)的加持，樂(lè)蜂網(wǎng)僅僅是一個(gè)通俗的垂直美妝電商平臺(tái)。一定程度上，降低了樂(lè)蜂網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但這是決定性因素么？
事實(shí)上整個(gè)垂直美妝電商行業(yè)，都已經(jīng)走到了末路。樂(lè)蜂網(wǎng)，并不是第一個(gè)倒下的美妝電商。在此之前，2017年中國(guó)美妝電商第一股天天網(wǎng)，就因資金鏈斷裂倒閉。
與壯大的綜合電商相比，在供應(yīng)鏈、物流、品牌籠罩、產(chǎn)物品類等方面，垂直電商都有著不小的差距。
而且在2014年之后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生長(zhǎng)，電商趨勢(shì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，依托于社交網(wǎng)絡(luò)快速流傳的社交電商迅速崛起，進(jìn)一步搶奪了垂直電商市場(chǎng)份額。
不僅僅是美妝，其他細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商，都已經(jīng)是一片哀鴻。紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等一大批明星垂直電商要么已經(jīng)殞命，要么正在履歷艱難的轉(zhuǎn)型。
在局勢(shì)之下，即便樂(lè)蜂網(wǎng)沒(méi)有賣身唯品會(huì)，照樣由李靜治理，生怕也無(wú)法逃走殞命或轉(zhuǎn)型這兩個(gè)效果。
想“騙”投資人的淘集集
瘋狂之后百孔千瘡
2019年12月9日，淘集集創(chuàng)始人張正平發(fā)布公告，正式宣布淘集集停業(yè)。
2018年8月上線的淘集集，在很短時(shí)間內(nèi)，成為社交電商圈一匹亮眼的黑馬。確立僅一年時(shí)間，用戶數(shù)就已經(jīng)到達(dá)了1.3億。然則這1.3億用戶，完全是錢堆出來(lái)的。
好比淘集集的一元集市，只要你能拉一個(gè)新用戶，原價(jià)幾十塊錢的商品，就能一塊錢買到，還包郵，而商品和運(yùn)費(fèi)所有有平臺(tái)補(bǔ)助。
更狠的是淘集集推出了一個(gè)“賺賺”功效，意思就是你拉一個(gè)新用戶，這個(gè)用戶第一次下單，買多少錢的商品，就給你多少錢的傭金。這個(gè)模式一推出就炸了，大批新用戶最先薅平臺(tái)羊毛。
然而這種依賴砸錢拉新的模式，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)基本無(wú)法盈利。但淘集集創(chuàng)始人張正平，從來(lái)就沒(méi)計(jì)劃盈利。他想要的，只是悅目的數(shù)據(jù)，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)，去搞定投資人。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，有一個(gè)創(chuàng)業(yè)邏輯，就是可以不賺錢，然則要賺估值。把估值做高，拿到資源融資，然后上市或者追求并購(gòu)，在資源市場(chǎng)套現(xiàn)。然則在2018年以后，由于資源陷入盈利逆境，這個(gè)邏輯行不通了。
2018年10月，淘集集獲得4200萬(wàn)美元A輪融資，由老虎基金、數(shù)碼天空科技和險(xiǎn)峰投資領(lǐng)投。2019年6月，淘集集啟動(dòng)B輪融資，然則這一次的融資并不順?biāo)?，投資方要求更好的增進(jìn)曲線。
然則此時(shí)，A輪融資的錢已經(jīng)燒光了。為了所謂更好的增進(jìn)曲線，張正平最先鋌而走險(xiǎn)，將商家的應(yīng)付賬款無(wú)限期拉長(zhǎng)，把商家貨款投入到營(yíng)銷中，繼續(xù)燒錢拉新。
然則資源市場(chǎng)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，投資人最先重視現(xiàn)金流，重視利潤(rùn)。然而淘集集只有瘋狂的燒錢，依賴這種簡(jiǎn)樸粗暴的方式，拉到的新用戶完全就是被“價(jià)錢便宜”吸引的，并沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。若是平臺(tái)失去了這種價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，那么用戶有許多其他平臺(tái)可以選擇。
