網(wǎng)賺交流,「寵粉+定制」，直播潮之下的汽車營(yíng)銷新思考

摘要： 已往兩個(gè)月，是汽車業(yè)“金九銀十”的銷售旺季，也是各大車企營(yíng)銷的頭腦風(fēng)暴期。與以往相比，今年的特殊在于，受上半年影響汽車行業(yè)顯著在加速線上化轉(zhuǎn)型，且有愈演愈烈的跡象。要說(shuō)今年的線上營(yíng)...

已往兩個(gè)月，是汽車業(yè)“金九銀十”的銷售旺季，也是各大車企營(yíng)銷的頭腦風(fēng)暴期。與以往相比，今年的特殊在于，受上半年影響汽車行業(yè)顯著在加速線上化轉(zhuǎn)型，且有愈演愈烈的跡象。要說(shuō)今年的線上營(yíng)銷方式，肯定離不開直播。

對(duì)于汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)看法是兩極分化的，場(chǎng)外人普遍在嫌疑，汽車直播真的有用嗎？而局中人已經(jīng)在激進(jìn)地實(shí)驗(yàn)汽車直播與直播賣車。

金九銀十時(shí)代懂車帝打造“購(gòu)車寵粉節(jié)”，行使自己的“內(nèi)容+社區(qū)+工具”的組合生態(tài)，聚集明星、車圈KOL為眾多汽車品牌打造定制化的直播方案，我們也可以看到汽車直播在「大曝光、聚人氣、秀產(chǎn)物」之外，也為汽車行業(yè)帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉摹笇櫡?、帶貨」效果?/span>

汽車直播的營(yíng)銷場(chǎng)

今年在疫情的催化下，直播的風(fēng)越刮越盛，小到日化、服裝，大到家電、房地產(chǎn)，各行各業(yè)都加入直播熱潮，汽車則是當(dāng)中的領(lǐng)先行業(yè)之一。

汽車作為高價(jià)低頻的重資產(chǎn)商品，很難有像其他快消品類一樣的直播銷售轉(zhuǎn)化，然則這并不代表直播就是無(wú)用功。直播作為一種信息的流傳形式，相比圖文，對(duì)內(nèi)容輸出有更高的要求，而汽車作為重大的信息承載體，通過(guò)直播可以通報(bào)的感官、細(xì)節(jié)信息也更多。

圖文時(shí)代的車評(píng)“鍵盤俠”，拼集一下信息放幾張圖片就能寫一篇測(cè)評(píng)，現(xiàn)在當(dāng)你站在直播鏡頭前，面臨數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾提問(wèn)，若是不是真的領(lǐng)會(huì)這款車，有過(guò)仔細(xì)的駕駛體驗(yàn)是很難服眾的。也因此，直播的形式更容易獲得消費(fèi)者的信托。

對(duì)于旁觀者來(lái)說(shuō)，直播的使命不只是片面地獲取信息，而是在互動(dòng)交流中感受到一種參與感和體驗(yàn)感。所以說(shuō)，汽車直播是打造出一個(gè)有內(nèi)容、有展示、有互動(dòng)的營(yíng)銷場(chǎng)，與消費(fèi)者的需求與情緒共振，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響要遠(yuǎn)大于已往的營(yíng)銷方式。

這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)上就可以窺見：在今年9月懂車帝舉行的創(chuàng)作者大會(huì)上，據(jù)總裁何戩透露，天天有近2萬(wàn)的用戶通過(guò)懂車帝直播與經(jīng)銷商聯(lián)系。

寵粉+定制，“陪同式”的直播升級(jí)

懂車帝此次直播寵粉節(jié)的重點(diǎn)之一是約請(qǐng)汽車KOL舉行定制直播，一方面是基于KOL的圈層影響力通過(guò)主題定制，針對(duì)性地舉行差別車系和品牌的選擇，讓直播不是粗放式，而是有厚實(shí)的、特定的主題內(nèi)容。

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比如在奧迪的品牌互助中，劃分與兩位達(dá)人@李老鼠說(shuō)車（543萬(wàn)粉絲）和@車先生小喬（525萬(wàn)粉絲）舉行了兩場(chǎng)定制直播；上汽民眾則定制了一場(chǎng)明星（龐博）與達(dá)人（李老鼠）團(tuán)結(jié)直播的方案，除了專屬直播另有定制短視頻、達(dá)人小視頻等內(nèi)容。

每個(gè)汽車品牌都有著各自的品牌調(diào)性和特色，定制化的直播則能給用戶帶來(lái)更個(gè)性化的體驗(yàn)，輔助汽車品牌/經(jīng)銷商與用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，區(qū)別于一模一樣，讓差別品牌在用戶心中確立專屬的情緒認(rèn)知。

另一方面，在定制直播之外，懂車帝還以寵粉之名，為粉絲帶來(lái)福利，提供購(gòu)車優(yōu)惠。發(fā)放福利的玩法也是多種多樣，答題闖關(guān)贏優(yōu)惠券、直播間下紅包雨、秒殺萬(wàn)元基金等等，不僅打造出節(jié)日和游戲的熱鬧氣氛，還營(yíng)造出情緒相同的空氣，帶來(lái)“陪同式”選車的附加值。品牌也能以此和消費(fèi)者確立起情緒聯(lián)系，讓其對(duì)品牌的認(rèn)知從理性上升為感性。

從站內(nèi)到全域的營(yíng)銷IP升維

現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意為有價(jià)值的內(nèi)容和有共識(shí)的情緒買單。懂車帝平臺(tái)聚集了大量的愛車人士，加之重大的流量基礎(chǔ)，優(yōu)越的社區(qū)空氣和極高的用戶粘性，具有粘稠的“種草”空氣，形成了一個(gè)自然的售車池。除此之外，懂車帝更有著偉大的流量入口和多資源推廣渠道。

在這種優(yōu)勢(shì)下，懂車帝的寵粉節(jié)變成了全民狂歡的購(gòu)車節(jié)，成為垂直領(lǐng)域備受關(guān)注的汽車IP。這個(gè)效應(yīng)，便猶如618和11.11的購(gòu)物節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)了更強(qiáng)的儀式感。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，懂車帝直播寵粉節(jié)流動(dòng)卓有成效，在直播種草與厚實(shí)的互動(dòng)玩法的基礎(chǔ)上，懂車帝也給購(gòu)車消費(fèi)者們準(zhǔn)備了實(shí)打?qū)嵉馁?gòu)車福利。多形式+多重勁爆互動(dòng)玩法，指導(dǎo)用戶連續(xù)關(guān)注，流動(dòng)時(shí)代福利領(lǐng)一直，給予用戶最大購(gòu)車福利。購(gòu)車基金、紅包雨、嘉賓定制直播福利再加上平臺(tái)購(gòu)車補(bǔ)助，讓用戶真正買到實(shí)惠，看的開心。

高比例的領(lǐng)券成交率，直接反映了直播對(duì)銷售的促進(jìn)作用。整場(chǎng)金九銀十寵粉節(jié)真實(shí)成交628臺(tái)，當(dāng)中捷途、新寶駿以及長(zhǎng)安的領(lǐng)券成交率甚至達(dá)到了五成，劃分為53.6%、52.2%和50%，北京現(xiàn)代和奧迪的成交率也十分驚喜，均超過(guò)了30%以上。

汽車銷售行業(yè)里一直盛行著一句話“以前靠關(guān)系買車，現(xiàn)在靠關(guān)系賣車”，這也透露著汽車行業(yè)的銷售痛點(diǎn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，若何買通線上銷售模式是汽車行業(yè)一直在追求突破的難題。

懂車帝也在努力實(shí)驗(yàn)，行使平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，輔助汽車品牌在懂車帝這個(gè)兼具內(nèi)容場(chǎng)和社交場(chǎng)的營(yíng)銷陣地，拉近品牌與用戶的相同距離，實(shí)現(xiàn)線上線下的有用聯(lián)動(dòng)，最終促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，從選車、購(gòu)車，再到使用體驗(yàn)交流，懂車帝為汽車品牌與用戶提供了一條完整的銷售鏈路，成為維系兩頭舉行長(zhǎng)線交流的紐帶。

在即將到來(lái)的11.11，懂車帝平臺(tái)推出“帝造狂歡節(jié)”流動(dòng)，百位車圈大咖坐鎮(zhèn)，加上平臺(tái)百億補(bǔ)助助力，巨量引擎多端聚力，再次引爆車圈營(yíng)銷大事件。