618前的「抖音電商」：為何變慢了？,如何利用微信掙錢(qián)

摘要： 2020年的618，與往年有所差別。一，所承載的意義差別：作為疫后拉動(dòng)消費(fèi)增進(jìn)的第一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，商家們迫切地需要這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)促銷(xiāo)和清庫(kù)存，因此，“數(shù)字游戲”少了一些，“真實(shí)補(bǔ)助...

2020年的618，與往年有所差別。

一，所承載的意義差別：作為疫后拉動(dòng)消費(fèi)增進(jìn)的第一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，商家們迫切地需要這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)促銷(xiāo)和清庫(kù)存，因此，“數(shù)字游戲”少了一些，“真實(shí)補(bǔ)助”多了一些；

二，攪局者身份差別：抖音、快手這兩位電商圈的“外圍”玩家，攜強(qiáng)勢(shì)流量和高昂補(bǔ)助入場(chǎng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)則紛紛通過(guò)“結(jié)盟”、“補(bǔ)助”等差異化動(dòng)作下暗流涌動(dòng)，你爭(zhēng)我?jiàn)Z；而明星、名人、企業(yè)家、地方政府、甚至媒體等進(jìn)場(chǎng)賣(mài)貨，則厚實(shí)了直播間的看點(diǎn)和爆點(diǎn)。

只管，從現(xiàn)在來(lái)看，多數(shù)明星、名人、企業(yè)家還未能放下光環(huán)，在直播間里多充當(dāng)著“吉祥物”、“展架貨架”、“工具人”或“采訪工具”的角色，但這并沒(méi)有影響用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的熱情。

據(jù)淘寶同盟《618達(dá)人榜》站外達(dá)人TOP榜，我們看到：TOP10賣(mài)貨達(dá)人中，有6席來(lái)自于快手的巴伽傳媒，劃分是：@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@時(shí)大漂亮、@愛(ài)美食的貓妹妹、@徐婕。

▲618站外達(dá)人總榜，數(shù)據(jù)停止：2020.06.19

相比于去年雙11的站外達(dá)人榜，這一數(shù)據(jù)里新增了3位巴伽的主播身影，而從他們帶貨品類(lèi)看，除珠寶首飾外，基本涵蓋了直播電商所有主流帶貨品類(lèi)，包羅：美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、衣飾鞋包、家清日用、家電家紡、數(shù)碼3C等。而昨日辛巴為周大生專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨3億+，也讓這個(gè)缺失的品類(lèi)得以補(bǔ)全。

除此之外，有望成為抖音帶貨一姐的@張庭、@朱瓜瓜，以及微博的@白菜、@小屁屁找也紛紛出現(xiàn)在了TOP帶貨榜中，但排名相對(duì)靠后。

這份排名，現(xiàn)實(shí)上向我們釋放出了兩個(gè)訊息：

一，從頭部主播帶貨能力看，抖音還遠(yuǎn)不及快手，固然，這并不意味著，抖音電商主播的總體量不及快手，從抖、快官宣的數(shù)據(jù)看，各自平臺(tái)的電商從業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者數(shù)目都已突破100萬(wàn)（這與卡思數(shù)據(jù)所采集到的抖、快萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者的數(shù)目基本持平）；

二，相比于抖音，現(xiàn)階段，快手對(duì)引流到淘寶賣(mài)貨的開(kāi)放水平更高，抖音頭部主播所銷(xiāo)售的貨，有很大部門(mén)已向站內(nèi)轉(zhuǎn)移，尤其是介入官推流動(dòng)的品牌/商家，小店商品已成為了前置條件。有新聞透露，抖音小店已然成為了抖音電商買(mǎi)賣(mài)商品的主要泉源，占比過(guò)半。

以是，這篇文章，我大略統(tǒng)計(jì)了下618前一個(gè)多月時(shí)間里（從5月1日到6月18日），抖音、快手在產(chǎn)物、政策、流動(dòng)以及“搶人”的動(dòng)作？

主要是想通過(guò)從這些動(dòng)作，看一看抖快電商結(jié)構(gòu)的差異和念頭所在？

01 產(chǎn)物端

02 政策端

03 流動(dòng)端

04 主播端

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，如何提高直播帶貨的轉(zhuǎn)化率

05 其他

從以上的動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)：相較于快手，618前的1個(gè)多月里，一直“激進(jìn)”的抖音反而變得“柔和”和“制止”了，我們?cè)噲D尋找一些緣故原由。

現(xiàn)實(shí)上，在2020年之前，大多數(shù)行業(yè)中人尚存在一個(gè)共識(shí)，那就是：抖音更適合種草；而快手更適合帶貨，快手自然的社交基因，以及主播通過(guò)高頻開(kāi)播與老鐵們建立起的“信托”紐帶，讓其圍繞TO C端（也即：電商）的變現(xiàn)效率更高，而抖音中央化流量分發(fā)，更容易打造爆款，圍繞TO B端（也即：廣告營(yíng)銷(xiāo)）的變現(xiàn)效率更快。

但到了2020年，受疫情的影響，一直在電商營(yíng)業(yè)上有些猶豫的抖音，加速了前進(jìn)的措施，以4月1日“愚人節(jié)”邀約羅永浩直播帶貨可以視為“分水嶺”。在這之前，抖音直播更多照樣明星、名人、公會(huì)主播的“秀場(chǎng)”，而這之后，更多擁有供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)電商、微商以及內(nèi)容型KOL出現(xiàn)在了TOP賣(mài)貨榜中，不僅如此，抖音也周全操盤(pán)了多個(gè)明星的直播帶貨，包羅4月20日李小璐首秀（GMV:4700萬(wàn)+）；5月13日陳赫首秀（GMV：7500萬(wàn)+），以及央視Boys團(tuán)體帶貨5億等。

除簽約、挖掘、培育多個(gè)頂流主播外，抖音也加速自有生態(tài)的打造，最焦點(diǎn)的是把小店推向直播帶貨的C位，在抖音空前激進(jìn)的政策下，不少快手的腰尾部主播也最先受流量和政策的吸引，進(jìn)軍抖音電商，以@朱瓜瓜、@小影配偶等為典例，歷久占有TOP10賣(mài)貨榜中。

但這樣昂揚(yáng)激進(jìn)的狀態(tài)，到了6月這個(gè)要害節(jié)點(diǎn)上，卻變得從容緩和和了許多，相較于快手團(tuán)結(jié)京東推出“雙百億補(bǔ)助”設(shè)計(jì)，并邀約快嘴華少、明星張雨綺等開(kāi)啟/收官“品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”。抖音的618，除提議“直播秒殺狂歡節(jié)”，激勵(lì)主播們通過(guò)直播分享好物為用戶帶來(lái)真正的福利外，并沒(méi)有更大幅的動(dòng)作。

在我看來(lái)，這主要是因?yàn)椋?strong>抖音相較于快手，并沒(méi)有將618看作是完成2000億電商GMV的焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)。

在這之前，抖音更主要的精神是放在電商生態(tài)的“基建”上，詳細(xì)包羅：

“人”：也即優(yōu)質(zhì)主播的打造上，抖音需要更多的能帶貨的主播進(jìn)場(chǎng)賣(mài)貨，才氣真正構(gòu)建直播帶貨壁壘，做大電商GMV；

總結(jié)了抖音直播年后的系列動(dòng)作，在主播和用戶習(xí)慣培育上，大致可分為三個(gè)階段（時(shí)間點(diǎn)上存在重疊）：

●階段一（時(shí)間點(diǎn)：2-4月）：通過(guò)約請(qǐng)明星、名人直播（如：德云社、嘻哈負(fù)擔(dān)鋪等），來(lái)吸引用戶看播，提升全民看播的熱情；

●階段二（時(shí)間點(diǎn)：3-5月）：通過(guò)明星、名人提議直播流動(dòng)（如：張國(guó)偉邀你開(kāi)播）以及各種流動(dòng)、政策（如：百萬(wàn)開(kāi)麥等），來(lái)吸引用戶開(kāi)播，提升整體主播體量；

▲張國(guó)偉提議直播挑戰(zhàn)，約請(qǐng)主播開(kāi)播

●階段三（時(shí)間點(diǎn)：6月至今）：

從明星、名人，轉(zhuǎn)向原生帶貨類(lèi)KOL的推薦和共建上，將聚光燈打散到更多主播身上。因此，唄唄兔、金剛嫂、陸仙人等都出現(xiàn)在了直播推薦列表中，除此之外，抖音團(tuán)結(jié)4大經(jīng)紀(jì)公司提議了“練習(xí)生請(qǐng)開(kāi)播-抖音星主播共培設(shè)計(jì)”。

抖音很清晰：相比于明星，名人，通過(guò)原生標(biāo)桿紅人的打造以及真實(shí)的帶貨數(shù)據(jù)，更容易感動(dòng)有帶貨實(shí)力的通俗主播進(jìn)場(chǎng)，也才氣真正繁榮抖音直播和電商生態(tài)；

“貨”：“向上向下”雙線并行，以真金白金的投入，吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈入駐；

向上：既5月拿出15億來(lái)激勵(lì)品牌商家直播后，6月17日，抖音提議了為期一個(gè)月的“企業(yè)直播月”流動(dòng)，在加碼5億流量助陣企業(yè)號(hào)直播外，還提供了更多落地轉(zhuǎn)化組件，輔助商家更快速的完成冷啟動(dòng)；

向下：則推出產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持設(shè)計(jì)，通過(guò)提議高密度的線下推介會(huì)（如：臨沂、石家莊、廣州等），招募更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，前期給予流量、培訓(xùn)等多維扶持，入駐商家還享有低至1%的手藝服務(wù)費(fèi)；

現(xiàn)實(shí)上，這“兩個(gè)動(dòng)作”無(wú)疑知足了抖音上的各種用戶的消費(fèi)訴求。向上，與品牌商家取得互助，保證優(yōu)質(zhì)好貨的穩(wěn)固存在；向下，則與產(chǎn)業(yè)帶團(tuán)結(jié)，拿到更多源頭低價(jià)好貨和優(yōu)質(zhì)主播資源。這兩大動(dòng)作，也意味著抖音正式面向淘寶、快手開(kāi)啟了“搶人”大戰(zhàn)。

抖音這么做是有深層緣故原由的。

從現(xiàn)階段看，抖音的主播分為三類(lèi)：1）公會(huì)主播、內(nèi)容型KOL（轉(zhuǎn)型直播）；2）明星、名人，多受到官方約請(qǐng)，可獲得一定流量扶持；3）傳統(tǒng)電商、微商為主。然則缺乏像快手、淘寶那樣真正靠近“貨”、擁有“貨”、懂“貨”的主播，而他們才是“電商直播”的主力軍。

除了以上我們所總結(jié)的緣故原由外，抖音對(duì)于618的“冷漠”，我另有一個(gè)勇敢展望，那即是：受快手辛巴，淘內(nèi)“薇婭、李佳琦等“寡頭化”的啟發(fā)和影響。

作為一個(gè)將電商營(yíng)業(yè)已置于一級(jí)、戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)的平臺(tái)，抖音現(xiàn)階段固然需要頂流IP來(lái)動(dòng)員直播電商的聲量和體量（如：近期邀“姐姐們”跨屏帶貨），但向來(lái)善于一個(gè)錢(qián)打二十四個(gè)結(jié)的抖音（以及字節(jié)跳動(dòng)），是不會(huì)允許把資源全傾在難以掌控的頂流IP的塑造上的，這無(wú)異于養(yǎng)虎為患；也不會(huì)寄希望于通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)IP來(lái)引領(lǐng)整個(gè)平臺(tái)的電商款式，即便那樣平臺(tái)更善于，也更為快捷。

抖音現(xiàn)階段要做的：就是約請(qǐng)更多元的角色入場(chǎng)，讓他們“雨露均沾”，嘗到直播賣(mài)貨的甜頭。這可謂是復(fù)刻了淘寶昔時(shí)的做法，還未到收割之時(shí)，先把盤(pán)子做大，把內(nèi)里的“魚(yú)”稍稍養(yǎng)肥。

試想，一個(gè)擁有著4億+DAU的直播電商平臺(tái)，沒(méi)了薇婭、李佳琦，也沒(méi)有辛巴、二驢、小伊伊等，

將會(huì)迎來(lái)多少個(gè)擁有著差別身份、主體的“次頭部主播”團(tuán)體狂歡？

又會(huì)吸引多少個(gè)善于玩流量，做代播和代運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)摩拳擦掌，躍躍欲試？

這，或許才是抖音有意“去主播中央化”的理由，是抖音2000億GMV完成的基底保障；

這一天，雖然不在618，但可以預(yù)見(jiàn)的是：會(huì)比雙11來(lái)得更早！