摘要：
讓吃貨感應(yīng)惋惜的事情泛起了！那就是上市還不到半年的九毛九，宣布住手在北京、天津及武漢謀劃九毛九餐廳。九毛九建立于2005年，現(xiàn)在公司旗下形成了包羅九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那... 讓吃貨感應(yīng)惋惜的事情泛起了！
那就是上市還不到半年的九毛九，宣布住手在北京、天津及武漢謀劃九毛九餐廳。
九毛九建立于2005年，現(xiàn)在公司旗下形成了包羅九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚5個(gè)品牌的大結(jié)構(gòu)。
其中九毛九及太二酸菜魚為公司旗下兩大主力品牌，占總收入的98%以上，且二者均在細(xì)分市場(chǎng)顯示優(yōu)異并廣受消費(fèi)者迎接。九毛九餐廳在中國西北菜中排名第二位，太二餐廳則是酸菜魚市場(chǎng)的先驅(qū)及領(lǐng)軍者。
作為2020年第一家上市的中國餐飲企業(yè)，不少投資人將九毛九視為“海底撈第二”，以至于其在上市之前獲得近640倍超額認(rèn)購。
然而，面臨關(guān)停部門門店追求品牌升級(jí)的磨練，九毛九另有望成為下一個(gè)“海底撈”嗎？其生長(zhǎng)之路又給餐飲創(chuàng)業(yè)者們帶來哪些啟示？
九毛九樂成的三大竅門
從2016年底天天售出50000碗面條，流水金額到達(dá)500萬；2018年收入近19億元，在中式快餐行業(yè)排名第三；從最最先的海南一家小店，到建立品牌，規(guī)?；\劃。九毛九是怎么做到的？總結(jié)有以下三點(diǎn)：
1、極致的平價(jià)定位
首先，用差異化訂價(jià)方式。九毛九宣傳“好吃不貴”，一碗面的價(jià)錢10-35元不等，選擇多樣，價(jià)位民眾能接受。具體做法在訂價(jià)上，九毛九在價(jià)錢尾數(shù)上做“手腳”，標(biāo)價(jià)加0.99，行使主顧心理，讓人有占到廉價(jià)的感受。
在價(jià)錢之外，作為一家主營面食的餐飲品牌，九毛九將自己的廚房透明化，打造“明檔面吧”。廚師在開放式面吧現(xiàn)場(chǎng)制作面食，這樣做讓食客對(duì)出品有最直觀的認(rèn)知。
通過透明廚房也展示了廚師的專業(yè)水準(zhǔn)，和形象化展示面食制作“手工性”的形象，貼切其面條“勁道、柔韌和爽滑”的特點(diǎn)。
將菜品的制作透明化，也是源于對(duì)自身食物品質(zhì)的自信，在食物安全這個(gè)老大難的問題上，九毛九抓住了用戶的痛點(diǎn)。
強(qiáng)調(diào)多層質(zhì)量把控，打造放心的食物形象。九毛九從原材料到出品能做到自主把控，嚴(yán)控食物安全。重新鮮度、速率、溫度、口胃統(tǒng)一度狠抓產(chǎn)物。
打造特色菜品。九毛九憑據(jù)多年謀劃和用戶反饋，確定了其主打菜品，用亮點(diǎn)菜品來吸引消費(fèi)者。如九哥老壇酸菜牛肉面、家常燜面、肉臊炸醬面、二斤大骨頭等。
抓住了年輕人的心，在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。90后已是餐飲消費(fèi)的主力。九毛九主打年輕快時(shí)尚的設(shè)計(jì)氣概，在門店設(shè)計(jì)和部署簡(jiǎn)約、大方的基礎(chǔ)上，也注重私密性，迎合年輕人的喜歡。
此外，九毛九因地制宜更新替換菜單，按時(shí)令推出響應(yīng)康健、鮮味的菜品。多選擇提供給消費(fèi)者，擴(kuò)展新主顧，保持老主顧的忠誠度。
謀劃和治理上努力接入信息化手藝。行使電子餐飲治理系統(tǒng)對(duì)門店運(yùn)營、職員、訂貨各個(gè)營業(yè)環(huán)節(jié)舉行信息化治理，引入微信等支付手藝，謀劃用戶，多方面提高運(yùn)營效率。
2、尺度化的復(fù)制模子
首創(chuàng)自己的面條大學(xué)，通過統(tǒng)一的培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)手藝工藝、尺度和制作流程的統(tǒng)一，加上質(zhì)料的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)物的尺度化。這樣做使得口胃統(tǒng)一，食客可在每一家九毛九享用到一樣口胃的菜品。
2015年之前，我們發(fā)現(xiàn)九毛九在西北菜餐飲行業(yè)中并不突出。在北方有另外一家靠員工微笑服務(wù)起身的西北菜霸主西貝。
2015年之后，九毛九也是在建立太二酸菜魚，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)后，酸菜魚由于供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)樸，前端餐品對(duì)照尺度，才得以大規(guī)模地?cái)U(kuò)張。
3、多品牌矩陣式孵化的激勵(lì)系統(tǒng)
2018年，九毛九對(duì)公司的組織架構(gòu)舉行了較大調(diào)整，將多品牌金字塔結(jié)構(gòu)調(diào)整為平行公司。
原來太二是九毛九的子品牌，調(diào)整后，九毛九和太二、慫等成為兄弟品牌。團(tuán)體向品牌司理及其各自團(tuán)隊(duì)授予其治理品牌若干比例的股權(quán)。
好比，太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚的品牌團(tuán)隊(duì)劃分持有其所治理品牌的15%、20%、20%及25%的股權(quán)。這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是加倍天真，能實(shí)現(xiàn)品牌自上而下的升級(jí)創(chuàng)新。
一提起房?jī)r(jià)，年輕人的夢(mèng)碎了一地
孵化爆款餐飲品牌
九毛九以山西面食為主，主打菜品為燜面、炸醬面、酸菜牛肉面等面食快餐。隨著九毛九在謀劃上遇到瓶頸，客流削減，凈利潤(rùn)下滑。在其8家全資子公司中，有3家子公司泛起虧損。
2015年九毛九頹勢(shì)凸顯。該若何改變這一狀態(tài)？
九毛九開啟了新舉措：一是做爆品餐飲孵化，這一年第一家太二酸菜魚在廣州郊區(qū)開業(yè)；二是對(duì)外投資餐飲品牌，介入投資多家餐飲初創(chuàng)企業(yè)，好比遇見小面、不怕虎牛腩、疆二代大盤雞等。
單從名字上就能看出，通過“太二”這個(gè)好玩店名、店門口怪僻的店規(guī)亦或是伙計(jì)上菜時(shí)喊的口號(hào)等等噱頭制造話題，讓太二的品牌在年輕人中流傳開來，到達(dá)搶占年輕消費(fèi)人群心智目的。
九毛九是若何打造“太二”品牌特色的呢？主要從這幾點(diǎn)入手：
1、尺度化打造產(chǎn)物矩陣。產(chǎn)物矩陣以爆款單品為中央，主打老壇子酸菜魚，太二模堅(jiān)持用傳統(tǒng)工藝做酸菜，用尺度化腌制酸菜，保證穩(wěn)固的口胃獨(dú)特性。團(tuán)隊(duì)深諳酸菜魚不是一個(gè)新品類，口感區(qū)別點(diǎn)在酸菜上，于是打出酸菜比魚好吃的口號(hào)。
2、營銷宣傳，迎合年輕人。在營銷宣傳極為迎合現(xiàn)代年輕人，“不提供外賣”、“不加盟”無不在向消費(fèi)者傳遞了認(rèn)真做佳肴的形象，加上林林總總的動(dòng)漫“對(duì)話框”，吸引了無數(shù)年輕消費(fèi)者到店打卡。
“不服務(wù)4位以上主顧”，輕社交屬性提升翻臺(tái)率。好比，太二酸菜魚2019年上半年翻座率高達(dá)4.9左右，這個(gè)數(shù)字高過海底撈。
太二還醒目“饑餓營銷”與“反向營銷”。饑餓營銷：太二店門口常年排隊(duì)，消費(fèi)者在看到店門口排隊(duì)人數(shù)時(shí)心里就會(huì)記著這家店，太二還劃定天天只賣100條魚。反向營銷：太二只提供基本服務(wù)。之以是需要主顧自己端茶倒水，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人不喜歡貧苦別人，也不喜歡被人貧苦。
3、不定期舉行促銷流動(dòng)。2017年建立兩周年時(shí)，在廣州的餐廳內(nèi)還舉行了一場(chǎng)“酸菜博物館節(jié)”，主動(dòng)向消費(fèi)者提議互動(dòng)，為品牌累積口碑、提高用戶黏性。
網(wǎng)紅品牌太二可以說是近年餐飲界的一個(gè)巨大樂成。其樂成也離不開整個(gè)酸菜魚市場(chǎng)的快速生長(zhǎng)。
至2019年太二實(shí)現(xiàn)收入12.77億元，占九毛九2019年收入近一半。它憑一己之力拯救了母公司九毛九，短短4年就讓一家謀劃20年陷入困境的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)死去活來，并得以完成曾經(jīng)破碎的IPO設(shè)計(jì)。
難成為第二個(gè)海底撈！
很多人看好九毛九能夠成為下一個(gè)海底撈最大的緣故原由在于太二驚人的翻臺(tái)率，翻臺(tái)率是餐飲企業(yè)的焦點(diǎn)指標(biāo)之一，代表著品牌餐飲的受迎接水平、利潤(rùn)率。
很明顯，僅對(duì)照翻臺(tái)率是沒有意義的，由于兩者的就餐時(shí)間不一樣。
以是我以為，無論是從產(chǎn)物、品牌照樣地域來看，九毛九難以成為下一個(gè)海底撈。主要基于這幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)物量級(jí)差別。酸菜魚是一道菜，暖鍋是一種就餐方式。海底撈讓用戶選擇口胃，并追求盡可能多的SKU；而太二輔助客戶選擇口胃，選擇盡可能少的SKU，把不能吃辣的人群給清掃在外了。
2、品牌成熟度不一樣。海底撈的品牌已經(jīng)成熟，太二的品牌還遠(yuǎn)沒有成熟。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是靠人和財(cái)力支持起來的，而服務(wù)又會(huì)加寬海底撈的護(hù)城河。這讓海底撈的服務(wù)強(qiáng)化了品牌，也讓主顧忽略了其產(chǎn)物自己。好比，海底撈可以將一份牛肉賣到80-90元一份，主顧不會(huì)以為它貴，而在其他店這個(gè)價(jià)錢賣不出去。
3、地域難題不一樣。78.8%的店肆在華南區(qū)域，團(tuán)隊(duì)向北方區(qū)域擴(kuò)展有難度。在生疏的區(qū)域，九毛九會(huì)面臨供應(yīng)鏈、購物中央準(zhǔn)入等一系列問題，另有高流量的商業(yè)中央位置有限，依賴于選址造成難以下沉。
總 結(jié)
九毛九此次“斷臂求強(qiáng)”，除了治理半徑的問題，另有一個(gè)動(dòng)因，就是轉(zhuǎn)型。在履歷轉(zhuǎn)型之后，又會(huì)是新一輪的開店擴(kuò)張。
我們還領(lǐng)會(huì)到，九毛九2020-2021年開店設(shè)計(jì)集中在太二餐廳。“太二”成為九毛九公司未來的重點(diǎn)生長(zhǎng)對(duì)象已顯露無余
以太二酸菜魚作為頭牌的九毛九，其多品牌戰(zhàn)略的一定以及帶來的危急，未來幾年將面臨著兩大挑戰(zhàn)：盈利期是有限的，當(dāng)酸菜魚行業(yè)進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加??；商業(yè)購物中央的盈利期也已經(jīng)到達(dá)極限。
