美國(guó)外賣平臺(tái)混戰(zhàn)：DoorDash是最終贏家嗎？,趙麗穎代言的網(wǎng)賺項(xiàng)目

摘要： 美國(guó)外賣送餐服務(wù)已經(jīng)成為了一項(xiàng)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力的大生意，據(jù)金融投資數(shù)據(jù)提供商Second Measure數(shù)據(jù)顯示，2019年整體行業(yè)同比增進(jìn)41%。其中，增進(jìn)最為突出的是一家由三位華...

美國(guó)外賣送餐服務(wù)已經(jīng)成為了一項(xiàng)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力的大生意，據(jù)金融投資數(shù)據(jù)提供商Second Measure數(shù)據(jù)顯示，2019年整體行業(yè)同比增進(jìn)41%。其中，增進(jìn)最為突出的是一家由三位華人開辦的外賣送餐平臺(tái)DoorDash，其2020年1月份的銷售額同比上一年增進(jìn)了89%。

DoorDash確立于2013年，短短6年的時(shí)間擊敗了曾經(jīng)的龍頭老大Grubhub，成為了美國(guó)外賣配送行業(yè)市場(chǎng)份額最大的平臺(tái)（38%），Gubhub（31%）、Uber Eats（20%）和Postmates（10%）緊隨其后。這家公司在去年11月完成了G輪7億美金的融資以后估值達(dá)到了130億美元。

DoorDash三位華人創(chuàng)始人，從左至右分別為：Stanley Tang, Tony Xu, and Andy Fang

Source：Fast Company

今年2月27日，DoorDash宣布已向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了美股上市IPO文件，這將成為2020年備受矚目的IPO。據(jù)瑞恩資源所言，自從Uber和Lyft上市、以及WeWork上市失敗后，市場(chǎng)對(duì)DoorDash這類沒(méi)有盈利紀(jì)錄的獨(dú)角獸企業(yè)倍感關(guān)注。

另一邊，現(xiàn)在市場(chǎng)份額排名第二的Grubhub也是美國(guó)異常著名的外賣平臺(tái)，旗下?lián)碛须U(xiǎn)些天天都能在紐約地鐵上看到廣告的Seamless和Eat24等配送平臺(tái)。時(shí)間退回到2011年，Grubhub毋庸置疑是世界上最具創(chuàng)新力的公司之一。它樂(lè)成獲得了2000萬(wàn)美金的融資，第二年又融資5000萬(wàn)美元。到2014年，這家曾經(jīng)的小型外賣送餐初創(chuàng)公司與另一個(gè)網(wǎng)上訂餐巨頭SeamlessWeb合并，以20億美元的估值于紐約證券交易所上市，繼續(xù)牢固其在一個(gè)亙古未有的餐飲領(lǐng)域的主導(dǎo)職位——以手藝為驅(qū)動(dòng)的線上外賣平臺(tái)。

然而在Grubhub標(biāo)志性地崛起并上市的短短5年后，Vox在2020年頭報(bào)道了該公司可能即將出售的新聞。

Source：Vox

一家巨頭宣布即將IPO，另一家卻可能被出售，一切生長(zhǎng)云云迅速，令人始料未及。而這一切又是若何發(fā)生的呢？

外賣行業(yè)差別于其他行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，數(shù)目空前的資金充實(shí)支持極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，并取代已有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

以下是Postmates(成立于2012年)、DoorDash(成立于2013年)、Uber Eats(成立于2014年)和Grubhub為爭(zhēng)取重大且不停增進(jìn)的外賣市場(chǎng)而睜開的爭(zhēng)斗中獲得的3個(gè)重點(diǎn)。

Source：recode by Vox

1. 在市場(chǎng)廣度的重塑中尋找時(shí)機(jī)

不可否認(rèn)Grubhub是一家異常偉大的公司，但他們低估了其他競(jìng)爭(zhēng)者為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額而燒錢的能力和刻意。Grubhub他們犯了一個(gè)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，這個(gè)致命性的錯(cuò)誤也使他們之后失去了在食物配送領(lǐng)域的龍頭職位。

Grubhub最初的模式是為消費(fèi)者提供餐廳外送中介服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)GrubHub在線或移動(dòng)訂餐平臺(tái)訂購(gòu)當(dāng)?shù)夭蛷d餐點(diǎn)，GrubHub將信息分發(fā)給各個(gè)餐廳，由餐館雇主承包配送。只管這個(gè)方式在那時(shí)是具有刷新意義的，但Grubhub忽略了許多中小型商戶并不具備配送能力，這也一定水平上成為了其市場(chǎng)擴(kuò)張的阻礙。

Source：Foodable Network

Postmates和DoorDash最先意識(shí)到Grubhub這個(gè)致命弱點(diǎn)，若是它們能夠?yàn)楦嗖惶峁┧筒头?wù)的餐館提供送餐服務(wù)，它們就能大幅增添平臺(tái)上可能存在的餐館數(shù)目，從而讓消費(fèi)者不用Grubhub服務(wù)。他們抱著不惜一切代價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)的心態(tài)，競(jìng)相行使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這一弱點(diǎn)。Grubhub被打得措手不及。

Grubhub原本以為市場(chǎng)已幾近飽和，他們占有了絕大部分的市場(chǎng)份額。然而，事實(shí)上，他們擁有的只是擁有自力配送能力的餐廳這一小部分的市場(chǎng)。平臺(tái)外送作為外送領(lǐng)域的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)被DoorDash、Postmates、Uber Eats以及其他所有外賣平臺(tái)初創(chuàng)公司競(jìng)相行使以爭(zhēng)取Grubhub忽略了的市場(chǎng)份額。

這種模式的脆弱性并不是食物配送所獨(dú)占的。在住房共享和旅游領(lǐng)域也泛起了同樣的模式，新入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)大幅擴(kuò)大潛在的供應(yīng)基礎(chǔ)來(lái)逾越現(xiàn)有企業(yè)。

Source：Toptal

若是我們把住宿共享僅僅界說(shuō)為度假衡宇租賃的話。那么不久之前，HomeAway和VRBO還主導(dǎo)了住宿共享的市場(chǎng)。厥后，Airbnb進(jìn)入市場(chǎng)，重新界說(shuō)了住宿共享的的界說(shuō)——突然之間，它不僅僅是針對(duì)度假時(shí)的大套間或整棟別墅出租，Airbnb分享的衡宇從一套房到一間房甚至一張床，加倍適合單人或小團(tuán)隊(duì)出行。相較于HomeAway多人出行、度假場(chǎng)景、長(zhǎng)租期的豪華打開方式，Airbnb為用戶提供更天真的供應(yīng)選擇。這是Airbnb快速逾越HomeAway和VRBO的殺手锏。

鹿角巷“招安4000家山寨店”謠傳始末

Source：Hitwise

類似的案例在旅游科技領(lǐng)域也不鮮見(jiàn)。當(dāng)Booking.com以署理模式和較低的收費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，Expedia和Priceline已是市場(chǎng)上的兩大巨頭。然而，Booking.com較低的收費(fèi)結(jié)構(gòu)使他們能夠大大增添能夠負(fù)擔(dān)得起加入他們市場(chǎng)的旅店類型，從而在供應(yīng)的深度和廣度上逾越了現(xiàn)有的旅店訂購(gòu)平臺(tái)。

這里的教訓(xùn)是，表面上占有市場(chǎng)主導(dǎo)職位的企業(yè)也有致命弱點(diǎn)，稍有不慎，就會(huì)被反超。

2. 創(chuàng)業(yè)公司與上市公司的游戲規(guī)則差別

對(duì)于上市公司，除去已有融資金額，投資人會(huì)憑據(jù)未來(lái)現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值來(lái)評(píng)估你的公司。從2014年到現(xiàn)在，這意味著Grubhub的念頭是將自己定位為一家盈利的企業(yè)。

而在同樣的時(shí)間度量衡里，私營(yíng)企業(yè)接納增進(jìn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是盈利能力。

2012年，當(dāng)Postmates進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他們不憂郁發(fā)生正向現(xiàn)金流——只體貼擴(kuò)張速率。2013年的DoorDash和2014年的Uber都是云云(Uber直到2019年才上市)。那些能夠以最快速率擴(kuò)大規(guī)模的公司，在融資方面最為樂(lè)成，這已經(jīng)形成了一種明確的激勵(lì)機(jī)制?！癉oorDash”甚至籌集了驚人的20億美元。

Postmates和DoorDash不惜一切代價(jià)增進(jìn)，它們開拓了許多還沒(méi)有簽約任何一項(xiàng)服務(wù)的餐館和商鋪以擴(kuò)大供應(yīng)量。但這種超快擴(kuò)張的的速率跨越銷售團(tuán)隊(duì)的承受能力，手藝并沒(méi)有被整合到餐廳的廚房后端，以是食物什么時(shí)候能被準(zhǔn)備好的時(shí)間無(wú)法顯示。這類服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益是由一個(gè)人在一小時(shí)內(nèi)能夠完成若干次交付來(lái)決議的，因此低效整合意味著大量的時(shí)間和款項(xiàng)被浪費(fèi)了。這也意味著，這兩家公司都必須為消費(fèi)者提供促銷和退款，以填補(bǔ)延遲或冷送的損失，這進(jìn)一步侵蝕了公司經(jīng)濟(jì)效益。

Source：Modern Restaurantn Management

只管Grubhub在2019年發(fā)生了1.86億美元的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)），但Grubhub的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在燒錢和快速增進(jìn)，有傳言稱，DoorDash在2019年現(xiàn)實(shí)損失了跨越4.5億美元。

3.比的不是增進(jìn)數(shù)字——而是贏得市場(chǎng)

Schibsted擁有一個(gè)在線分類市場(chǎng)的全球投資組合，該公司發(fā)現(xiàn)，在他們的投資組合中，一個(gè)行業(yè)的盈利能力取決于第一名和第二名的差距。換句話說(shuō)，一個(gè)公司的股權(quán)價(jià)值不在于他在市場(chǎng)上的總交易額（GMV），而在于他是否居于主導(dǎo)職位。

在外賣產(chǎn)業(yè)，考慮到線下?tīng)I(yíng)業(yè)的高額成本，可能只有領(lǐng)頭羊能獲得利潤(rùn)，但其他所有跟隨者都有可能負(fù)擔(dān)嚴(yán)重的虧損。

Source：Medium

Postmates是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到Grubhub的弱點(diǎn)的，但他們競(jìng)相行使這一弱點(diǎn)的計(jì)謀也有可能演變成自身的弱點(diǎn)。Postmates一頭扎進(jìn)了舊金山，他們的目的無(wú)所不包——餐館、零售商、咖啡館；而DoorDash險(xiǎn)些完全專注于舊金山海灣區(qū)域郊區(qū)市場(chǎng)的餐館確立投資機(jī)遇——該細(xì)分市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，由于餐館密度低，異常具有挑戰(zhàn)性。DoorDash有用證明了他們的模式，確立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)職位。Postmates通過(guò)渙散營(yíng)業(yè)、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的大型市場(chǎng)，GMV迅速壯大，但卻難以確立起市場(chǎng)領(lǐng)先的流動(dòng)性，尤其是在其瞄準(zhǔn)紐約和洛杉磯等大型都會(huì)時(shí)，強(qiáng)執(zhí)行力也不能帶來(lái)樂(lè)成。

就現(xiàn)在市場(chǎng)份額而言，Postmates的遠(yuǎn)景不容樂(lè)觀。

Source：Medium

憑據(jù)表格數(shù)據(jù)，Postmates的股權(quán)價(jià)值絕大部分來(lái)自于洛杉磯，我敢賭博，Postmates正竭盡全力維持其領(lǐng)導(dǎo)職位。你可以把其他所有都會(huì)的GMV加起來(lái)，看看它還有若干優(yōu)勢(shì)。

Postmates對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的遠(yuǎn)見(jiàn)和洞察力，但若是他們接納更有針對(duì)性的計(jì)謀，削減都會(huì)和種別，效果會(huì)更好。這是由于市場(chǎng)不是一場(chǎng)增進(jìn)GMV的競(jìng)賽，而是一場(chǎng)為供求雙方(流動(dòng)性)締造最大價(jià)值的競(jìng)賽。

當(dāng)你從一個(gè)小而集中的市場(chǎng)起步時(shí)，確立流動(dòng)性并在這個(gè)市場(chǎng)中占有一個(gè)有意義的比例要容易得多，成為供應(yīng)和需求的最佳去向。當(dāng)這種情形發(fā)生時(shí)，你的規(guī)模效應(yīng)最先展現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)向你傾斜，加速你的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另一方面，當(dāng)企業(yè)追逐重大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，你首先要舉行漫長(zhǎng)而艱難的戰(zhàn)斗。你要找到你的焦點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，然后一步一個(gè)腳印擴(kuò)大規(guī)模。

Source：Point Nine

對(duì)于Postmates來(lái)說(shuō)，贏得一個(gè)像紐約市這樣的都會(huì)是一個(gè)雄心壯志的構(gòu)想，贏了簡(jiǎn)直會(huì)獲得豐盛的獎(jiǎng)金，然則為贏得勝利的目的而投入的每一美元和每一小時(shí)所破費(fèi)的成本，不僅是總的美元或小時(shí)數(shù)。若是將這些美元/小時(shí)分配給了像洛杉磯這樣的都會(huì)，效果會(huì)不會(huì)不一樣？