社交經(jīng)濟學：淮海中路上的魔幻現(xiàn)實,淘寶上賣的網(wǎng)賺項目

摘要： 魔幻的淮海中路鄰近中秋，筆者最想念上海的，是淮海中路上的法國梧桐和鮮肉月餅?！锻鉃㏕heBund》里有作者寫道：就像年輕人到南昌路一定買杯咖啡到安福路必須吃個brunch一樣阿姨爺...

魔幻的淮海中路

鄰近中秋，筆者最想念上海的，是淮海中路上的法國梧桐和鮮肉月餅。

《外灘TheBund》里有作者寫道：

就像年輕人到南昌路一定買杯咖啡

到安福路必須吃個brunch一樣

阿姨爺叔要是不到灼爍邨買點熟食回去

怎么算到過淮海路呢？

讀來倍感親熱，幾個細節(jié)勾勒出上海的細膩一樣平常。淮海中路，也是最代表上海的門路之一。十年前的伊勢丹、美美百貨，讓白領(lǐng)們無限憧憬的消費帝國，已消滅退出；灼爍邨、老人和、杏花樓等特產(chǎn)老字號倒是榮耀回歸，人氣不減排隊不止。

淮海中路成為了上海最會“排隊”的一條街，年輕人排隊買周杰倫奶茶、網(wǎng)紅鮑師傅、Popeyes炸雞店；中老年人排隊為灼爍邨、杏花樓的熟菜、月餅。差別時代的滋味，在淮海中路上交匯，沒有人空手而歸。

但，淮海中路的魔幻還不止于此。

曾有地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱，淮海中路的“風水”有點問題：2016年在淮海路營業(yè)了20年的太平洋百貨撤離；2010年，華亭伊勢丹換成了家電城，不久也關(guān)門了；美美百貨、芭比娃娃旗艦店等均業(yè)已倒閉。當?shù)罔F上蓋物業(yè)——環(huán)貿(mào)iapm、K11、新天地廣場近些年紛紛崛起，綜合體越發(fā)讓人們加倍“有效率”地完成購物——從手扶電梯直達阛阓內(nèi)部，完成一站式的消費。

在追求“效率”的文化下，都會街道變得無關(guān)緊要，人們都在封鎖的盒子里感知體驗。在這種體驗中，室內(nèi)的場景取代了都會景觀；中央空調(diào)，取代了自然的戶外透風。表面上看，吃喝玩樂一應(yīng)俱全，十分經(jīng)濟高效。但另一方面，體驗感卻十分單調(diào)。

因此，這種綜合體模式，現(xiàn)在也最先轉(zhuǎn)變。人們逐漸從室內(nèi)到戶外，從目的性消費，轉(zhuǎn)向打卡、社交甚至無目的的閑逛。

拍9張照的場景力

筆者在易居沃頓實戰(zhàn)謀劃與商業(yè)治理項目（簡稱“PMBA”）第9期-“主題地產(chǎn)與新商業(yè)組”舉行案例參訪，來到了淮海中路的潮水地標——TX淮海。

這場迥異于百貨、綜合體的商業(yè)模式，正在一線都會的年輕人中盛行。用操盤方盈展團體主席司徒總的界說——這是一場“策展式零售”。

TX淮海原來的名字叫“TX淮海劇匯”可能嫌名字太長，后續(xù)精簡了。但“劇匯”二字，異常生動地提煉了這家商業(yè)體的理念和感受——種種美學元素的混搭，在空間上泛起偉大的戲劇性，人們身處其中即是旁觀者、消費者，同時也是參與者。

“劇”帶來的壯大體驗，也是“策展式零售”的內(nèi)核。TX淮海從戶外廣場、到外擺咖啡，各種藝術(shù)裝置吸引了無數(shù)人的打卡；在內(nèi)部空間里，各個樓層留出了總計5個大小不一的“舞臺”，引入包羅各界藝術(shù)家、創(chuàng)意人士等合作伙伴與品牌在這里舉行大量演出、展覽。

人們看著線上媒體KOL的攻略慕名前來打卡：一邊是室內(nèi)滑雪，一邊是米其林二星餐廳；一邊是各大品牌的觀點店，一邊是灼爍娃娃雪糕的巨型裝置；一邊是各種設(shè)計師爆款商品、一邊是像NIKE“擴頻設(shè)計”的粉絲線下互動。

種種美學、文化的元素像元素周期表一樣徐徐睜開，差其余分子之間起了玄妙的化學反應(yīng)，生發(fā)出嶄新、自力的新事物，給于客戶沉醉式的場景體驗。

這份體驗不僅是線下、小我私家的獨自感受，它還會隨同小紅書、微信、微博、B站以照片、視頻、文字等“分享”再次回到“線上”。一個從“線上——線下——線上”的社交循環(huán)至此形成。

司徒總在講演時，說道：“樂成的商業(yè)體，就是要讓客戶拍滿9張照發(fā)朋友圈?！痹谶@里，商業(yè)體已經(jīng)不再是單純的消費場所，而是積攢“社交資源”的地方。最先去了新開業(yè)的網(wǎng)紅地標、最先看了當紅小眾的藝術(shù)展、爭先買到聯(lián)名設(shè)計師品牌的潮牌鞋……這一切都是95后、00后積累的“社交資源”。

追求空間美學是現(xiàn)在各大商業(yè)的共識。越來越多的商業(yè)體和藝術(shù)、策展相結(jié)合，打造各種有故事感的場景。但“社交資源”并不等于場景?？臻g美學很容易發(fā)生審美疲勞。“社交資源”的焦點在于不停制造話題，制造談資。誰占有注意力，誰才有價值。

TX淮海深諳此道，沒有止步于“空間美學”，而是通過話題流傳，讓“社交資源”不停轉(zhuǎn)動。

從社群到“社交資源”

觀光時髦、小眾的藝術(shù)展、新銳藝術(shù)家的裝置陳列，購置聯(lián)名款的潮衣潮鞋，客戶的每一次自拍、發(fā)朋友圈都是在積攢“社交資源”。

“社交資源”實在也一直存在，好比在80年代物資緊缺時，有些人可以通過種種關(guān)系能夠買到那時的緊俏商品。這種能力，就是擁有“社交資源”。

但到了互聯(lián)網(wǎng)興起的當下，人和人的關(guān)系越發(fā)疏離，“社交資源”的顯示則是話題和流傳，是一場注意力經(jīng)濟。

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張小龍曾經(jīng)以為，朋友圈就是傳統(tǒng)社交在互聯(lián)網(wǎng)上的表達方式。社交只有兩種底層類型：一是先有人，后有話題，這是典型的“因人而社交”；一是先有話題，后有人，這是“因事而社交”。

有人，找話題的表達形態(tài)，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關(guān)系，才有內(nèi)容，才有關(guān)系鏈，才有最終話題的聚合。

有話題找人，以及有事而找人，這是典型的種種興趣社交微博的顯示形態(tài)。

當我們的80后還處在“因人社交”的熟人社會里，95后、00后已經(jīng)身處“因事社交”的生人社會。這也是年輕人為什么愛說“異次元”，由于他們以為跟差其余人是身處在“平行宇宙”里的。

擁有統(tǒng)一個興趣、話題群落的就是社群。網(wǎng)絡(luò)中，種種陌生人由于統(tǒng)一個興趣、統(tǒng)一件事走到一起，他們憑據(jù)自身的履歷，分享著同樣的故事和價值觀。社群的泛起，再度強化了“社交資源”對統(tǒng)一個故事的盼望。在差其余社群里，人們需要差其余故事來分享、強化、支持配合的信心。

同時，“社交資源”還需要去錨定差其余商品，被錨定的商品就是“社交錢幣”。設(shè)計師打造的限量版、聯(lián)名版的潮牌爆款產(chǎn)物，打造年輕人的“社交錢幣”——這才是TX淮海真正的殺手锏，具有很高的護城河，其余商業(yè)體很難模擬。

一代人有一代人的“社交錢幣”

一代人有一代人的“社交錢幣“：我們80后不能明白被炒到上萬、數(shù)萬的潮鞋——這是95、00后的“社交錢幣”。

網(wǎng)上有人這樣形容“炒鞋”：只要限量就沖、只要聯(lián)名就沖、只要顏色稀奇就沖。

還有人說：把SNKRS（NIKE旗下的購鞋軟件）當成券商APP，定好鬧鐘抽簽買鞋，就像在A股打新。

炒鞋之風令人咋舌，甚至驚動了央行。2019年10月16日，中國人民銀行上海分行公布標題為《小心“炒鞋”熱潮，切實提防金融風險》的文章。

年輕人炒鞋的時刻，中老年人則在搶著茅臺。去年Costco在中國內(nèi)地首家門店開業(yè)，不少上海市民排長隊買茅臺。今年4月，京東上線預(yù)約搶購茅臺流動僅4天，因銷售火爆，有人行使手藝BUG作弊引起輿論熱議，使其不得不暫停中止。 

追溯“社交錢幣”，涵有深刻的時代烙?。?0后娶親要有縫紉機、手表和自行車；80后娶親卻必須有房有車有鉆戒。60后請客吃飯要上茅臺，90后就算天天搭地鐵也要背個LV。

如果把“社交錢幣”的歷程逐一梳理，可以看出“社交錢幣”的本質(zhì)是人們在為故事買單。越有話題性的故事，賣得越貴。

差別時代的人們，都在通過購置“社交錢幣”來確認起自我的身份，實現(xiàn)自我認同。好比，60后財政自由得是喝上茅臺；80后的中產(chǎn)是要有房有車每年兩次旅行。

那時代的價值觀必須和某些物品錨定在一起，被錨定的工具就成了“社交錢幣”。它很容易讓人們感受平安，享受優(yōu)越，沒有被時代主流所甩掉。當80后正為屋子奮不顧身時，95、00后們卻只求“買鞋自由”。一代人看一代人，總有那么一點冷笑、不解和尷尬。就像IPO看不懂ICO，張望持幣的看不懂買比特幣的。

我們在云云混雜的時代場景下，要去讀懂一代人、或者一群人的“社交錢幣”正是新經(jīng)濟的新作業(yè)。

新經(jīng)濟和社交經(jīng)濟學

TX淮海給予筆者最大的啟發(fā)，就是社群?！坝蒙缛旱念^腦做地產(chǎn)”，這句話業(yè)內(nèi)都在說，聽聽很簡單。但對“社群”的界說和認知，卻決議了項目的成敗利害。

由于，我們的天下越來越折疊，經(jīng)濟和文化上的溝壑在不停加深。中國的市場又體量偉大，按長尾理論，每一個小眾、細分市場都是很可觀的市場。因此，對地產(chǎn)商而言，面臨的是什么樣的社群，要做什么服務(wù)？這個問題，都值得被深度研究探討。

和已往、當下大量提倡標準化、可復(fù)制的產(chǎn)物邏輯差其余是，面臨未來00后的房地產(chǎn)，會逐漸脫離一模一樣，走向個性化、差異化的門路。

房地產(chǎn)云云，其余行業(yè)、商品更是云云。

美國學者瑪麗娜·戈爾比斯曾寫過一本書《社交經(jīng)濟》。書中寫道：“通過社交構(gòu)建而迅速泛起的種種創(chuàng)新，不僅僅是一種社會邊緣性生長，更是一種新經(jīng)濟的早期顯示，這種新經(jīng)濟將逐漸取代長久以來主宰我們生涯各方面的機構(gòu)式生產(chǎn)方式?！?/span>

我們正在眼見一張從線上到線下形成閉環(huán)的社交網(wǎng)絡(luò)在將我們籠罩，它不僅影響我們的消費，也在變化我們的生涯方式，甚至生產(chǎn)方式。

好比，我們憑據(jù)“民眾點評”里的排名來選擇餐廳，憑據(jù)“小紅書”里陌生人的分享來選擇衣物衣飾甚至日用品，我們在B站、抖音上旁觀視頻，輕松地從別人那里獲得各種建議：最新款手機的測評、各種防曬霜的防曬試驗，甚至是買房的建議。

一方面，消費者對權(quán)威媒體、機構(gòu)的關(guān)注逐漸下降，自媒體主播KOL紛紛“帶貨”，生產(chǎn)方式正走向社交化、小微化。另一方面，大型機構(gòu)、企業(yè)巨頭由于計算機、AI的介入，去除冗員，只留下少量精英。

這場社交建構(gòu)的壯大氣力將我們重新組織連接起來。我們正在走向一個圍繞社交運行的新經(jīng)濟。

我們曾經(jīng)把福特為代表的強調(diào)生產(chǎn)力、規(guī)模和精細化治理的20世紀，看成是一個追求規(guī)模的世紀。當規(guī)模遇上增進天花板，這種傳統(tǒng)機制將被改變，AI人工智能大力生長、“零工經(jīng)濟”盛行，組織會泛起出更多天真和彈性。

或許這時刻，人們的競爭力，已不再是專業(yè)和執(zhí)行力，而是回歸情緒、共識、同情心和同理心。

在未來——社交力，才是競爭力。就像淮海中路上的鮮肉月餅，看周邊的“高端百貨“潮起潮落，但本質(zhì)而溫情的滋味始終沒有變。“更好的自己”不再是一句雞湯，而是只有我們自己，才是一切能量的寶藏和源頭。