進(jìn)擊的便利店咖啡：連續(xù)5年翻倍增長(zhǎng)，累計(jì)售出2億杯！,微商怎么做

摘要： 現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，正在被便利店“爭(zhēng)取”。711、全家、喜士多、羅森，以及便利蜂，都在爭(zhēng)相結(jié)構(gòu)。6年前最先入局的全家湃客咖啡，延續(xù)5年翻倍增進(jìn)，累積售出了2億杯咖啡。在陸家嘴咖啡節(jié)上，我...

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，正在被便利店“爭(zhēng)取”。711、全家、喜士多、羅森，以及便利蜂，都在爭(zhēng)相結(jié)構(gòu)。

6年前最先入局的全家湃客咖啡，延續(xù)5年翻倍增進(jìn)，累積售出了2億杯咖啡。

在陸家嘴咖啡節(jié)上，我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)從便利店走出來(lái)的咖啡品牌，正在最先精品化。

中國(guó)年輕人的“咖啡自由”，會(huì)不會(huì)通過(guò)便利店咖啡實(shí)現(xiàn)？

陸家嘴咖啡節(jié)上，刷屏的是家“便利店咖啡”一周前，大半個(gè)咖啡圈都在關(guān)注陸家嘴咖啡節(jié)。

上海各路各大網(wǎng)紅店齊聚咖啡節(jié)，人?廣場(chǎng)"網(wǎng)?"咖啡店resume coffee、沖煮冠軍杜嘉寧的UNiUNi COFFEE、排隊(duì)排到路邊的o.p.s逐一加入。

意外的是，在這些高人氣的咖啡品牌中，我看到朋友圈人人曬得最多，是一家來(lái)自便利店的咖啡品牌。

復(fù)古的咖啡房車(chē)，閃著微光的帳篷、文藝的木椅，溫?zé)岬目Х?，營(yíng)造出讓人無(wú)法抗拒的“都市野營(yíng)”空氣。

仔細(xì)看圖，這是來(lái)自全家便利店的湃客咖啡。

這個(gè)咖啡品牌，2014年降生，現(xiàn)在已經(jīng)在2700多家全家門(mén)店普及，價(jià)錢(qián)10～14元，是許多白領(lǐng)的早餐選擇。

這次湃客咖啡的新氣概，出乎人人的意料——

不再是停留在便利店里，“等你邂逅的小美妙”，而是走出便利店，像一些精品咖啡館一樣，為消費(fèi)者營(yíng)造生活方式，表達(dá)價(jià)值主張，變得更時(shí)尚。

他們還組建咖啡車(chē)隊(duì)，先后到上海深圳、廣州、蘇州、成都等都會(huì)，自動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者中。

人人認(rèn)知里的“便利店里的咖啡”，還停留在主打便捷功效需求，以外帶為主，便攜、平價(jià)。

全家、喜士多、便利蜂、7-11、麥當(dāng)勞、肯德基、CoCo都可、喜茶……便利店、快餐店、飲品店里，都能看到這類(lèi)咖啡的身影。

但在陸家嘴咖啡節(jié)上我發(fā)現(xiàn)，以便捷性、性?xún)r(jià)比為殺手锏，主打剛需提神功效的湃客咖啡，正在從功效需求最先升級(jí)。

一杯“價(jià)錢(qián)親民的現(xiàn)磨咖啡”，正在試圖知足主顧剎那的“情緒價(jià)值”——換句話說(shuō)，品牌感更強(qiáng)了，氣概更獨(dú)立了。

湃客咖啡為什么要作出這一轉(zhuǎn)變？今年銷(xiāo)售怎么樣？另有哪些市場(chǎng)動(dòng)作？我專(zhuān)程找湃客咖啡的負(fù)責(zé)人聊了聊：

門(mén)店銷(xiāo)售提升150%，湃客正在周全升級(jí)

一問(wèn)才知道，就猶如精品速溶市場(chǎng)的快速生長(zhǎng)，便利店咖啡，也在迎來(lái)一輪增進(jìn)和升級(jí)。

“我們已經(jīng)延續(xù)5年實(shí)現(xiàn)翻倍增進(jìn)，累積銷(xiāo)售突破2億杯，現(xiàn)在，一些單店日出杯量在持續(xù)增進(jìn)?！睋?jù)湃客咖啡負(fù)責(zé)人先容。

而今年，湃客咖啡最先周全升級(jí)。

1、10元/杯，能喝到金獎(jiǎng)豆

今年在湃客點(diǎn)到的美式，已經(jīng)和去年不一樣了。

湃客咖啡負(fù)責(zé)人先容，“一杯咖啡的風(fēng)味，最少有60%是豆子決議的，產(chǎn)物升級(jí)，我們優(yōu)先做豆子升級(jí)，選了危地馬拉、哥倫比亞和巴西三大產(chǎn)區(qū)，獲得2019IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)的咖啡豆，通過(guò)精品咖啡館常用的中淺烘焙，讓咖啡保留更多榛子、巧克力等風(fēng)味?！?/span>

湃客咖啡今年進(jìn)行了豆子的升級(jí)

10塊/杯，能喝到精品咖啡的風(fēng)味，對(duì)天天消費(fèi)咖啡主顧來(lái)說(shuō)，就是一種價(jià)值感的升級(jí)。

2、增加試飲體驗(yàn)，讓銷(xiāo)售提升150%

“喝不明白”，一直是咖啡難以普通化的痛點(diǎn)。

消費(fèi)者的味覺(jué)是可以被指導(dǎo)的，若是沒(méi)有解說(shuō)，頂級(jí)大餐的感官體驗(yàn)也只有20%。

湃客咖啡在門(mén)店，以“看、聽(tīng)、聞、選、嘗、掃、購(gòu)”為流程的試飲流動(dòng)，讓消費(fèi)者看豆子品相，聽(tīng)產(chǎn)地故事，聞咖啡香氣，品嘗風(fēng)味，還能挑選能表達(dá)自己心情的試飲杯。

“前戲”足夠到位，讓消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡發(fā)生沉醉式體驗(yàn)。這套精品咖啡館的流程，也被用在便利店里。

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增加試飲體驗(yàn)

門(mén)店的業(yè)績(jī)也驗(yàn)證了試飲流動(dòng)的樂(lè)成，“通過(guò)系統(tǒng)性的試飲體驗(yàn)，促進(jìn)門(mén)店的咖啡銷(xiāo)售提升了150%?！迸瓤涂Х蓉?fù)責(zé)人告訴我。

3、形象變得更有影象點(diǎn)

仔細(xì)看，湃客還“變臉了”，Logo變成了兩顆發(fā)光的咖啡豆。

據(jù)先容，新Logo寓意加倍的濃度、雙倍的快樂(lè)，咖啡豆周?chē)年?yáng)光形似一圈時(shí)鐘的刻度，代表了湃客咖啡一天24小時(shí)提供高品質(zhì)咖啡。

logo突出咖啡豆，就是在突出品質(zhì)

突出咖啡豆，就是在突出品質(zhì)，突出“咖啡品牌”這個(gè)身份。從“我在街角，邂逅一杯美妙”到“美妙片晌，值得一杯湃客”，slogan的轉(zhuǎn)變也能體會(huì)到這一點(diǎn)。

總之，形象有了影象點(diǎn)，slogan也更場(chǎng)景化，品牌感越來(lái)越具象。

4、加倍“會(huì)玩”，成圖率大大提高

喝一杯便利店購(gòu)置的咖啡，許多時(shí)刻不會(huì)曬朋友圈，但若是有了都會(huì)立景牌、咖啡車(chē)，成圖率就大大提高了。

有了都會(huì)立景牌，成圖率大大提高了

今年，湃客推出了兩種差別類(lèi)型的咖啡車(chē)，共計(jì)7輛。通過(guò)快閃流動(dòng)，讓湃客咖啡走出便利店，到差別的都會(huì)，走進(jìn)商圈與集市，去到新的場(chǎng)景，觸達(dá)新用戶(hù)。

5、進(jìn)軍咖啡零售，即將推出掛耳

零售的渠道，湃客也沒(méi)有放過(guò)，據(jù)該負(fù)責(zé)人先容，11月將上新湃客的掛耳咖啡，讓湃客咖啡籠罩更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

以三頓半、永璞為代表的零售咖啡品牌，把速溶周全升級(jí)，開(kāi)拓了一個(gè)新的賽道。

湃客咖啡為代表的便捷咖啡升級(jí)，能否也開(kāi)拓一條寬闊的、連鎖化的咖啡賽道？

便利店咖啡精品化，是連鎖的另一條路？

咖啡賣(mài)得貴，是喝咖啡人少的一大緣故原由。

為什么賣(mài)得貴？由于喝的人少，無(wú)法用銷(xiāo)量攤薄運(yùn)營(yíng)成本。這幾乎是個(gè)死循環(huán)。

大品牌，用品牌溢價(jià)，知足了消費(fèi)者的社交屬性，卻無(wú)法走入一樣平常。一些平價(jià)10平米小店，卻無(wú)法迅速規(guī)?；?。

而便利店，選址在社區(qū)、寫(xiě)字樓，自然具有觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，而且可以用“高頻帶低頻”的方式，以面包、早餐等產(chǎn)物，動(dòng)員咖啡的銷(xiāo)售。

全家門(mén)店超2500個(gè)SKU，又能攤薄人工和租金成本，讓一杯咖啡價(jià)錢(qián)足夠有誠(chéng)意的同時(shí)，還能有合理的利潤(rùn)空間。

湃客咖啡延續(xù)5年的銷(xiāo)售翻倍增進(jìn)，其他大玩家的爭(zhēng)相入局，就足以說(shuō)明，便捷咖啡的消費(fèi)需求足夠興旺，這一模式有很大增進(jìn)空間。

長(zhǎng)久以來(lái)，在便利店買(mǎi)咖啡，被以為是“趕時(shí)間的替代品”，口感一樣平常，價(jià)錢(qián)便宜，主要是利便。

甚至許多行業(yè)人，以為便利店伙計(jì)只是“按鍵師”，做出的咖啡品質(zhì)太過(guò)搪塞。

事實(shí)上，以湃客為代表的便利店咖啡，從產(chǎn)物到形象，從功效到情緒訴求，正在變得“精品化”

不再是某個(gè)品牌的平價(jià)替代品，而是一杯品質(zhì)有誠(chéng)意、能曬朋友圈、有價(jià)值主張，而且不貴的咖啡。

縱觀國(guó)際咖啡市場(chǎng)，美國(guó)線下現(xiàn)磨咖啡Top三家，星巴克、Dunkin's Donuts、Tim Horton’s加在一起，就已經(jīng)占領(lǐng)了70%以上的份額，在歐洲、日本也是類(lèi)似的情形。

咖啡行業(yè)的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，在中國(guó)也是一個(gè)異常大的趨勢(shì)。重大的消費(fèi)市場(chǎng)、有很大提升空間的人均飲用量，再加上蓬勃的外賣(mài)平臺(tái)，我們有最好的市場(chǎng)條件來(lái)促成這件事。

我異常信賴(lài)在未來(lái)5年，中國(guó)能出一批做得異常大的，標(biāo)準(zhǔn)化的新品牌。

遍布在全國(guó)各地2700+家的湃客咖啡升級(jí)，有可能會(huì)是中國(guó)咖啡連鎖化的另一個(gè)新賽道。