摘要：
巨頭之間的競爭從未像今天這樣猛烈。以前，巨頭們會熱衷于向投資人和民眾講這樣一個故事——“你看，我所在的領(lǐng)域是一塊肥沃的、未開墾的土地，在這塊土地上，我占有了偉大的優(yōu)勢。”而今天，這... 巨頭之間的競爭從未像今天這樣猛烈。
以前，巨頭們會熱衷于向投資人和民眾講這樣一個故事——“你看，我所在的領(lǐng)域是一塊肥沃的、未開墾的土地，在這塊土地上，我占有了偉大的優(yōu)勢?！?/em>
而今天，這個故事很難用統(tǒng)一個邏輯繼續(xù)講下去了，緣故原由在于——“沒錯，你依然在這塊沃土上占有著優(yōu)勢，但問題是，這塊沃土已經(jīng)被你開墾的差不多了！”
是滴，移動互聯(lián)網(wǎng)從增量進(jìn)入存量市場！
一、從增量到存量——移動互聯(lián)網(wǎng)博弈邏輯的轉(zhuǎn)變
王興在上市的時刻特意謝謝了喬布斯，謝謝他發(fā)現(xiàn)的iPhone開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)這個已往十幾年最大的增量市場。
2007年iPhone降生最先，人類互聯(lián)網(wǎng)履歷了一段昂揚(yáng)向上的蓬勃增進(jìn)期，無數(shù)新公司降生，無數(shù)偉大企業(yè)崛起，無數(shù)人書寫了自己在這個產(chǎn)業(yè)里的榮光。
然而，科技行業(yè)是有著顯著周期的，很顯然，今天，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)周期的末尾，而新的產(chǎn)業(yè)周期還尚未開啟。
移動互聯(lián)網(wǎng)這個大產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到末尾我們可以從下面幾個宏觀數(shù)據(jù)中略窺一二——
1.移動互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)據(jù)，憑據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年上半年整個移動互聯(lián)網(wǎng)月活僅僅增進(jìn)847萬，增進(jìn)率為可憐的0.75%。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時長，在統(tǒng)一份講述中，只管有疫情導(dǎo)致的用戶時長增進(jìn)，但增進(jìn)率也僅僅為5.2%。
3.全網(wǎng)用戶月人均打開APP個數(shù)，這個數(shù)據(jù)在2019年為24.5，而到2020年依然是24.5，0增進(jìn)，人們不再愿意實驗新APP了。
4.智能手機(jī)出貨量，憑據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2020年Q1中國智能手機(jī)總出貨量僅為6660萬臺,同比下跌了20.3%。
5.換機(jī)周期，憑據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019Q3的講述，海內(nèi)智能手機(jī)用戶中2-3年和3年以上換機(jī)周期的人群已跨越54.4%。
.........
所有的互聯(lián)網(wǎng)宏觀數(shù)據(jù)都指向一個關(guān)鍵詞——存量博弈。
是滴，這一輪產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到了末期，而新的故事還沒最先。
競爭款式的轉(zhuǎn)變一定導(dǎo)致游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變。
沒錯，賽馬圈地的時代竣事了，精耕細(xì)作的時代最先了，巨頭們的使命最先從若何圈更多的地轉(zhuǎn)釀成若何在自己圈好的地上種出更多的優(yōu)質(zhì)莊稼！
二、從月活到日活——什么是增進(jìn)的體面、里子和金子？
對于中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭而言，月活是一個主要的數(shù)據(jù)。
為什么？由于它會寫進(jìn)財報！然而從2019年最先，Twitter就宣布不再在財報中披露月活數(shù)據(jù)，而修改成“可貨幣化月活數(shù)據(jù)”這一新指標(biāo).
Twitter的這個轉(zhuǎn)變一方面反映了在存量博弈下月活數(shù)據(jù)增進(jìn)越來越難題，另一方面也反映了企業(yè)越來越關(guān)注更切實的指標(biāo)。
我們來看另一個數(shù)據(jù)——滲透率，即公司各產(chǎn)物的總用戶在全體用戶中的占比，憑據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2020年6月，騰訊的滲透率為98.6%，阿里為97.6%，百度為91.2%，頭條為66.7%，快手也達(dá)到了44.7%。
可以看到對于巨頭而言，他們的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，好比快手所在的短視頻領(lǐng)域，和微信等即時通訊差別，其滲透率其實是有一個天花板的，因此對于這些頭部巨頭而言，加倍現(xiàn)實的計謀其實是——把更多的月活轉(zhuǎn)化成日活。
以短視頻領(lǐng)域為例，快手和抖音的份額競爭在履歷了去年的肉搏戰(zhàn)之后已經(jīng)進(jìn)入到了異常僵持的階段，以是我們看到了在短視頻領(lǐng)域，雙方主要通過兩種大的計謀把已經(jīng)是自身用戶的甜睡人群叫醒——
1.大型計謀流動拉活，如快手請來了周杰倫，在他直播流動的營銷周期里，全網(wǎng)資源鋪開，直接把直播日活拉到了3000萬+；而抖音則通過和西安、成都等多個都會開展大型都會主題流動，而這種都會主題流動也需要通過外部媒體將聲量擴(kuò)充出去。
2.周期性拉活，沒錯，有些用戶在平臺上的活躍是有周期性的，需要定期見告他們平臺又有新東西了，而對于自己登錄不活躍的用戶，沒辦法通過短視頻APP自己去拉活，而必須通過外部廣告、找到適合的媒體用合適的短視頻素材個性化地、周期性觸達(dá)甜睡用戶。
沒錯，月活是體面，日活是里子，而用戶時長則是金子。
那么若何把月活轉(zhuǎn)化成日活從而增添用戶時長呢？許多人的謎底可能會說——增進(jìn)黑客、流動運(yùn)營、現(xiàn)金補(bǔ)助.........
沒錯，這些行動對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言效果可能是立竿見影的，好比，F(xiàn)acebook早期，公司發(fā)現(xiàn)只要保證“新增的用戶能在10天內(nèi)添加7個密友”這條簡樸的規(guī)則，F(xiàn)acebook的用戶大盤就能指數(shù)級增進(jìn)。
現(xiàn)在，這樣簡樸的規(guī)則已經(jīng)很少見了，特別是對于體量已經(jīng)極大的巨頭而言，任何一個簡樸單一的計謀都很難給整體日活發(fā)生異常直接的作用。
那么，拋開剛剛的說的這些奇招，另有哪些方式能有用地將更多的月活用戶轉(zhuǎn)化成日活呢？
謎底是廣告！廣告可能是所有增進(jìn)手段中為數(shù)不多確定性最大的計謀，但廣告投放其實是一門極為專業(yè)的學(xué)問——
選擇什么樣的媒體？選擇什么類型的創(chuàng)意？若何掌握投放節(jié)奏？若何準(zhǔn)確到最好的價錢？若何有用地權(quán)衡ROI？.......
這些問題都給廣告投放職員提出了異常多的挑戰(zhàn)。
廣告其實在本質(zhì)上是一種投資，操盤廣告就像在運(yùn)作一只投資基金，而廣告操盤手就是基金司理，每一次選擇脫手都需要獲得收益和效果，既然是投資，它是講求收益率的。
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以前，大盤在漲，隨便買哪只股票都可以獲得不錯的收益，只是幅度差別，而今天我們面臨難題是——大盤不漲了，這時刻基金司理精致化選股的能力就體現(xiàn)出來了。
是滴，穩(wěn)固的、精致化的廣告投放才是增進(jìn)的西瓜，而種種一波流的奇招則是增進(jìn)的芝麻，粗放的野蠻增進(jìn)已經(jīng)不適合存量博弈競爭環(huán)境，精致化才是王道。
三、從漫灌到滴灌：精致化增進(jìn)的必由之路
在剖析巨頭們通過精致化廣告計謀促增進(jìn)之前，請允許衛(wèi)夕講一個看似不相關(guān)的以色列農(nóng)業(yè)的故事，由于這個故事足夠有趣又和今天的話題異常契合——
以色列并不是一個適合農(nóng)業(yè)的國家，這個地處地中海東南岸的國家國土面積60%是沙漠，而僅有不到20%是適合耕作的土地，它境內(nèi)完全沒有河流，只有一個微不足道的淡水湖和一些溝渠大的小溪。
同時，以色列的4到-11月幾乎沒有任何降雨，而整年降水量僅為200毫米，200毫米是什么觀點呢，相當(dāng)于北京一場大一點的雨，沒錯，這就是以色列的整年降雨量。
在以色列的超市，水的價錢折合人民幣33元每升，而鮮奶的價錢為10元每升，這是一個水比奶還貴的國家。
但就是在這樣惡劣的環(huán)境下，以色列生長出了天下上最領(lǐng)先、效率最高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。
今天，以色列農(nóng)產(chǎn)物已占有了40%的歐洲瓜果蔬菜市場，并成為僅次于荷蘭的第二大花卉供應(yīng)國，奶牛、草莓、番茄、黃瓜、玫瑰等多個品種單元產(chǎn)量天下第一，一位以色列農(nóng)民可以養(yǎng)活跨越400小我私家。
那么，以色列是若何做到的呢？謎底是其打造了一套手藝含量極高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，而在這套系統(tǒng)中，最卓越的要數(shù)其享譽(yù)天下的——滴灌手藝。
差別于漫灌，滴灌手藝把水以極小的顆粒度直接送到植物的根系下，水的有用行使率高達(dá)95%，而通俗漫灌的行使率不到3%。
這套由一位以色列農(nóng)民60年代有時發(fā)現(xiàn)的手藝現(xiàn)在已經(jīng)迭代到了第6代，極其精致：
好比為了不讓生長的根系壅閉滴灌的噴嘴，會在噴嘴上涂上能抑制周圍極小范圍內(nèi)根系生長的藥劑，同時在滴灌之后會實時充氣防止堵塞，由于水中加入了正確配比的肥料直達(dá)根部，因此沒有肥水的地方，連雜草都長不出來，這也間接節(jié)省了除草的成本。
今天，以色列人早已把這套成熟的滴灌手藝和設(shè)備設(shè)計成了一套完整的系統(tǒng)，向全天下輸出，1964年降生的耐特菲姆（NETAFIM）滴灌公司占領(lǐng)了全球跨越55%的滴灌市場份額。
好了，我之以是要花不少篇幅講這個滴灌的故事，是由于今天移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈階段，整個行業(yè)都釀成了以色列。
巨頭們不能依賴原來高舉高打的漫灌增進(jìn)計謀，而需要以色列農(nóng)業(yè)這種精耕細(xì)作的滴灌增進(jìn)計謀，充分行使好每一個流量。
移動互聯(lián)網(wǎng)的滴灌增進(jìn)計謀要求從手藝、產(chǎn)物、運(yùn)營和市場等多方面舉行更細(xì)維度的切合和分層，做好每一步的漏斗轉(zhuǎn)化和ROI。
詳細(xì)到增進(jìn)方面，原來通過綜藝冠名、戶外廣告、手機(jī)預(yù)裝等海量媒體采買的增進(jìn)計謀邊際收益越來越低。
巨頭們只管資金足夠，但他們也越來越迫切地希望盤算自己花在買量里的每一分錢產(chǎn)出效果到底若何？有沒有存在重復(fù)籠罩？能不能做到個性化召回？是不是可以正確盤算后續(xù)留存？
這些問題都需要一套廣告層面的滴灌系統(tǒng)來精致化落實。
那么，海內(nèi)廣告領(lǐng)域是不是存在這樣一套精致化滴灌系統(tǒng)呢？
謎底是存在，還不止一家，現(xiàn)在海內(nèi)諸多平臺都開發(fā)了用于精準(zhǔn)控制廣告投放目的人群的RTA（Real Time API）系統(tǒng)。
這套系統(tǒng)為什么可以稱之為廣告領(lǐng)域的滴灌系統(tǒng)呢？緣故原由就在于它可以讓廣告主以一種加倍精準(zhǔn)的方式控制廣告投放的目的人群，從而實現(xiàn)精致化觸達(dá)，提高增進(jìn)效率。
下面就以騰訊的RTA為例來說明這套廣告滴灌系統(tǒng)是若何精致化事情的——
四、從流量到留量——RTA若何有用提升巨頭的拉活效率？
若是你翻一翻騰訊最近幾個季度的財報，就會發(fā)現(xiàn)一個顯著的趨勢就是廣告收入在快速增進(jìn)，在總收入中的占比也越來越高，這背后推動因素許多，但其中一個主要緣故原由是騰訊一直在探索新的提升廣告變現(xiàn)效率的方式，今天要先容的RTA就是這種探索之一。
你可能聽過RTB（RealTime Bid）廣告，但RTA是什么呢？簡樸地說就是一種嫁接在騰訊原有廣告系統(tǒng)上面的一個精準(zhǔn)篩選流量的輕量級API接口。
好比快手要在騰訊投廣告，傳統(tǒng)的方式是快手選擇受眾定向——
好比四線都會、18-23歲、對影視感興趣的女性，然后給他們投放特定廣告，但現(xiàn)實中相符這個條件的用戶在組成上其實是可以分成幾類的——
好比有50%已經(jīng)是快手的重度用戶、30%有快手但一個月才來一次，剩下的20%是從來沒有安裝過快手的，作為騰訊廣告主的快手，其實是想要拉活這30%的低頻用戶同時觸達(dá)20%的非用戶，而且這兩類觸達(dá)這兩類用戶的廣告素材也是不一樣的；
而要做到這一點，一樣平常的廣告平臺就需要把自己低頻人群作為一個數(shù)據(jù)包上傳到廣告平臺，然后專門選擇這個數(shù)據(jù)包舉行投放，否則一定會存在觸達(dá)不精準(zhǔn)的問題。
但這里有一個問題，廣告主通常異常體貼自己的數(shù)據(jù)平安，因此上傳數(shù)據(jù)包這種方式就不是一種完善的方式，于是RTA就降生了：
它是每次快手廣告投放的時刻騰訊會給快手發(fā)一個請求，問這個流量你要不要，快手收到請求之后會在自己的服務(wù)器上判斷這個流量的特征，好比到底是高頻用戶、低頻用戶照樣非用戶，然后決議是否介入競價，這樣就既解決了數(shù)據(jù)平安問題又解決了精致化觸達(dá)的問題。
騰訊的這套RTA系統(tǒng)對存量競爭的巨頭拉活有著特殊的吸引力，快手、微眾銀行等和騰訊投資關(guān)系密切的公司就是這套系統(tǒng)的首批客戶之一。
以快手為例，2019年年終的“K3戰(zhàn)爭”讓其對增進(jìn)效率極為關(guān)注，為此快手還正對性地開發(fā)了快手急速版，而在騰訊廣告平臺RTA投放也是其中主要一環(huán)，行使RTA，快手能精準(zhǔn)鎖定差別頻次的用戶和非快手用戶，然后針對差別類型的用戶制作差別的廣告素材以個性化的頻次舉行促活。
最終，在騰訊廣告系統(tǒng)里實現(xiàn)了越日留存提升了50%，有用新增占比高達(dá)90%，真正把廣告的“流量”轉(zhuǎn)釀成“留量”。
是滴，騰訊這套新型的廣告系統(tǒng)簡直對巨頭們有著極大的吸引力，而RTA這種新型的投放方式也逐漸獲得了業(yè)內(nèi)特別是短視頻領(lǐng)域的普遍認(rèn)可，越來越多的玩家在擁抱這種滴灌式增進(jìn)路徑。
究竟，留量遠(yuǎn)比流量主要，而增進(jìn)才是硬道理！
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