對！不！起！年輕人的生意你做不了。,營銷方案

摘要： 企業(yè)們現(xiàn)在都強調年輕人的重要性，將品牌年輕化視為企業(yè)的焦點營銷課題。然而，大多數(shù)企業(yè)的年輕化不過是葉公好龍而已。在他們看來，所謂年輕化，無非是廣告文案多用一些盛行梗和熱門詞匯，請個...

企業(yè)們現(xiàn)在都強調年輕人的重要性，將品牌年輕化視為企業(yè)的焦點營銷課題。然而，大多數(shù)企業(yè)的年輕化不過是葉公好龍而已。

在他們看來，所謂年輕化，無非是廣告文案多用一些盛行梗和熱門詞匯，請個小鮮肉代言，跨界個二次元IP，在抖音B站投個廣告……以為這樣年輕人就會愛上自己，別傻了。

另外，我見過不少企業(yè)一說做年輕人市場、90后營銷，就最先訴求個性酷炫，找出幾個彈吉他的、玩電競的、搞說唱的、跳街舞的樹為典型消費者，并在文案中傾吐他們是若何特立獨行、堅持夢想，不被家人和世俗明白。

請托，這只是你設想出來的90后，并不是真實的90后。年輕人真正想要的，是有自己的興趣愛好和熱愛的事情，有自己的生涯節(jié)奏，對天下有自己的看法，而不是外面的酷炫、起義，再說已經迫近30歲大關的90后，面臨996和高房價的磨練，他們也個性不起來。

許多品牌只是外面上擺出迎合年輕人的姿態(tài)，然則骨子里卻充滿狂妄。他們總是臉譜化年輕人，以為年輕人應該怎樣怎樣，還在營銷中告訴年輕人應當去做什么、應當若何思索，這恰恰違反了品牌年輕化的初衷。就像b站針對年輕人的廣告《后浪》，引來的卻是70后刷屏。

另一方面，企業(yè)的年輕化，總是突出表現(xiàn)為外面的年輕化，廣告視覺上的年輕化，然則在產物設計、品牌體驗、營銷推廣上照樣老一套。年輕化和品牌實質格格不入，完全是兩張皮。若是說這就叫年輕化，那么我身體里的每一根骨頭都在說：對不起，年輕人的生意你做不了！

娃哈哈在2005年推出營養(yǎng)快線，僅用了8年時間銷量就突破200億，成為娃哈哈的超級大單品，許多中小學生甚至將營養(yǎng)快線當成早餐舉行消費。然則在2013年到達創(chuàng)紀錄的200億之后，近幾年來營養(yǎng)快線節(jié)節(jié)敗退，2016年，營養(yǎng)快線的銷量就跌到了84億。

衰落背后的緣故原由無外乎消費升級、新一代年輕人崛起。多年來一成穩(wěn)定的營養(yǎng)快線，從原來的高端營養(yǎng)飲品釀成現(xiàn)在的土氣、廉價。面臨新晉的一水網(wǎng)紅飲料品牌，營養(yǎng)快線的產物設計落伍了，消費者審美疲勞了。

2018年，營養(yǎng)快線最先年輕化：也在瓶子上做文章，公布炫彩版包裝；跨界推出限量版彩妝盤；并在杭州、廣州、武漢三地開設快閃店，打造“營養(yǎng)快線補色間”。同時，營養(yǎng)快線還推出一條態(tài)度視頻，告訴年輕人面臨外界的質疑，要用努力、勇敢、自我的態(tài)度去回應，產物訴求改成“你，足夠精彩”。

個性化產物包裝、跨界年輕人感興趣的領域、快閃事宜、態(tài)度文案等行動，包羅此前營養(yǎng)快線贊助網(wǎng)游《夢幻西游》，這都算是品牌年輕化的尺度做法。

然則回到品牌自己，營養(yǎng)快線這個幾百年穩(wěn)定的瓶型，廣告中依然多年穩(wěn)定的四線小白領造型。

品牌相同一直聚焦產物功效層面，多年來一直重復在賣“營養(yǎng)快線、營養(yǎng)快線、營養(yǎng)快線、純正果汁，香濃牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，缺乏品牌內在，沒有樹立個性形象和生涯方式，“你足夠精彩”也不過是一個空洞無物的宣言文案，我著實很難信賴這就是年輕人喜歡的品牌。

特別是營養(yǎng)快線廣告中老套的、一看就很假的職場、家庭、親子等消費場景。到底什么白體會舉著營養(yǎng)快線進辦公室打招呼??？到底哪個媽媽會自動給孩子喝營養(yǎng)快線??？另有什么情侶又會用營養(yǎng)快線示愛比心??？

我簡直以為場景式的廣告是非常重要的做法，然則營養(yǎng)快線這個融入場景的故事情節(jié)著實顯得過于生硬。營養(yǎng)快線的品牌年輕化之路任重道遠。

對于年輕化這件事來說，寫social文案、玩跨界、請小鮮肉代言這些事好做，然則從基本上對品牌和產物實行年輕化，締造全新的品牌體驗，對許多企業(yè)來說都是偉大挑戰(zhàn)，這主要是基于四點緣故原由：

第一，年輕人追求真實，品牌營銷大多刻意 

今天的年輕人，從一最先就知道自己是各大品牌競相瞄準的目的消費群，而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業(yè)環(huán)境中，對廣告早就習以為常。

什么是廣告，什么不是廣告，他們一眼就能分辨出來。而許多企業(yè)明顯在做廣告，卻還在那里裝模作樣，冒充真實消費者的口吻來炫耀產物。這就是為什么許多廣告讓消費者以為很假，劇情很尬，完全走不到心里去。

其著實一個商業(yè)時代，消費者自然明白有廣告是正常的，企業(yè)方有自己的商業(yè)訴求是合理的。以是企業(yè)只需大大方方認可自己是在打廣告，并以一種真誠、有趣的方式來和消費者舉行相同，那么消費者就會接受。

若是企業(yè)方刻意遮掩，冒充成消費者來強調“用了我的產物你就能走上人生巔峰”，或者生硬粗暴，還在像鼎力金剛丸一樣自賣自夸“我的產物怎么怎么好”，對不起，這樣的廣告只會招致年輕人反感。

直播營銷是互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺的掘墓人

以是《奇葩說》中，馬東以一種真實、有趣的方式為冠名商口播廣告，反而贏得年輕人的喜歡與追捧。企業(yè)營銷假正經，用戶反饋最無情。

第二，年輕人追求快，企業(yè)流程則很慢

這是一個快速轉變的年月，天天都有新的話題涌現(xiàn)，天天都有新的熱門供人消費，一件社會事宜不用兩三天就會被人們忘諸腦后。在這種情況下，品牌營銷必須跟上形勢的轉變，不停舉行調整和優(yōu)化，像已往那種一條TVC投整年、一句主平面包打天下的時代已經一去不復返了。

好比2018年天下杯，不少品牌請梅西代言拍攝廣告，效果阿根廷隊早早被鐫汰，而品牌方的梅西廣告還在一直投放，于是梅西馬上被惡搞為“我是梅西，慌得一比”。

實在企業(yè)應該在阿根廷出局時對廣告投放迅速作出調整，或者說，早在請梅西時就應該想好輸贏兩種效果，提前做好預案。企業(yè)應對的滯后，將巨額明星代言釀成一次網(wǎng)絡惡搞。 

包羅許多時刻企業(yè)追熱門也是這樣。一個熱門出來，市場部的執(zhí)行職員或者署理公司將方案加班加點做完，然后上報給企業(yè)管理層一層層審批、一輪輪修改，等到方案定下來正式出街，熱門都已經快竣事了，黃花菜都涼了。

第三，年輕人追求邊緣，企業(yè)只想要主流

如果兩個90后同時站在你眼前，也許他們之間的相同之處只有歲數(shù)，而生涯方式、興趣愛好、價值看法完全差別。以是將目的消費者籠統(tǒng)地稱為“90后”、“00后”是沒有意義的。今天的年輕人在網(wǎng)絡上和真實生涯中正在細分成無數(shù)個小群體，每個人都有自己的社交小圈子，有自己怪異的生涯偏好和態(tài)度，并由此衍生出無數(shù)種亞文化。

漢服、lo服、JK服完全差別，星戰(zhàn)迷、漫威迷、三體迷、哈迷完全差別，蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇、SCP基金會亦自差別。今天的年輕人已經微分，他們渙散在一個個小眾和邊緣的圈子里。

然則從商業(yè)上來講，企業(yè)卻是不愿意選擇小眾內容資源來做營銷的，由于這樣的資源有局限性，無法撬動民眾消費群體。企業(yè)更傾向于使用主流資源，民眾喜歡的盛行資源來做營銷，好比像《樂隊的炎天》，搖滾、朋克主流化才有企業(yè)愿意冠名贊助，企業(yè)自然不會請一個地下樂隊來做營銷。

這樣的營銷邏輯當然是沒問題的，然則當年輕人微分之后，基于民眾盛行資源的營銷對年輕人的穿透力和感染力上是不足的，會讓年輕人以為品牌平平無常，一點都不酷。

第四，年輕人追求隨性，企業(yè)只想要掌控

今天，多數(shù)企業(yè)在營銷上依然延續(xù)了傳統(tǒng)年月的中央控制式做法，他們看待消費者就像家長看待孩子一樣，習慣了向消費者貫注信息，習慣了填鴨式廣告，習慣了一遍遍念叨品牌信息以圖消費者記著并釘入消費者大腦。

企業(yè)習慣了家長制作風，但年輕人并不吃這一套，他們更愿意以一種同等和自由的方式和品牌玩在一起，追隨自己的心里指引與興趣愛好介入品牌的營銷流動，并對品牌內容舉行二次創(chuàng)作，這往往會導致種種惡搞、惡趣味、無厘頭內容的泛起，而這并非企業(yè)想要看到的，也可能會影響到企業(yè)的品牌形象。

然則營銷要想引爆，卻是離不開消費者的介入和再締造的。好比曾經引爆全網(wǎng)的“凡客體”，就是由一張惡搞郭德綱的海報點燃的。以是企業(yè)一定要有一種開放和包容的心態(tài)，不要怕消費者玩環(huán)，不要一有點風吹草動就想著刪貼關談論。 

許多企業(yè)在營銷時雖然口口聲聲喊著消費者介入，然則消費者真的介入進來了，它們就憂郁消費者的行為偏離企業(yè)的既定營銷門路，給品牌帶來風險。于是他們不愿意開放營銷的介入節(jié)點，而且給消費者的介入設下條條框框，種種限制，于是消費者就失去了興趣。

實在若是品牌內容有趣、社交機制成熟，今天的消費者實在是很愿意跟品牌方一起玩的。但這需要企業(yè)和消費者睜開同等而真誠的對話，不要擺出一副居高臨下、拒人千里之外的姿態(tài)。今日品牌流傳的要點是開放，而不是控制。

更深入一點講，企業(yè)在實行品牌年輕化歷程遇到的這些挑戰(zhàn)，更深層更基本的緣故原由在于：

首先，企業(yè)并不真正站在消費者態(tài)度

許多企業(yè)實在并不領會消費者，他們外面上看是to C的，現(xiàn)實上卻是一家to B的。企業(yè)在商業(yè)歷程中并未與消費者發(fā)生現(xiàn)實接觸，和消費者發(fā)生買賣交互的是經銷商和零售終端。傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)庫，不過是一摞摞只標注有姓氏、性別、電話號碼并積滿灰塵的A4統(tǒng)計表格，企業(yè)亟需獲取消費者數(shù)據(jù)并實現(xiàn)數(shù)字化

而且，企業(yè)不僅不領會消費者，而且并不真正體貼消費者。他們只關注消費者是否購置自家產物，卻并不體貼消費者心里在想什么，盼望什么又畏懼什么，并不知道消費者過著怎樣的生涯，他們在生涯一樣平常中若何使用產物，產物對他們來說意味著什么。

這導致企業(yè)在做年輕化營銷時，也往往是從甲方態(tài)度出發(fā)，只關注若何樹立自己年輕化的形象，是玩social，照樣做虛擬偶像，卻并不體貼若何締造年輕化的消費體驗，給消費者締造耳目一新的感受和享受。而這無疑使年輕化流于形象的外面功夫，萬寧、屈臣氏今天遇到的逆境就是云云。

其次，受限于企業(yè)文化和組織架構

相當一部分企業(yè)的職員結構是這樣的：老板是60后，高層是70后，中層是80后，下層是90后。譬如廣告公司向甲方提案，做方案時相同的是90后，方案對的是90后胃口，效果方案上報到80后那里被斃，改成圍繞著80后的偏好做方案，然后方案上報到70后那里被斃。好不容易都搞定了，最后又由于方案不符合60后的審美和看法被斃。

我們今天面臨嚴重的代際斷層，差別代際的消費者在看法、行為、生涯方式上存在偉大鴻溝，相互之間缺乏明白。以是企業(yè)在實行品牌年輕化時，更應該放下身段，聆聽年輕人的感受，聽從公司下層員工的想法，只不過許多企業(yè)的內部文化和價值觀并不支持這一點。

當一家企業(yè)的老板和高管照樣50后、60后、70后，當一個企業(yè)的營銷決議必須到處迎合中老年人的審美與看法，你以為這個企業(yè)還能做什么年輕化？

THE END.