羅振宇被愛奇藝們“搶飯碗”，視頻網(wǎng)站竟“窮”到做知識(shí)付費(fèi)！,微商營(yíng)銷方法

摘要： 前幾天，一個(gè)同伙突然發(fā)了條同伙圈，說自己在愛奇藝上刷綜藝，竟然刷到了知識(shí)付費(fèi)模塊，還莫名其妙地買了門英語課。做《奇葩說》、《慶余年》……不香么，娛樂平臺(tái)愛奇藝怎么也做起知識(shí)付費(fèi)了？...

前幾天，一個(gè)同伙突然發(fā)了條同伙圈，說自己在愛奇藝上刷綜藝，竟然刷到了知識(shí)付費(fèi)模塊，還莫名其妙地買了門英語課。

做《奇葩說》、《慶余年》……不香么，娛樂平臺(tái)愛奇藝怎么也做起知識(shí)付費(fèi)了？

我查了查，發(fā)現(xiàn)愛奇藝竟然真的有知識(shí)付費(fèi)模塊，不只如此，優(yōu)酷、騰訊也都悄悄地做起了知識(shí)付費(fèi)。

左：愛奇藝   中：騰訊視頻     右：優(yōu)酷

這就成功地勾起了我的好奇心。

要知道，今年的知識(shí)付費(fèi)可并不太平。前有吳曉波夢(mèng)碎 IPO ，后有老羅跨年翻車，「獲得」這種正規(guī)軍在網(wǎng)上都被“人人喊打”……

那么這些“野路子”，又到底在鬧什么幺蛾子？

娛樂平臺(tái)做知識(shí)付費(fèi)，“騷套路”滿天飛

像「獲得」這樣專業(yè)平臺(tái)的套路，為了拉新、轉(zhuǎn)化，通常都市勉力證實(shí)自己的專業(yè)性：

我（平臺(tái)），靠譜！

先生，牛X！

課程，厲害炸了！

告訴用戶，這些都是大牛，課程都是精髓，內(nèi)容都很有用，這樣用戶才會(huì)買單。

好比「獲得」上賣得好的課程，主講人不是博導(dǎo)教授，就是種種心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、科學(xué)家，或者著名商業(yè)大佬。

但娛樂平臺(tái)們的運(yùn)營(yíng)手段可以說是另辟蹊徑，騷套路滿天飛了。

1）為拉新狂蹭 IP 熱劇，直接轉(zhuǎn)化粉絲

娛樂平臺(tái)善于什么？流量弄潮兒，當(dāng)然是制造流量了。

熱門話題、綜藝、網(wǎng)劇……「愛優(yōu)騰」（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）每個(gè)月都能制造出大量熱點(diǎn)話題和熱門 IP ，聚攏起大批粉絲、影迷、劇迷、綜藝迷。

以是，「愛優(yōu)騰」們做知識(shí)付費(fèi)的第一個(gè)騷套路就是：

蹭熱門 IP ，直接拉粉絲“入坑”！

好比《我是唱作人》火了，就請(qǐng)主持人伍洲彤做專業(yè)的解說；《破冰行動(dòng)》火了，找來專業(yè)的先生解讀犯罪心理學(xué)……通過 IP 熱度，開發(fā)衍生課程，然后直接在粉絲群體里做拉新、轉(zhuǎn)化。

再好比今年上半年，由張藝興主演的網(wǎng)劇《黃金瞳》在愛奇藝上成了爆火 IP 。于是愛奇藝迅速在「知識(shí)」（愛奇藝的知識(shí)付費(fèi)版塊）上推出了黃金瞳 IP 系列課程《黃金瞳玉目見寶》（古玩鑒賞課程）和《黃金瞳之寶藏揭秘》（古墓揭秘課程）。

首先，當(dāng)用戶搜索“黃金瞳”時(shí)，課程會(huì)在網(wǎng)劇下面直接顯露，指導(dǎo)影迷和粉絲關(guān)注。

然后，課程還會(huì)和 IP 劇里的流量演員綁定，搜索“黃金瞳張藝興 cut ”時(shí)，付費(fèi)課程也會(huì)泛起在付費(fèi)列表下面。

最后，課程還會(huì)和 IP 劇做深度的連系。好比課程《黃金瞳玉目見寶》就多次從 IP 劇的劇情引入，解讀情節(jié)背后的知識(shí)。

蹭熱劇的效果也是顯而易見的，在重大的粉絲群體加持下，兩門課程都輕輕松松破百萬（一樣平常熱門 IP 課程都是 29 元左右）。

在優(yōu)酷的知識(shí)付費(fèi)頻道里，甚至還出了“熱劇專題”。

好比通過《延禧攻略》、《長(zhǎng)安十二時(shí)候》、《知否》等歷史劇，推出了一系列“還原熱劇背后歷史真相”的揭秘類歷史課程（《清朝宮廷疑案解密》、《清代皇陵異聞錄》等）。

再好比從《鶴唳華亭》引申到古代文化，推出了《漢服穿搭準(zhǔn)確姿勢(shì)》、《大宋朝點(diǎn)茶，咖啡拉花的鼻祖》……等古代禮制文化課程，來吸引古裝劇粉絲入坑。

優(yōu)酷知識(shí)付費(fèi)頻道

對(duì)于「愛優(yōu)騰」靠 IP 熱劇定制課程來拉新的手段，我只想說：真的太套路了！

2）為推廣學(xué)拼多多玩拼團(tuán)，還搞起了二級(jí)分銷

除了靠 IP 劇拉新外，愛奇藝還更套路地玩起了拼團(tuán)購和二級(jí)分銷。

拼團(tuán)是面向用戶的計(jì)謀，通過團(tuán)購低價(jià)誘導(dǎo)用戶裂變來推廣課程。

在愛奇藝知識(shí)付費(fèi)模塊，拼團(tuán)不只被放在首頁上的一級(jí)入口，還專門標(biāo)上“HOT”角標(biāo)來吸引用戶點(diǎn)擊。

進(jìn)入拼團(tuán)后，發(fā)現(xiàn)從有聲書到文史藝術(shù)、再從生涯康健到兒童教育，險(xiǎn)些所有類型的課程都可以拼團(tuán)，有的甚至低到只有 1 塊錢。

 為了進(jìn)一步推廣課程，愛奇藝還搞起了分銷。

好比在一些熱門課程下方，行使傭金指導(dǎo)用戶分銷。（有點(diǎn)明了開頭的那位同伙為啥會(huì)分享課程到同伙圈了）

除此之外，愛奇藝另有一個(gè)分銷渠道，是專門面向那些分銷機(jī)構(gòu)的。他要求分銷商必須具備一定的營(yíng)業(yè)資格和粉絲流量。

同時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)，就是分銷商竟然存在一級(jí)分銷和二級(jí)分銷（跨越 2 級(jí)就算是傳銷），而且關(guān)鍵是：二級(jí)分銷商的收益由一級(jí)分銷商線下打款，具體操作線下自己相同……

我似乎嗅到了一些貓膩的味道。

你想啊，“線下打款，自己相同”，意味著一級(jí)分銷下層的分銷結(jié)構(gòu)完全不受控，說不定就生長(zhǎng)出了三級(jí)、四級(jí)分銷。（此處純屬展望）

3）為了提高打開率，學(xué)起了 UC 小編

行使熱門 IP 來拉新，確實(shí)能為「愛優(yōu)騰」的知識(shí)付費(fèi)模塊拉來大量流量，但也帶來了新的問題：

怎么留住這些人，讓他們習(xí)慣“知識(shí)付費(fèi)模塊”，并購置 IP 之外的課程呢？

要知道，大部分用戶來「愛優(yōu)騰」都是娛樂的，讓人家正襟危坐地學(xué)干貨？生怕勸退效果滿分。

好吧，既然干貨知識(shí)付費(fèi)門檻高、用戶被勸退，那就弄一些門檻低點(diǎn)的。

如果把瑞幸咖啡比作流量鮮肉

好比給人人講講“十二星座戀愛指南”；或者教人人跳跳海草舞、野狼 disco；再或者來一門《解密麻將必勝特技》，讓人人可以科學(xué)打麻將，提高水平……

左：愛奇藝  ；右：優(yōu)酷

這些也能算到知識(shí)付費(fèi)內(nèi)里？愛奇藝和優(yōu)酷莫不是在逗我？

直到我瞥見了騰訊視頻的知識(shí)付費(fèi)版塊才明了，品控沒有最低，只有更低：騰訊竟然直接學(xué)起了 UC 小編，做起了獵奇、震驚、解密氣概。

好比滑到人文歷史課程，就是“XX宮廷秘史”，海內(nèi)外妖怪奇談；看到影戲課程，就是“揭秘XX禁片”、“揭開XX真面目”、揭秘 XXX ……

甚至還搞起“神棍課程”。

好比直接把星座運(yùn)勢(shì)展望做成了一系列星座課程。注重，是一系列課程，是每個(gè)星座課程都要單獨(dú)花 25 元去購置，內(nèi)里的內(nèi)容更是一言難盡。

好比我打開天蝎座課程，主講人說：獨(dú)身的天蝎座童鞋們注重啦，你們今年在相親網(wǎng)站上，會(huì)異常順?biāo)斓?，能脫單…?/span>

再好比我打開雙子座課程，主講人又說了：你今年很有可能會(huì)繼續(xù)一筆財(cái)富，嗯，或者你的朋友會(huì)繼續(xù)一筆財(cái)富……好吧，信你就有鬼了。

海內(nèi)的神棍套路課程也不少，種種八字占卜，展望事業(yè)、財(cái)運(yùn)、婚姻。

若是要是解說傳統(tǒng)文化里的“奇門遁甲”、“五行八卦”知識(shí)，至少還算是古代文化知識(shí)。但直接開知識(shí)付費(fèi)課程，來講展望運(yùn)氣、講若何驅(qū)趕霉運(yùn)、講掌紋里的財(cái)富事業(yè)隱秘……真的沒有問題嗎？

要知道，連某寶上的騙子神棍都是一對(duì)一服務(wù)。我只能說為了提高打開率，個(gè)體平臺(tái)也是真的沒下限了。

為什么娛樂巨頭都來做知識(shí)付費(fèi)？

人人應(yīng)該都知道，今年的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)實(shí)在并不那么一帆風(fēng)順，資源和民眾輿論都態(tài)度轉(zhuǎn)冷。行業(yè)內(nèi)「獲得」、「喜馬拉雅」、「樊登念書」等頭部品牌優(yōu)勢(shì)顯著，職位都異常穩(wěn)固。

況且娛樂平臺(tái)自己就與學(xué)習(xí)屬性八字不合，即便「愛優(yōu)騰」背后站著 BAT ，短期內(nèi)也基本打不破頭部品牌護(hù)城河。

然則愛奇藝仍然在 2019 年 12 月的知識(shí)大會(huì)上宣布，補(bǔ)助 71 億流量給知識(shí)付費(fèi)。優(yōu)酷、騰訊視頻也在一年內(nèi)不停招收課程合伙人，擴(kuò)大課程規(guī)模。

「愛優(yōu)騰」們?yōu)槭裁匆獊硖诉@“渾水”，甚至不停加碼呢？

1）為了緩解常年巨虧的焦慮

實(shí)在謎底很簡(jiǎn)樸，就是「愛優(yōu)騰」等娛樂視頻平臺(tái)實(shí)在太缺錢了。

好比前一段時(shí)間《慶余年》超前點(diǎn)播 ，愛奇藝、騰訊明知道要被罵，但照樣硬著頭皮上了VVIP，為啥？還不是由于虧錢如流水，以是一瞥見能賺錢的肥雞泛起，就顧不得面皮開宰了。

以愛奇藝為例，險(xiǎn)些每季都能虧出去 20 、30 億，19 年 Q3 更是交出了總營(yíng)收 73 億，凈虧損 36.7 億的虧損新高。相當(dāng)于每收入10 元，就虧 5 塊……

圖源：華盛證券

另外兩家情形也類似，騰訊視頻一年虧損 80 億，優(yōu)酷稍微少點(diǎn)，可也差不多虧了有 60 億……

而更讓「愛優(yōu)騰」們焦慮的是：這樣的虧損情形不只短期內(nèi)沒法改善，反而還得不停往里砸錢。

首先收入端，娛樂視頻平臺(tái)的收入主要靠廣告和會(huì)員，但尷尬的是，廣告和會(huì)員自己就相互矛盾。用戶充錢買了會(huì)員，就會(huì)屏障廣告，會(huì)員數(shù)目上來了，廣告收入就會(huì)下降……

也就是說短期內(nèi)，不論是做大會(huì)員，照樣做大廣告，都沒辦顯著提升收入，由于總有一個(gè)會(huì)拖后腿。

然后是成本端，視頻平臺(tái)可以說是絕對(duì)的“重資產(chǎn)”企業(yè)，它們的內(nèi)容成本都異常高。

在上面的愛奇藝謀劃數(shù)據(jù)圖中，我們可以看到，單單制作成本就差不多抵消掉所有“會(huì)員收入”和“廣告收入”了。換句話說，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容賺來的錢，也就剛剛夠制作成本，剩下的運(yùn)營(yíng)、宣傳……全都白送。

而且，花巨資買版權(quán)，簽演員拍攝的 IP 節(jié)目還不能保證會(huì)火，好比愛奇藝之前拍的《天盛長(zhǎng)歌》，花了 5 億卻照樣撲街，血本無歸。

但不這么投入還真不行，由于對(duì)于「愛優(yōu)騰」來說，熱門 IP 就是他們的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，種種 KPI 指標(biāo)全靠這些優(yōu)質(zhì) IP 撐著，一旦好節(jié)目竣事，各項(xiàng)數(shù)據(jù)馬上下滑。

圖源：@表外內(nèi)外

以是，既沒法通過廣告和會(huì)員實(shí)現(xiàn)快速開源增收，也沒法節(jié)省控制成本的「愛優(yōu)騰」，只能不放過任何可以賺錢的生意，做知識(shí)付費(fèi)也是無奈之舉。

2） 做知識(shí)付費(fèi)的“中間商”賺差價(jià)

那么「愛優(yōu)騰」們做知識(shí)付費(fèi)真的能賺錢么？

首先，只管現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)熱度衰退，但 2020 年依舊能有 320 億規(guī)模潛力，也是很大一塊蛋糕。

其次，對(duì)「愛優(yōu)騰」來說，做知識(shí)付費(fèi)并沒有太高的成本。由于除了數(shù)目不多的 IP 課程外，絕大部分課程都是外部開發(fā)，平臺(tái)只是做一個(gè)中間商，賺取雙方的差價(jià)就行了。

好比愛奇藝上的《鬼谷子》、《曾仕強(qiáng)-易經(jīng)的智慧》兩門課，都是其他機(jī)構(gòu)出品的視頻課程，前者賣出 36.7 萬，后者更是狂賣 241.4 萬分。

愛奇藝只是賣力提供平臺(tái)和分發(fā)推送，就能大把大把的賺分成，何樂而不為呢？

3） 還能行使知識(shí)付費(fèi)，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)

除了簡(jiǎn)樸賺錢外，知識(shí)付費(fèi)版塊也能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。

好比，愛奇藝一直在想要將自身打造成一個(gè)“蘋果園生態(tài)”：以視頻平臺(tái)為分割線，右邊賣力 IP 內(nèi)容創(chuàng)作，左邊是變現(xiàn)渠道，雙方形成完整的循環(huán)生態(tài)。

而知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容正是對(duì) IP 的深度開發(fā)，可以促進(jìn)變現(xiàn)渠道和視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。

好比把課程制作成短視頻，放到主 App 的熱點(diǎn)中，通過短視頻曝光，將用戶指導(dǎo)到完整的課程當(dāng)中，知識(shí)付費(fèi)版塊的用戶也可以通過課程版塊關(guān)注到熱播視頻。

另外，知識(shí)付費(fèi)頻道還可以通過 VIP 會(huì)員購課優(yōu)惠，和愛奇藝會(huì)員形成聯(lián)動(dòng)。

現(xiàn)在，愛奇藝的單月會(huì)員是 15 元，但隨便一個(gè)幾十塊錢的課程就能“賺回來”。這就能誘使許多知識(shí)付費(fèi)板塊的用戶反過來購置 VIP 會(huì)員，從而提高會(huì)員收入。

結(jié)語

看到這里，娛樂平臺(tái)做知識(shí)付費(fèi)這件事情就很清晰了：「愛優(yōu)騰」并不想成為下一個(gè)「獲得」，而是希望自己成為知識(shí)付費(fèi)界的「淘寶」。

他們并不想像「獲得」那樣產(chǎn)出若干課程，而是讓自己跳出規(guī)則外，像「淘寶」那樣去做裁判平臺(tái)。群集天下各路課程，然后篩選、分發(fā)，自己就偶然做兩個(gè)熱門 IP 課程，剩下的就是“躺著拿分成”。

在我看來，像「愛優(yōu)騰」這樣的娛樂平臺(tái)想要做好知識(shí)付費(fèi)，是異常難題的。