網(wǎng)站賺錢,企業(yè)自媒體運(yùn)營完全手冊(cè)

摘要： 小米董事長雷軍，為了給新發(fā)售的小米CC 做宣傳，2019年6月開通了小紅書帳號(hào)。到現(xiàn)在為止，靠近9個(gè)月時(shí)間雷總一共發(fā)了70條條記，收獲2.6萬粉絲。平均每個(gè)月發(fā)文8條。再看雷軍的知...

小米董事長雷軍，為了給新發(fā)售的小米CC 做宣傳，2019年6月開通了小紅書帳號(hào)。到現(xiàn)在為止，靠近9個(gè)月時(shí)間雷總一共發(fā)了70條條記，收獲2.6萬粉絲。平均每個(gè)月發(fā)文8條。

再看雷軍的知乎帳號(hào)，雷軍早在2011年就最先玩知乎了，現(xiàn)在一共收獲了37.2萬名粉絲，但他在知乎只回覆了9個(gè)問題，而最近一條回覆已經(jīng)是兩年多以前的事了。

看起來，知乎上從事互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)的人群更多，也加倍喜歡討論手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)話題，更相符雷總和小米的調(diào)性，再說，雷總在知乎的粉絲比小紅書多多了。

（37.2萬這個(gè)粉絲量很是可以了，知乎數(shù)據(jù)異常真實(shí)，不像某些平臺(tái)90%多都是水份，在知乎上粉絲破萬都可算是大V了）

那么，為什么年屆50的雷總還在起勁跟一群95后小姑娘打成一片，奮力在她們的平臺(tái)上發(fā)內(nèi)容，也不搭理人均985年薪百萬的知乎呢？

由于作為一名企業(yè)家，雷總異常清晰小米的用戶在那里。

在小紅書上展示一下小米10超廣角鏡頭拍的超美景物照、給小米CC9設(shè)計(jì)的漂亮手機(jī)殼，或者小米手機(jī)的多彩顏色、酷炫的新壁紙下載，小姐姐們可能就下單購置了。

但若是這些內(nèi)容放到知乎，大概率換來的不是買買買，而是群嘲。在知乎上，你要跟他們講小米的種種黑科技、公司戰(zhàn)略和手藝門路、未來計(jì)劃和家國情懷，長篇大論，口干舌燥，用戶照樣紛歧定會(huì)買單的。對(duì)于小米來說，知乎并不是一個(gè)好的帶貨平臺(tái)。

這就是雷軍，一個(gè)企業(yè)老板，在自媒體上的選擇。

企業(yè)的目的消費(fèi)者在那里，就在那里做自媒體運(yùn)營。這是企業(yè)謀劃自媒體的第一條規(guī)則。

內(nèi)容種草是這幾年的一門顯學(xué)，特別是在美妝業(yè)，護(hù)膚品牌HFP通過大量中腰部民眾號(hào)的投放、彩妝品牌完善日志通過小紅書大量中長尾KOL的投放，都取得了巨大樂成。

對(duì)于種草學(xué)來說，主要一點(diǎn)就是要選擇好平臺(tái)。為什么HFP重點(diǎn)發(fā)力民眾號(hào)而完善日志偏重小紅書呢？

那是由于HFP主打身分護(hù)膚，因此它需要教育用戶，以是選擇民眾號(hào)、朋友圈等社交媒體。

HFP分享種種護(hù)膚身分的故事、知識(shí)，再用明星、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、使用前后對(duì)比、數(shù)字、權(quán)威機(jī)構(gòu)來做背書，深化身分對(duì)皮膚的利益，讓你透過文字津津有味地看HFP的廣告，不自覺對(duì)品牌發(fā)生信托。

而完善日志屬于彩妝品牌，因此它需要展示效果,以是選擇小紅書、B站、抖音、微博等以圖片或視頻為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)。

完善日志出現(xiàn)眼影的畫法和教程、口紅的效果，各大品牌口紅產(chǎn)物的測評(píng)與對(duì)比，隨手給女生們科普種種化妝知識(shí)，不知不覺就把貨給帶了。

以是企業(yè)需要憑據(jù)自身的產(chǎn)物屬性、用戶特征，連系差別自媒體平臺(tái)的調(diào)性，來決議選擇哪個(gè)平臺(tái)舉行運(yùn)營，差別平臺(tái)又該接納何種內(nèi)容形式、運(yùn)營玩法。這是企業(yè)謀劃自媒體的第二條規(guī)則。

基于這兩條規(guī)則，我們來說一說差別自媒體平臺(tái)的詳細(xì)玩法。

1、抖音

1960年代，廣告大師、影響現(xiàn)代廣告六巨頭之一的李?yuàn)W·貝納，最為推許的廣告理念叫做“與生俱來的戲劇性”。

他信賴，每一件商品都有天生的戲劇性一面。廣告人的當(dāng)務(wù)之急，就是找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，然后把它在廣告中表現(xiàn)出來，讓商品而非創(chuàng)意成為廣告里的英雄。

然而今天的大多數(shù)廣告，要么是乏味無趣的洗腦口號(hào)叫賣，要么是離產(chǎn)物隔著十萬八千里的樸陋情緒與態(tài)度訴求，我們恰恰忘記了，最能感動(dòng)消費(fèi)者購置的就是產(chǎn)物自己在用戶生涯中展現(xiàn)出的魔力效果和戲劇性應(yīng)用場景。

而抖音，就是展示產(chǎn)物戲劇性的利器。

在企業(yè)的自媒體矩陣中，抖音飾演的角色應(yīng)該是一個(gè)魔術(shù)師，把產(chǎn)物的魅力和魔力，用一種戲劇化的手法表現(xiàn)出來，從而讓消費(fèi)者為產(chǎn)物著魔。

好比我們?cè)诙兑衾锼押５讚疲罨鸬囊曨l就是關(guān)于海底撈的花式服法集錦、網(wǎng)紅服法合集、100塊怎么吃遍海底撈的逛吃挑戰(zhàn)。這就是海底撈的戲劇性。

它不只是一個(gè)填飽肚子的地方，而是一個(gè)你可以施展創(chuàng)造性和想象力，吃得縱情、吃得開心、吃得花樣百出的地方。你把這些拍出來給消費(fèi)者看，才氣感動(dòng)他們來海底撈消費(fèi)。

再來看小米手機(jī)的官方抖音號(hào)，若何讓消費(fèi)者想買小米呢，那就給他們展示用小米手機(jī)可以做什么，以是小米制作了《手機(jī)拍大片》系列教程。

我們看小米提議的種種話題：#賴床攝影法#宅在家里怎么拍寫真；#把天下拍慢點(diǎn)#若何用小米手機(jī)的慢動(dòng)作模式拍出戲劇化效果；#超廣角拍攝#怎么用超廣角模式拍出效果更震撼的畫面。這就是小米的戲劇性。

在奧迪官方抖音號(hào)提議的所有話題之中，最火的是#冬日燃擎令#和#活出生命的遼闊#。這兩個(gè)都是展示奧迪帶你去看景物，不管是玩轉(zhuǎn)冰雪天下照樣看到壯闊的海岸線。

而奧迪提議的其他演出性子的話題，好比#一車好戲#、#段子手說車#、#強(qiáng)音紅人館#、#沒有我修欠好的車#、#金牌銷售的自我修養(yǎng)#等話題，播放量較為一樣平常。

這不僅是由于這種演出段子、故事性子的短視頻拍攝難度大，以是介入的用戶更少。

許多品牌官方號(hào)，也想學(xué)抖音上的小我私家號(hào)(KOL網(wǎng)紅)一樣拍故事性子、段子性子的視頻，這實(shí)在是一個(gè)誤區(qū)。

由于小我私家號(hào)有一小我私家物形象來承接粉絲，有清晰的人設(shè)來作為內(nèi)在線索統(tǒng)領(lǐng)所有視頻，這一點(diǎn)是官方號(hào)所不具備的。

企業(yè)抖音號(hào)的角色應(yīng)該是一個(gè)魔術(shù)師，充實(shí)思索產(chǎn)物在用戶生涯中飾演什么角色，有什么戲劇化的應(yīng)用場景，然后把產(chǎn)物的魔力展現(xiàn)出來。而不是一味想著怎么拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做貫串，縱然偶然某一條拍得好，但由于視頻之間缺乏連貫性，也難以形成協(xié)力。

要知道李?yuàn)W·貝納的名言就是，我們希望消費(fèi)者說：「這真是個(gè)好產(chǎn)物」，而不是說：「這真是個(gè)好廣告」。這句名言極其適合抖音。

2、微信

微信號(hào)是品牌大使。

企業(yè)首先應(yīng)該明確的一點(diǎn)是，微信民眾號(hào)是移動(dòng)時(shí)代的企業(yè)官網(wǎng)。在PC時(shí)代，一個(gè)企業(yè)需要有自己的官方網(wǎng)站來展示自身實(shí)力和形象，一個(gè)連官網(wǎng)都沒有的企業(yè)在消費(fèi)者看來是不值得信托的。而在移動(dòng)時(shí)代，民眾號(hào)承接的就是這個(gè)官網(wǎng)功效。企業(yè)需要通過民眾號(hào)展示品牌形象、展示產(chǎn)物線、提供咨詢和售后服務(wù)功效。這才是企業(yè)民眾號(hào)最應(yīng)該負(fù)擔(dān)的角色，它是企業(yè)的品牌大使。

若是企業(yè)無視這個(gè)角色界說，而試圖把民眾號(hào)釀成一個(gè)吸粉的工具、獲客的手段，那我只能說，祝你好運(yùn)吧。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，還想靠民眾號(hào)寫稿發(fā)稿來漲粉是不現(xiàn)實(shí)的。更何況許多企業(yè)連民眾號(hào)應(yīng)該怎么發(fā)稿都沒有整明了。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)品牌都把官方民眾號(hào)做成了企業(yè)內(nèi)刊，向?qū)еv話、行業(yè)動(dòng)態(tài)、公司新聞、員工故事……諸云云類巴啦巴啦。固然，若是企業(yè)把民眾號(hào)界說為面向企業(yè)員工、經(jīng)銷商、股東，那么這樣做也無可厚非。

然則若是民眾號(hào)設(shè)定面向消費(fèi)者，而且還指望靠它獲客，那么這樣做就是南轅北轍——?jiǎng)e說漲粉了，掉粉是一定的。

由于，消費(fèi)者體貼的只是你家的產(chǎn)物若何，而不是你的企業(yè)發(fā)生了什么。企業(yè)召開年終大會(huì)、老板揭曉主要講話、行業(yè)發(fā)生什么動(dòng)態(tài)，這跟消費(fèi)者有什么關(guān)系呢？錢鐘書說得對(duì)：“如果你吃個(gè)雞蛋以為味道不錯(cuò),又何須熟悉誰人下蛋的母雞呢?”

從發(fā)文的角度來看，企業(yè)真正要做的是成為自家產(chǎn)物所屬領(lǐng)域的知識(shí)化身。這一點(diǎn)誠如羅振宇所說，要“把貨當(dāng)知識(shí)賣，把知識(shí)當(dāng)貨賣”。

人人可以去看HFP的民眾號(hào)推文和完善日志的小紅書條記，他們?cè)谕莆睦锊皇峭ㄆ荚趶?qiáng)調(diào)我的產(chǎn)物怎么怎么好，而是跟消費(fèi)者分享護(hù)膚知識(shí)、化妝知識(shí)，在這種知識(shí)的分享之中，順便就把貨給賣了。

如果我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做一個(gè)服裝品牌，那么我在民眾號(hào)里分享的一定不是我衣服的種種賣點(diǎn)，我企業(yè)的種種新聞，而是對(duì)消費(fèi)者來說，種種穿衣搭配的知識(shí)。開會(huì)怎么穿、約會(huì)怎么穿、周一怎么穿、周末怎么穿、冬天穿什么面料、炎天穿什么裁剪……這才是消費(fèi)者需要的。

彼得·德魯克在《后資本主義社會(huì)》一書中說過：“知識(shí)是今天唯一有意義的資源”。什么是產(chǎn)物？實(shí)在就是一套對(duì)用戶有用、并通過消費(fèi)可以證實(shí)的知識(shí)。知識(shí)就是生產(chǎn)力。知識(shí)就是企業(yè)的人格化流量。

疫情當(dāng)下，三大類產(chǎn)品迎來逆勢增長

微信民眾號(hào)發(fā)文，應(yīng)當(dāng)站在用戶本位向消費(fèi)者通報(bào)知識(shí)，而非站在企業(yè)本位自說自話。

但若何發(fā)稿并非微信運(yùn)營最主要的事情，我們照樣要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，微信不等于民眾號(hào)，微信運(yùn)營也不等于寫稿發(fā)稿。

張小龍說“微信是一個(gè)生涯方式”，微信不只是媒體，企業(yè)不能把微信民眾號(hào)當(dāng)成自己的一個(gè)免費(fèi)廣告位去看待，而要把它當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)去謀劃。

企業(yè)要謀劃微信平臺(tái)，除了民眾號(hào)以外還包羅了小我私家號(hào)、微信群、小程序、企業(yè)微信。微信今天自己就是一個(gè)重大的產(chǎn)物矩陣，要謀劃好微信需要差別的自媒體產(chǎn)物各司其職，相互配合。

民眾號(hào)是沉淀用戶的焦點(diǎn)載體，但要激活用戶，確立人設(shè)，和用戶舉行深度互動(dòng)，則需要借助小我私家微信號(hào)及其朋友圈，或者行使好企業(yè)微信和消費(fèi)者做相同，再通過微信粉絲群用來謀劃流動(dòng)、做推廣，引流和裂變。小程序則作為產(chǎn)物展示和電商平臺(tái)用來變現(xiàn)。

這就是微信的玩法。

3、微博

和微信、抖音這兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)相比，微博的新聞屬性更強(qiáng)，更具公共媒體性子。

因此微博平臺(tái)應(yīng)當(dāng)擔(dān)綱企業(yè)的官方發(fā)言人角色，針對(duì)企業(yè)的重大事宜、新品公布、種種營銷流動(dòng)實(shí)時(shí)發(fā)聲，并針對(duì)社會(huì)上的一些主要事宜、熱門實(shí)時(shí)跟進(jìn)，發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的態(tài)度和態(tài)度。

可能不少企業(yè)會(huì)有疑惑，相比于抖音、微信民眾號(hào)可以日更、或一周更新兩三條，微博的即時(shí)性更強(qiáng)，可能一天就要更七八條，而企業(yè)又沒有那么多新聞可發(fā)，那么微博到底該說什么呢？

這里給人人的建議就是微博要做IP化運(yùn)作，不要東發(fā)一條，西發(fā)一條，想到什么發(fā)什么，毫無章法。

且看奧迪的微博玩法，奧迪官博的一樣平常都是“今日，宜XX"這個(gè)牢固模版，今日宜舒懷、今日宜心懷期待、今日宜熱愛、今日宜少女心……圍繞著這個(gè)形式先容差別產(chǎn)物和品牌流動(dòng)。

同時(shí)，還在這個(gè)花樣的基礎(chǔ)上，與一些社會(huì)熱門舉行關(guān)聯(lián)，好比“今日，宜向逆行者致敬”、“逐日，宜勤洗手”，3月14白色情人節(jié)的“今日，宜發(fā)糖”、3月8女神節(jié)的“今日，宜真我”等。

這樣既對(duì)官博內(nèi)容舉行了規(guī)范，又保持了品牌一向的調(diào)性，不至于因過分追熱門而忽略了品牌。

不要嫌棄IP化運(yùn)作導(dǎo)致內(nèi)容形式單一，要知道古城鐘樓，天天只是到點(diǎn)就“鐺~鐺~鐺~”打卡，都能收獲100多萬粉絲。

包羅抖音內(nèi)里，兩小我私家邊走路邊對(duì)話這個(gè)形式，都能引來無數(shù)帳號(hào)模擬，我至今都不知道它是怎么火的。

但運(yùn)營微博另有一點(diǎn)特別要提醒一下，那就是一定要勤玩微博，掌握好調(diào)性，注重好三觀，謹(jǐn)防翻車。

索尼中國今年2月15日發(fā)了一條，“女朋友再問你口紅色號(hào)，就用鏡頭型號(hào)反將一軍”。雖然索尼還特意在這條微博后面加了狗頭臉色，但談?wù)搮^(qū)照樣翻車，不少談?wù)撌疽膺@句文案涉嫌性別歧視，是對(duì)女?dāng)z影師的侮辱。

雖然索尼更多只是想玩一個(gè)常見的梗，但今天的微博就是這么魔幻啊，涉及到重大事宜或敏感話題，企業(yè)最好不要隨便摻和。

4、知乎

要是你以為知乎是一個(gè)科普和學(xué)術(shù)平臺(tái)，企業(yè)謀劃知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，就是要分享種種手藝和專業(yè)知識(shí)，那么你就輸了。

也許早年的知乎簡直云云，但隨著近兩年用戶量的猛增，知乎已經(jīng)走向普通化。在知乎上最易獲得高贊的回覆，一樣是種種段子、雞湯、抖靈巧、編故事、情緒宣泄，這種在各個(gè)平臺(tái)上早已驗(yàn)證過盛行的內(nèi)容，而非鎮(zhèn)定客觀的擺事實(shí)講道理，極具專業(yè)水準(zhǔn)的手藝科普。

來看一下天眼查的機(jī)構(gòu)號(hào)，天眼查在知乎上回覆了800多個(gè)問題，其中最高贊的三個(gè)回覆，都是與時(shí)勢熱門相關(guān)。

天眼查行使自己的產(chǎn)物特點(diǎn)，提供當(dāng)事人的一些公然的公司注冊(cè)資料。好比“有哪些絕對(duì)真實(shí)的娛樂圈爆料？“這個(gè)問題下面，天眼查的回覆，就是把各大明星名下的公司，以及與其他明星之間的合資關(guān)系給扒了出來。

再好比奧迪的官方機(jī)構(gòu)號(hào)，它的三個(gè)最高贊回覆分別是“為什么說奧迪是燈廠？“、”無人機(jī)可以做哪些腦洞大開的事情？“、”用汽車發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這事靠譜嗎？“，都是這種兼具娛樂性和腦洞大開的問題，而非一本正經(jīng)的科普汽車知識(shí)。

以是企業(yè)要想玩轉(zhuǎn)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，最應(yīng)飾演的角色是玩家，用自己產(chǎn)物相關(guān)的專業(yè)性，來給用戶提供一些有趣好玩的知識(shí)。

不信你再看支付寶的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，它最高贊的兩個(gè)回覆都是關(guān)于支付到底用微信支付照樣支付寶的，這就是網(wǎng)民的心態(tài)——看熱鬧不嫌事大。

接下來兩個(gè)高贊回覆分別是“如果有人把支付寶所有存儲(chǔ)服務(wù)器炸了（物理炸），民眾在支付寶里的錢是不是就都沒有了呢？“、“把100萬放在余額寶里過一夜能有若干回報(bào)？”這種奇奇怪怪又開腦洞的問題。

知乎差別于其他平臺(tái)直接發(fā)內(nèi)容就好了，它是一個(gè)問答社區(qū)。以是對(duì)企業(yè)來說，找出好的問題，比寫出好的回覆要主要得多。

而評(píng)價(jià)一個(gè)好問題的維度，則包羅了問題的用戶關(guān)注量、回覆數(shù)目、熱度、問題自己的質(zhì)量（是否有趣、是否腦洞大開、是否能引發(fā)用戶好奇心等）。

玩轉(zhuǎn)知乎，要抱著一個(gè)玩知乎的心態(tài)，去當(dāng)一名專家的玩家，萬萬不要一本正經(jīng)地做枯燥乏味的科普，沒人理你的。

5、小紅書

從產(chǎn)物屬性上講，小紅書既有微博的一面——以網(wǎng)紅小姐姐為主體，分享內(nèi)容以美食、穿搭為主導(dǎo)；又有抖音的一面——究竟小紅書也在大力發(fā)展視頻、直播等。不外在推薦算法上我小我私家又以為小紅書很類似知乎。

不外經(jīng)由今年的病毒事宜，很顯然可以看出，小紅書尚不具備公共屬性，這一點(diǎn)離微博、微信、抖音頭條相去甚遠(yuǎn)，甚至連知乎、B站都有一定差距。以是小紅書的最佳產(chǎn)物界說，照樣一個(gè)女性種草社區(qū)、女性生涯社區(qū)。

小紅書的自媒體玩法可以微博、抖音、民眾號(hào)的內(nèi)容玩法為參考，注重內(nèi)容篇幅不易過長，不要作長篇大論。

但玩轉(zhuǎn)小紅書始終最主要的一點(diǎn)是：小紅書是以圖片為主導(dǎo)的社區(qū)，不管運(yùn)營什么內(nèi)容，圖片一定要細(xì)膩、優(yōu)美、高精度，最好原創(chuàng)。

在這個(gè)顏即正義的時(shí)代，圖片不夠美，在小紅書上可是無法種草樂成的。小紅書的角色就是一個(gè)顏值黨。

6、B站

今年初在科特勒2020開年大課上，我在演講中提到了內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)口（詳見《2020，增進(jìn)從那里來？三大增進(jìn)模式剖析及焦點(diǎn)公式》一文）。

什么是內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)口？是6、7年前的微博，是3、4年前的民眾號(hào)，是已往兩年的抖音快手小紅書，是今年的B站。

要經(jīng)由多年的沉淀之后，B站正在跨越普通化的認(rèn)知鴻溝，發(fā)生新的流量盈利。人人可以多多重視這個(gè)平臺(tái)，早做準(zhǔn)備。

對(duì)于這個(gè)遭遇當(dāng)頭一棍的2020年來說，我想每個(gè)企業(yè)都應(yīng)看到，擁有自有營銷陣地、謀劃自有用戶池的主要意義。產(chǎn)物、自媒體、營銷流動(dòng)IP是我以為企業(yè)的三大營銷陣地。今天這篇文章先談自媒體。

對(duì)于自媒體謀劃來說，大多數(shù)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，實(shí)在都不是實(shí)操層面，而是看法層面。

如前所述，抖音是魔術(shù)師、微信是品牌大使、微博是官方發(fā)言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……差別的平臺(tái)有差別的角色界說，差別的內(nèi)容創(chuàng)作方式和差別的營銷玩法。

企業(yè)要想謀劃好自媒體，必須選準(zhǔn)平臺(tái)，為差別平臺(tái)設(shè)定差別的角色，匹配差別的內(nèi)容和推廣手法。這就需要企業(yè)有系統(tǒng)的計(jì)劃、連續(xù)的投入和壯大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持。

但實(shí)際上，許多企業(yè)不外是花幾千塊招個(gè)運(yùn)營，然后把所有自媒體平臺(tái)一股腦丟給他一小我私家打理。

一小我私家賣力所有自媒體平臺(tái)運(yùn)營，從微博到微信，從頭條到抖音快手西瓜、從知乎到小紅書，從大魚號(hào)到企鵝號(hào)百家號(hào)無所不包；一小我私家賣力所有內(nèi)容創(chuàng)作干所有活，從寫稿到拍攝、從設(shè)計(jì)到配圖排版、從后臺(tái)運(yùn)營到流動(dòng)謀劃無所不包。

企業(yè)除了開給運(yùn)營的薪水，此外再?zèng)]有一毛錢投入。沒有投入不說，還希望能帶來高產(chǎn)出。招個(gè)運(yùn)營一個(gè)月給3、4千塊，就希望他給你帶來幾十萬粉絲，賣掉幾百萬貨。那他為什么不自己做呢？