無論是“內(nèi)容為王”亦或是“得內(nèi)容者得天下”,本質(zhì)都是在客觀描述:“內(nèi)容”本身的重要性以及“內(nèi)容”在獲取流量和增長方面的壓倒性優(yōu)勢。
誰有好的“內(nèi)容”,誰能貢獻優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”,誰就能夠獲得平臺上源源不斷的公域流量。
但大偉一直以為,作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者(無論團隊還是個體),當(dāng)他堅定地想要通過內(nèi)容去獲取流量并達成某種成就時(無論粉絲量亦或 GMV),就意味著,選擇在一條極致“內(nèi)卷”的道路上狂奔。
他們或多或少,終將不得不遇到以下六大難題。
01 不可能三角
我在《抖音上線粉絲通》的文章中提到過內(nèi)容創(chuàng)作中,提出過內(nèi)容創(chuàng)作中的“不可能三角”。
什么是內(nèi)容創(chuàng)作的不可能三角?
長期來看,沒有任何人可以同時具備這三點。
原創(chuàng)需要時間,并且是足夠多的時間,那么這就注定無法做到高產(chǎn),即便創(chuàng)作者前期有著大量的知識儲備和積累。哪怕你是泛娛樂,拍簡單的段子,講個冷笑話,也是一樣,更別提泛知識領(lǐng)域的深度創(chuàng)作。
而如要保證高產(chǎn)(如日更,無論圖文亦或短視頻)的情況下,一定會出現(xiàn)非原創(chuàng)。
比如任何一個行業(yè)、垂類能講出花樣的內(nèi)容或選題,可能就那么多,總有消耗完的一天,創(chuàng)作者不得不“借鑒”其它爆款。即使你真的高產(chǎn)如母豬(背后有幾百人的智囊團隊),但,你能保證每一個作品都能成為爆款嗎?
這就是內(nèi)容創(chuàng)作的一個不可能三角模型:原創(chuàng)、爆款、高產(chǎn)。
02 算法推薦下的不可預(yù)測性
做過短視頻的老鐵都知道我在表達什么。
拿抖音來舉例,由于基于算法推薦,你的作品、內(nèi)容必須通過流量池各個指標(biāo)的重重考驗(包括不限于:點贊率、完播率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等),才能與(潛在)用戶相遇,包括你自己的粉絲。
(圖片源自網(wǎng)絡(luò),侵刪)
比如我運營的其中一個短視頻賬號,其中一條作品發(fā)布 12 小時后,達到 6W 播放,破 1000 贊;而另一條作品,在發(fā)布 12 小時后,只獲得 2000 播放和 8 個贊。并且這兩條作品的內(nèi)容、風(fēng)格、文案幾無二致。
如果我自己的賬號不具有說服力,在創(chuàng)作者群里的的“吐槽”也是如此,一個坐擁 10 萬粉絲的賬號,播放量最低竟然只有 378,上哪說理去。
作為對比,假如你的公眾號有 100 萬粉絲,你的每次內(nèi)容的推送都是 100% 觸達粉絲用戶。
可以確定的是,倘若你的標(biāo)題取的好,哪怕內(nèi)容推的是垃圾文,也能篇篇 10 萬+,而且僅僅依靠,每篇文章中的,廣告主收益,就實現(xiàn)月入十萬了。
究其原因,是兩個內(nèi)容平臺的流量分發(fā)邏輯不同:公眾號是基于“粉絲量”進行內(nèi)容分發(fā),抖音是基于“內(nèi)容”本身由“算法”進行分發(fā)。
即使你上一條播放十萬甚至百萬,你甚至?xí)詾樽约何磥淼淖髌房梢猿掷m(xù)爆下去,但下一條作品馬上就把你狠狠的拽回到現(xiàn)實——播放量兩千,即使你的兩條作品可能內(nèi)容、風(fēng)格、style 相差無幾。
想象一下,你曾經(jīng)在抖音關(guān)注的某位網(wǎng)紅達人,現(xiàn)在有多長時間沒刷到了?這也是為什么,短視頻平臺的粉絲不值錢、粘性差的原因。
一切都是“算法”使然。
太可怕了,這都給創(chuàng)作者帶來了巨大的不安全感(當(dāng)然對新入局者也意味著機會)。
當(dāng)然,另一個流量不可預(yù)測的重要原因是:某個時間段,平臺會基于戰(zhàn)略目標(biāo),給予某些垂類一些流量上的傾斜和扶持,比如去年底爆火的“張同學(xué)”。
我寧愿相信這背后是抖音意在搶占快手下沉城市用戶的策略和打法,并通過一系列的流量扶持、全網(wǎng)造勢,才導(dǎo)致張同學(xué)的出圈、爆紅。
這對于創(chuàng)作者而言更像是一個黑盒,也是可遇不可求的機會。
03 審美疲勞
短平快、碎片化的快餐文化越來越流行,用戶潛移默化地被訓(xùn)練得一刻不停地在追求新鮮、刺激事物。
尤其在短視頻上下滑的交互體驗下,作品 3 秒抓不住用戶注意力就再也沒有機會了。
用戶被取悅的閾值,相比之前呈指數(shù)級增長。這意味著即使是你的骨灰級鐵粉,當(dāng)他持續(xù)消費你的內(nèi)容時,也會出現(xiàn)審美疲勞的一天。
老鐵,這個段子你都拍過三遍了。
老鐵,這個梗早都過時了。
老鐵,你能不能整點新鮮玩意兒?
好比當(dāng)皇上一樣(雖然我也沒當(dāng)過),哪怕天天海參鮑魚,龍肝鳳髓,吃喝玩樂天天那一套,他也煩啊。
04 抄襲與被抄襲
只要公開的內(nèi)容,無論圖文亦或視頻,都沒有秘密可言。
文章你只要仔細讀一遍,就能總結(jié)出來大概 1、2、3;視頻你看一遍,從文案到視頻卡點,到 BGM,也都能一一拆解出來。
比如你直接將別人辛辛苦苦、絞盡腦汁、熬夜爆肝整出來的原創(chuàng)文章、內(nèi)容,通過短視頻,真人出鏡口播演繹一遍,由于有了人的加持,那么,這條作品,就是屬于你自己的“原創(chuàng)”了。
反之亦然。驚不驚喜?意不意外?刺不刺激?
所以內(nèi)容,也最容易抄襲和被抄襲的。正如喬布斯當(dāng)年引用過畢加索的那句:優(yōu)秀的藝術(shù)家模仿,偉大的藝術(shù)家則是偷竊。
但從另一角度來看的話,恰恰由于視頻有了“人”的加持,同時也意味著,你的原創(chuàng)作品,會附著上極強的個人 IP 屬性。
而這將難以甚至無法復(fù)制,比如張同學(xué)、小楊哥等等。
即使你像素級復(fù)制他們的內(nèi)容、劇情,但除了內(nèi)容,人設(shè)是你無法抄襲的。而相比內(nèi)容,用戶或粉絲或許更多是“信任”這個“人”。
短視頻哪怕視頻腳本都一樣,但不同人演繹也不一樣。所以,當(dāng)我們選擇創(chuàng)作內(nèi)容時,一定要在內(nèi)容的基礎(chǔ)上,盡可能地突出“人”的屬性,創(chuàng)造屬于你自己的“獨特性”,以此最大程度規(guī)避被抄襲的潛在風(fēng)險。
對了,前段時間抖音還上線了:同質(zhì)化內(nèi)容的粉絲抹除功能,如果連續(xù)三次被發(fā)現(xiàn)存在同質(zhì)化內(nèi)容,平臺將封號處理。
這么做,一方面是為了保護原創(chuàng)作者,另一方面也是為了保護平臺的內(nèi)容生態(tài)的健康可持續(xù)的發(fā)展,沒毛病。
05 持續(xù)輸出
這不是一種選擇,而是一種能力。
在算法推薦下,“時效性”是一個非常重要的指標(biāo),所以每條作品是有它自己的生命周期的,而且極短。“時效性”有兩個層面,一個時時間的時效性,一個是內(nèi)容創(chuàng)意的時效性。
具體到應(yīng)用層面上,比如你每天在抖音推薦流中刷到的爆款別說三個月前,一個月前發(fā)布的作品有嗎?
比如一個創(chuàng)意,如果哪個火了,這一周一窩蜂全都是同類視頻,但下一周馬上又是一個新的爆款創(chuàng)意了。
你想要持續(xù)不斷地獲取流量,就需要持續(xù)不斷地創(chuàng)作和輸出。如果你不能,那么就沒有(更多)公域流量的推薦和更多用戶的增長。
而持續(xù)輸出,就是一個無止境的游戲。這好比人生,一旦開始,你就需要不斷地去攀登和征服一個接一個的山峰,且永無止境,一切的領(lǐng)先都只是暫時的。
每一位創(chuàng)作者,都切記妄想,通過憋大招的方式,達成某個永恒的成就,“開張吃三年”對于內(nèi)容創(chuàng)作者是行不通的。
另一方面,作為平臺,為了保證用戶增長和使用粘性,也要不斷通過新類型爆款作品來實現(xiàn)。
這不僅有利于平臺自身限制頭部賬號的虹吸效應(yīng),也能逼迫創(chuàng)作者不斷地推陳出新(再加上,最近粉絲通的上線,更加放大了這個問題,不得不承認 ,抖音對老賬號更加不友好了)。
用戶是無情的,平臺也是無情的。你沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了,用戶就離開你;你不產(chǎn)出爆款內(nèi)容了,平臺就拋開你??偠灾?,老鐵們,請記住這句話:高水平閃現(xiàn)不如低水平連續(xù)。
06 深淺結(jié)合、干濕結(jié)合
所有人嘴上都說想聽干貨,所有人都說想學(xué)習(xí)有深度的內(nèi)容。但真的是這樣的嗎?什么是干貨?什么是有深度內(nèi)容?比如學(xué)校的教材,像四六級詞匯、語法,高等數(shù)學(xué)等,里面都是干貨,需要深度學(xué)習(xí)的內(nèi)容,甚至沒有一句廢話。
短視頻的本質(zhì),還是娛樂經(jīng)濟,而非學(xué)習(xí)平臺。正如沒有人,會通過在抖音上學(xué)習(xí)獲得托福證書,獲得 CPA 認證。
比如在短視頻平臺上,如果你發(fā)布一條《私域流量精細化運營 6 步法》的作品,中國十幾億人或馬路上隨便找個人,你想象一下,當(dāng)他刷到你的這條作品時會是什么反應(yīng)?
瓦特?什么破玩意?馬上就劃走了。
當(dāng)算法檢測到你“自認為的優(yōu)質(zhì)作品”沒有停留,沒有完播,沒有互動時,那這就是“垃圾”作品,怎么可能會獲得系統(tǒng)的更大的公域流量的推薦?
哪怕是,以一已之力讓 B 站刮起知識春風(fēng)的《羅翔說刑法》的羅老師。羅老師一開始如果是在抖音、快手這類短視頻平臺上做類似的知識類分享,根據(jù)算法推薦機制和內(nèi)容分發(fā)策略,可能不會得到太多的流量眷顧,也并不會有太大的生存空間。
因為在短視頻平臺上,你熬夜爆肝、老老實實整出來的干貨知識分享,遠不及你直接對著鏡頭說一句:“今天,我家的鄰居殺人了”。
究其本質(zhì)原因,短視頻是一個娛樂至死的平臺。千萬別讓用戶動腦子,我們就不得不學(xué)會干濕結(jié)合,深淺結(jié)合。
先通過濕貨或更大眾選題的爆款內(nèi)容來出圈,以獲得粉絲增長,去給你撐門面,打造影響力;再通過干貨、有深度的內(nèi)容去沉淀粉絲,提升價值。
不過,需要注意的是,我在《爆款就一定等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嗎》中提到過:爆款很香,有的時候你不得不做,但一定要少做。
這也是為什么大偉個人以為,從當(dāng)下這個時間點來看的話,短視頻平臺學(xué)習(xí)就是個偽需求,更多的都是打著知識付費的商家制造焦慮后,收割韭菜。
07 總結(jié)
“內(nèi)容”依然是當(dāng)下以及未來相當(dāng)長一段時間內(nèi),獲得流量和增長以及沉淀、轉(zhuǎn)化的流程閉環(huán)當(dāng)中,投產(chǎn)比最高的一種方式,沒有之一。
當(dāng)你決定通過“內(nèi)容”這條路去獲取流量時,那么請:持續(xù)地瘋狂地創(chuàng)作,持續(xù)地瘋狂地創(chuàng)新,持續(xù)地瘋狂地取悅所有用戶,無論形式上、內(nèi)容上亦或主題上。
沒有人可以壟斷內(nèi)容行業(yè),即使目前存在有多個短視頻、長視頻平臺(比如電視臺,也是有很多電視臺同時存活的)。
那么,內(nèi)容行業(yè)屬于百花齊放,對于當(dāng)下所有內(nèi)容創(chuàng)作者而言:這是一個最內(nèi)卷的時代,也是一個最好的時代!只要卷不死,就往死里卷,卷起來??!
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