每年10億人次信任的背后，是一部怎樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)？,網(wǎng)賺的項(xiàng)目是真的嗎

摘要： 既是經(jīng)濟(jì)學(xué)，又是治理學(xué)在全天下所有產(chǎn)物和服務(wù)中，麥當(dāng)勞是經(jīng)濟(jì)學(xué)家最感興趣的研究工具之一：1986年，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出“巨無(wú)霸指數(shù)”（The Big Mac Index），用各國(guó)...

既是經(jīng)濟(jì)學(xué)，又是治理學(xué)

在全天下所有產(chǎn)物和服務(wù)中，麥當(dāng)勞是經(jīng)濟(jì)學(xué)家最感興趣的研究工具之一：

1986年，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出“巨無(wú)霸指數(shù)”（The Big Mac Index），用各國(guó)的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡包的價(jià)錢(qián)，來(lái)判斷其匯率是高估照樣低估了。

例如，A國(guó)巨無(wú)霸賣(mài)5元，B國(guó)巨無(wú)霸賣(mài)20元，A元對(duì)B元匯率是1：6.8，則A國(guó)對(duì)B國(guó)的匯率被低估了40%左右。（公式：1-20÷6.8÷5）

經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡巨無(wú)霸指數(shù)，是由于它能用一種輕松愉快的方式舉行錢(qián)幣估值。固然問(wèn)題不是這么簡(jiǎn)樸，由于漢堡包成本中的相當(dāng)一部門(mén)，如人工、租金和謀劃治理費(fèi)用是不能商業(yè)的。而不能商業(yè)品的差異，并不反映在匯率之中。

麥當(dāng)勞還被視為“經(jīng)濟(jì)和平”的使者。20多年前，托馬斯·弗里德曼提出“預(yù)防沖突的金色拱門(mén)理論”，以為任何兩個(gè)開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞門(mén)店的國(guó)家都不會(huì)相互開(kāi)戰(zhàn)——人類會(huì)用巨無(wú)霸和炸薯?xiàng)l取代對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的欲望。

麥當(dāng)勞既是經(jīng)濟(jì)學(xué)（Burgernomics），也是治理學(xué)。從尺度化、流程、操作與培訓(xùn)，到特許謀劃、品牌、會(huì)員治理等等，任何一家商學(xué)院的課堂上都少不了它的身影。

依附卓越的治理，麥當(dāng)勞從位于美國(guó)加州的一家餐廳生長(zhǎng)成遍布全球的生意。停止2019年底，全球有跨越3.8萬(wàn)家麥當(dāng)勞餐廳，天天為100多個(gè)國(guó)家和區(qū)域跨越6900多萬(wàn)的主顧提供服務(wù)。

這其中包羅3500家在中國(guó)的餐廳，18萬(wàn)名員工，一年服務(wù)跨越10億人次的消費(fèi)者。

讓人人肩負(fù)得起，且物超所值

2020年，是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的30周年。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為一種國(guó)民食物和生活方式。

9月18日，我在廣東南海出差，為了體會(huì)麥當(dāng)勞的便利，用小程序叫了一份麥樂(lè)送早餐送到洲際旅店，一個(gè)原味板燒雞腿麥滿分，加一個(gè)能量蛋。騎士比30分鐘的答應(yīng)時(shí)間早到了10分多鐘，放心封口貼的送貨單上另有他的名字和電話。

麥當(dāng)勞是2007年推出外送服務(wù)的，騎手大部門(mén)都是專屬的，麥當(dāng)勞對(duì)他們的掌控性很強(qiáng)，好比午餐時(shí)的拼單最多兩單，以保證食物的溫度。若是30分鐘沒(méi)有送到，就給予超時(shí)贈(zèng)券。每種食物都有專屬包裝，不怕擠壓，冷熱分層，特制的透風(fēng)保溫箱有排風(fēng)扇加通氣孔，促進(jìn)空氣循環(huán)，保證薯?xiàng)l松脆。

作為一年在中國(guó)服務(wù)10億人次的國(guó)民食物，麥當(dāng)勞的焦點(diǎn)是什么？

麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CFO黃鴻飛說(shuō)：“焦點(diǎn)是超值，物超所值。這里有兩層意思，一是肩負(fù)得起，讓人人吃麥當(dāng)勞沒(méi)有肩負(fù)感；二是超值，超值不僅是價(jià)錢(qián)低的意思，更是價(jià)值跨越價(jià)錢(qián)的意思。好比安格斯套餐，在麥當(dāng)勞餐廳差不多38到40元，而在別家的餐廳消費(fèi)安格斯要80-100元。麥當(dāng)勞通過(guò)規(guī)?；确绞?，同樣的品質(zhì)，把它做到40元左右的價(jià)錢(qián)。單做低價(jià)容易，單做高品質(zhì)也不難，但要把外面對(duì)立的兩者融合起來(lái)，才是我們天天起勁的焦點(diǎn)，來(lái)‘討好’我們的主顧。麥當(dāng)勞的低價(jià)不是要犧牲品質(zhì)，而是有信托基礎(chǔ)的，高質(zhì)量產(chǎn)物、最好的價(jià)錢(qián)、餐廳的良好氛圍，這三者加在一起才是麥當(dāng)勞。”

麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO張家茵說(shuō)：“麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持逐日低價(jià)，逐日超值，是希望消費(fèi)者記著來(lái)麥當(dāng)勞沒(méi)有壓力，隨時(shí)可以進(jìn)來(lái)。麥當(dāng)勞希望是一個(gè)普惠民眾的好朋友。”

優(yōu)惠是麥當(dāng)勞的基因。經(jīng)典的“漢堡+薯?xiàng)l+可樂(lè)”三件套，讓“套餐”的觀點(diǎn)最先在中國(guó)盛行。我在小程序里看到，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠是全天（早、午、晚），全品類（主食、小食、甜品、咖啡），全平臺(tái)（母店、外送、麥樂(lè)送、甜品站、麥咖啡）的，而且細(xì)分到每一個(gè)消費(fèi)者群體，如職場(chǎng)、家庭、獨(dú)身人士等等。優(yōu)惠還因時(shí)而變，如結(jié)業(yè)季大放送，辣翅買(mǎi)一送一；9月迎新季，則推出5元、7元、9元三種組合的早餐。

“隨心配1+1=12”是去年推出后大受歡迎的超值優(yōu)惠組合。它有紅白兩區(qū)的產(chǎn)物，各選1款，一切只要12元，最高可省16.5元。隨心配有一些牢固組合，也不停上新。我用打游戲的方式，在紅區(qū)擊中了鱈魚(yú)金磚，在白區(qū)擊中了香芋派，一周內(nèi)可以到店取餐。

張家茵說(shuō)：“紅區(qū)加白區(qū)即是12元的組合，其謀劃理念是做到天天以最優(yōu)惠的價(jià)錢(qián)給到主顧，他不用去想今天有什么優(yōu)惠，只要去麥當(dāng)勞花12元就能買(mǎi)到一餐小食，或者用兩個(gè)12塊，就能吃一頓非常豐富的美食。隨心配，就是自由搭配，不只給你優(yōu)惠，你另有選擇的自由。”

麥當(dāng)勞的優(yōu)惠活動(dòng)是“至心超值”，除了全天、全品類、全平臺(tái)的優(yōu)惠，另有一些超預(yù)期的價(jià)錢(qián)驚喜和超值平臺(tái)，如0元產(chǎn)物、每周四天會(huì)員日、延續(xù)28天88會(huì)員節(jié)、28天早餐月等等。

由于至心優(yōu)惠，直接明晰，不?；硬粺X，一些麥當(dāng)勞餐廳最近泛起了排隊(duì)的征象，特別是在廣東。在疫情后不少餐飲企業(yè)紛紛漲價(jià)的情況下，麥當(dāng)勞這樣客單價(jià)原本就不高的企業(yè)卻選擇超值優(yōu)惠，讓消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的情緒加深了不少。

至心優(yōu)惠背后的原理

給主顧提供優(yōu)惠，是一種普遍的商業(yè)征象。但像麥當(dāng)勞這樣把優(yōu)惠長(zhǎng)期化、系統(tǒng)化、場(chǎng)景化、做到極致的，少之又少。

黃鴻飛說(shuō)：“做超值，公司的短期利潤(rùn)肯定會(huì)受到影響，但若是消費(fèi)者建立了麥當(dāng)勞超值的心智，就可以吸引更多人更頻仍地惠顧。優(yōu)價(jià)促成規(guī)模，規(guī)模締造效益。以是麥當(dāng)勞做超值是一種可連續(xù)的整體戰(zhàn)略放置，也不是所有器械都以最低價(jià)來(lái)提供，有些優(yōu)惠也是限時(shí)的。要害是把運(yùn)營(yíng)效率、采購(gòu)供應(yīng)鏈效率提升起來(lái)。以前有人開(kāi)頑笑，你們的巨無(wú)霸怎么縮小了，實(shí)在改變一個(gè)漢堡坯子的模子涉及到從生產(chǎn)線到廚房設(shè)備的全流程革新的投資，花的錢(qián)可能多過(guò)縮小模子少點(diǎn)料省下的錢(qián)。漢堡內(nèi)里的牛肉片叫1/10牛肉片，永遠(yuǎn)是1磅的十分之一。麥當(dāng)勞的超值，靠的是系統(tǒng)能力和效率的提高?！?/span>

張家茵說(shuō)：“主顧以為麥當(dāng)勞至心超值，除了價(jià)錢(qián)優(yōu)惠外，還與整個(gè)體驗(yàn)有關(guān)。好比速率，從點(diǎn)餐到取餐的尺度速率是210秒，但最近可以做到150秒。早餐會(huì)更快，你下單之后可能需要5分鐘才到餐廳，但到餐廳時(shí)你不用等餐，餐在等你。另有數(shù)字化體驗(yàn)，現(xiàn)在差不多80%的主顧下單都是通過(guò)電子渠道，從麥當(dāng)勞小程序到APP、第三方渠道如支付寶小程序、餓了么、美團(tuán)，會(huì)員系統(tǒng)都是買(mǎi)通的，這讓我們可以精準(zhǔn)地掌握主顧對(duì)超值的敏感度，做出更好的計(jì)劃和設(shè)計(jì)。最后，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠中有一些是會(huì)員沒(méi)有想到的興趣，好比會(huì)員可以用積分為101女團(tuán)自己喜歡的偶像打call，到現(xiàn)場(chǎng)為CBA球隊(duì)加油，這些積分可以換來(lái)分外的驚喜?！?/span>

在采訪中我發(fā)現(xiàn)，支持麥當(dāng)勞超值優(yōu)惠、至心優(yōu)惠的要害，是供應(yīng)鏈系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)能力。

麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國(guó)，1982年就引入土豆供應(yīng)商到中國(guó)看土地，從高原到平原，最后選擇了內(nèi)蒙古的沙質(zhì)土壤。1985年，土豆供應(yīng)商辛普勞（Simplot）在內(nèi)蒙古試種土豆，經(jīng)由幾年品種培育，終于種出了相符要求的品種。辛普勞把先進(jìn)的品種和蒔植手藝傳授給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，使當(dāng)?shù)氐耐炼股P植業(yè)由小農(nóng)生產(chǎn)方式過(guò)渡到集約化、農(nóng)場(chǎng)化、機(jī)械化生產(chǎn)模式，畝產(chǎn)量增加了幾倍。

現(xiàn)在麥當(dāng)勞在中國(guó)90%的食物、包裝、玩具、制服和配送服務(wù)都由本土供應(yīng)商提供，麥當(dāng)勞整合專業(yè)資源對(duì)他們舉行了多年的指導(dǎo)和輔助，輔助他們發(fā)展。從2015年-2019年，麥當(dāng)勞雞肉供應(yīng)商的整體績(jī)效提升跨越60%。除少量入口食材外，麥當(dāng)勞直接向工廠/農(nóng)戶采購(gòu)，沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)。

麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是行業(yè)“隱形冠軍”，效率很高。若有的供應(yīng)商全廠只生產(chǎn)一種產(chǎn)物，一天生產(chǎn)幾百萬(wàn)個(gè)面包，卻只要十幾個(gè)工人。

麥當(dāng)勞通過(guò)專用手藝和經(jīng)心配比，降低飼料中的主糧比例。經(jīng)專用酶解手藝初剖析的粗糧，如大麥、高粱、燕麥、木薯等，可替換飼料中10%的主糧，降低對(duì)玉米等主糧的依賴；選用非大豆植物蛋白，如玉米蛋白粉、玉米酒糟、棉子粕等經(jīng)心配比，替換飼料中的部門(mén)豆粕，可以減輕向外洋采購(gòu)大豆的壓力。

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在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞也千錘百煉。例如，機(jī)械化削皮會(huì)造成土豆消耗，麥當(dāng)勞中國(guó)通過(guò)蒸汽脫皮和水切工藝可以削減消耗，每年至少節(jié)約5000噸土豆質(zhì)料。土豆皮去除水分后可作堆肥處置，薯?xiàng)l生產(chǎn)線上留下的土豆邊角廢料則被用來(lái)做成沼氣，為工廠生產(chǎn)提供清潔能源。又如，麥咖啡是鮮奶，營(yíng)養(yǎng)更好，由于不需要高溫殺菌，以是不要利樂(lè)包，成本比常溫奶還低。再如，麥當(dāng)勞的魚(yú)，從捕撈到去皮再到做成魚(yú)排，在統(tǒng)一地址舉行，只要一次冷凍，精益化水平更高。

在物流配送治理上，麥當(dāng)勞從產(chǎn)地到餐廳削減了許多沒(méi)有必要的包裝與運(yùn)輸歷程，不僅縮短食材配送周期，保證食材新鮮，還能控制運(yùn)輸成本。在一些區(qū)域，麥當(dāng)勞通過(guò)將面包廠、肉類加工廠響應(yīng)的配送中央相連，省去了裝載、運(yùn)輸歷程。麥當(dāng)勞的供應(yīng)商開(kāi)發(fā)了有專利手藝的移動(dòng)隔溫板，可以提高物流車(chē)的滿載率，降低成本。

在節(jié)能方面，麥當(dāng)勞供應(yīng)商將工廠屋頂改為太陽(yáng)能，綠色環(huán)保，也節(jié)約了電費(fèi)。2015年至2019年，通過(guò)改用LED照明系統(tǒng)、安裝屋頂太陽(yáng)能板、修建設(shè)計(jì)提高自然采光等行動(dòng)，供應(yīng)鏈共節(jié)約用電跨越1.9億度。

上述例子解釋，由于連續(xù)提升供應(yīng)鏈水平，麥當(dāng)勞的整個(gè)系統(tǒng)擁有了更大的規(guī)模、更高的效率和更低的成本，以支持超值優(yōu)惠的理念。寬大農(nóng)戶通過(guò)與麥當(dāng)勞的互助，也更容易獲得貸款投資農(nóng)機(jī)，節(jié)約成本，提高產(chǎn)量。

在運(yùn)營(yíng)方面，麥當(dāng)勞通過(guò)營(yíng)業(yè)歷史數(shù)據(jù)，舉行精細(xì)化治理，提升食物用量展望的準(zhǔn)確性，并憑據(jù)用量展望治理產(chǎn)量，在確保食物平安的前提下削減虛耗，提升效率。

主顧喜歡超值優(yōu)惠，而超值優(yōu)惠要長(zhǎng)年累月地做下去，是需要深摯功力的，并不容易。

由于熱愛(ài)，盡善而行

麥當(dāng)勞是經(jīng)濟(jì)學(xué)，治理學(xué)，也是社會(huì)學(xué)。

“i‘m lovin’ it”是麥當(dāng)勞2003年公布的全球品牌宣言，中文翻譯為“我就喜歡”，2004年9月正式在中國(guó)啟用。

2020年，麥當(dāng)勞中國(guó)公布了新的品牌理念——“由于熱愛(ài)，盡善而行”，旨在激勵(lì)人們繼續(xù)用熱愛(ài)締造更多可能，用善意帶來(lái)更多美妙。熱愛(ài)美食，熱愛(ài)服務(wù)，熱愛(ài)地球。

熱愛(ài)不是樸陋的口號(hào)，是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

好比為做好一包薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞從育苗到收獲一顆好土豆，至少要3年；一包薯?xiàng)l從烹飪完成到遞出，要求不跨越7分鐘。

好比，麥當(dāng)勞已往十幾年連續(xù)開(kāi)展“綠色包裝”行動(dòng)。2007年率先將外帶塑料袋換為紙袋，累計(jì)削減跨越25億個(gè)塑料袋；2010年麥旋風(fēng)改為紙杯包裝，累計(jì)削減跨越5億個(gè)塑料杯；2015年刀叉尺寸優(yōu)化，降低約10%的塑料用量；今年所有紙制食物包裝100%使用森林治理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證原紙。今年6月，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布在食物包裝上進(jìn)一步減塑，逐步停用塑料吸管，6月30日起北京、上海、廣州、深圳近千家餐廳的堂食及外帶率先實(shí)行，消費(fèi)者可通過(guò)新型杯蓋直接飲用不含固形物的冷飲（如可樂(lè)）。減塑行動(dòng)年底前內(nèi)將籠罩內(nèi)地所有餐廳，預(yù)計(jì)一年削減約400噸塑料用量。

好比，麥當(dāng)勞計(jì)劃到2022年開(kāi)設(shè)跨越1800家綠色餐廳，相符美國(guó)綠色修建委員會(huì)發(fā)表的LEED認(rèn)證尺度，這意味著95%以上的麥當(dāng)勞新餐廳將經(jīng)由嚴(yán)苛的綠色修建認(rèn)證，加倍綠色環(huán)保。對(duì)現(xiàn)有餐廳，麥當(dāng)勞中國(guó)也將通過(guò)使用LED節(jié)能燈具、更高效能的空調(diào)及廚房設(shè)備等能源治理手段，在2022年讓平均能耗較2018年降低11%。

在張家茵看來(lái)，善，意味著和供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)互通、慎密協(xié)作、同謀生長(zhǎng)，并激勵(lì)供應(yīng)商的創(chuàng)新；

善，意味著用少一點(diǎn)的鹽、好一點(diǎn)的油、多一點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)蔬果，并做到營(yíng)養(yǎng)信息透明。你吃一個(gè)巨無(wú)霸，吸收了若干能量，若干碳水化合物，都可以在官網(wǎng)或微信的“營(yíng)養(yǎng)計(jì)算器”看獲得；

善，意味著通常有助于提升主顧價(jià)值的事情，如升級(jí)油的品質(zhì)，無(wú)論花若干錢(qián)去推動(dòng)，都毫不猶豫；

善，意味著在武漢“封城”的危急關(guān)頭開(kāi)出“公益廚房”，為醫(yī)護(hù)工作者送出熱騰騰的食物；

善，意味著從70多歲的服務(wù)員到不滿20歲的實(shí)習(xí)生，都能向主顧傳遞出專業(yè)而溫暖的服務(wù)，讓服務(wù)這個(gè)行業(yè)獲得社會(huì)上的更多尊重；

善，意味著00后的孩子加入麥當(dāng)勞時(shí)，怙恃有點(diǎn)憂郁，但不久他們就以為孩子更自律了，明白體貼別人了……

麥當(dāng)勞是企業(yè)，也是優(yōu)異的社會(huì)公民。

麥當(dāng)勞“大學(xué)”

在今天的商業(yè)天下里，麥當(dāng)勞并不是一個(gè)性感和風(fēng)口的觀點(diǎn)，盡管它一直是全球十大最有價(jià)值品牌之一，也是體驗(yàn)式品牌的開(kāi)山鼻祖。

這次對(duì)麥當(dāng)勞的采訪，加深了我對(duì)商業(yè)和企業(yè)的許多熟悉。

商業(yè)的目的是最大化地締造主顧價(jià)值。以可肩負(fù)的成本為有需求的主顧提供有品質(zhì)保證的產(chǎn)物和服務(wù)。麥當(dāng)勞的超值優(yōu)惠、至心優(yōu)惠，是普惠經(jīng)濟(jì)學(xué)的體現(xiàn)，主顧是能充實(shí)感知到的。

商業(yè)的本質(zhì)是降本增效。是從高成本低效率，不停向低成本高效率演進(jìn)。這是一個(gè)永無(wú)止境的系統(tǒng)工程。

降本增效背后的真正驅(qū)動(dòng)力，是卓越的供應(yīng)鏈治理和運(yùn)營(yíng)能力。

供應(yīng)鏈治理的背后，是信托、互惠、相互支持的文化。

麥當(dāng)勞的超值領(lǐng)導(dǎo)力，歸根結(jié)底和熱愛(ài)、快樂(lè)、善意等價(jià)值休戚相關(guān)。

張家茵說(shuō)：“在麥當(dāng)勞之前，沒(méi)有人想到西式快餐服務(wù)可以這么快，可以用手拿著漢堡來(lái)吃，孩子們可以在麥當(dāng)勞渡過(guò)開(kāi)心時(shí)光，學(xué)生可以到麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)，甚至一些無(wú)家可歸的人可以在麥當(dāng)勞渡過(guò)一個(gè)平安的晚上……”

她說(shuō)這段話的時(shí)刻，我的眼前泛起了一個(gè)場(chǎng)景，麥當(dāng)勞像一個(gè)個(gè)坐落在社會(huì)中的盒子，人們頻仍地走進(jìn)去走出來(lái)，出來(lái)時(shí)比進(jìn)去時(shí)總是多一點(diǎn)知足，多一點(diǎn)正面的、好的轉(zhuǎn)變。

麥當(dāng)勞很早就設(shè)立了用于員工和供應(yīng)商培訓(xùn)的麥當(dāng)勞大學(xué)，麥當(dāng)勞自己也是商業(yè)天下里的一所大學(xué)。

我突然想到了古老的“四書(shū)”中的那句話：

“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善?！?/span>

麥當(dāng)勞之道，正是大學(xué)之道。