咖啡新零售的智慧升級：輕者致遠，社交制勝

摘要： 根據(jù)星巴克的2017Q3財報，中國商店的營業(yè)額連續(xù)九年增長，這是第一次比去年同期下降了2%。在某種程度上，這意味著星巴克必須開始行動。這也意味著，新興品牌已經(jīng)蠶食了星巴克在實質(zhì)上的...

根據(jù)星巴克的2017Q3財報，中國商店的營業(yè)額連續(xù)九年增長，這是第一次比去年同期下降了2%。

在某種程度上，這意味著星巴克必須開始行動。這也意味著，新興品牌已經(jīng)蠶食了星巴克在實質(zhì)上的巨大市場份額，而不是勢頭，這對原本以單一模式增長的星巴克來說是一個不利的打擊。

據(jù)倫敦國際咖啡組織的報告，2015年中國咖啡消費約700億元，2017年中國咖啡市場規(guī)模超過1000億元，到2025年中國咖啡市場有望達到1萬億元。

如果說2%的同比下降只是一個小的數(shù)據(jù)變化，再加上整個市場都在增長，那么星巴克正在下跌，這意味著星巴克不會損失2%。

這也成為星巴克與阿里牽手的最重要背景之一。觀察人士還必須承認，這是星巴克的最佳選擇。

然而，隨著星巴克的進入，自年初以來，咖啡行業(yè)的格局越來越清晰。星巴克，甚至咖啡，幸運咖啡，誰進入游戲，誰是更好的，或燒錢。模型創(chuàng)新，每個人都得到了這張牌桌的門票。

星巴克：聯(lián)盟的利弊

還有人指出，星巴克與阿里合作的背景之一是終止了與騰訊的獨家協(xié)議，在該協(xié)議中，星巴克和阿里巴巴變得更加緊密和必要。

換句話說，星巴克選擇放棄騰訊誘人的入口、場景和迷你節(jié)目，讓阿里在這場新的零售戰(zhàn)爭中贏得巨大勝利。

讓我們冷靜地看看星巴克的情況。

第一，送貨服務的改善有限。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，星巴克將與ele.me的配送系統(tǒng)合作，在北京和上海的重點商圈的大約150家門店開展配送業(yè)務，然后逐步擴展到全國。預計到今年年底，星巴克將在30個主要城市開設2000多家門店。

但必須承認的事實是，盡管星巴克這次正式饑餓，但它的咖啡長期以來一直是在電子等平臺上“購買”的，這種服務并不低效。

當然，據(jù)說為了滿足星巴克的咖啡配送要求，我不僅專門設計了送貨杯蓋和密封包裝，還特制了冷暖保溫配送箱，成立了獨家配送團隊等。但是，在已經(jīng)很好的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，這還能提高多少，想象的空間可能是有限的。

人們可能會覺得星巴克咖啡來得更快、更熱，而且在自己密封的包裝中也有安全感。但就是這樣。

二是要拍更多的場景。

星巴克將首先在上海和杭州的一些盒式馬先生商店建立第一個品牌的交付廚房，咖啡明星廚房，建立在其商店中心的新零售分銷系統(tǒng)。

作為阿里新零售的旗艦，只要馬賢生的模式得以復制，星巴克就能獲得驚人的銷售網(wǎng)絡增長速度，這是星巴克過去無法想象的孤軍奮戰(zhàn)。

第三是得到了更多的流量。

但現(xiàn)在說星巴克在互聯(lián)網(wǎng)咖啡的戰(zhàn)場上獲勝還為時尚早。

首先，我們必須看到，星巴克作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)巨頭，并沒有一個完整的互聯(lián)網(wǎng)基因，這可以從它在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長期弱點和沉悶中看到。

這意味著星巴克不僅在其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上嚴重依賴阿里，還意味著與阿里的整合將需要時間，這種整合甚至可能是不成功的。這只能用時間來回答。

第二，星巴克自己的產(chǎn)品一直相對穩(wěn)定，無論是消費群體還是市場份額，都形成了相對穩(wěn)定的狀態(tài)。這種穩(wěn)定狀態(tài)并不取決于門店的數(shù)量，但星巴克作為一種文化IP(加上價格)可以影響集團，已經(jīng)被充分挖掘。

未來，除非有明顯的地面沉降和市場變化渠道，否則星巴克將繼續(xù)占領(lǐng)其領(lǐng)土，同時攻擊甚至摧毀瑞星，甚至咖啡和其他新興的力量還不夠。

瑞星：這一輪最大的壓力是由它承擔的。

對于星巴克控股阿里，反應最快的自然是最坐不住的人。

Luckin Coffee的聯(lián)合創(chuàng)始人的聲明是非常直接和無禮的，他們尖銳地問。

即使傳統(tǒng)的零售業(yè)增加了外賣和移動支付，基本的商業(yè)模式也沒有改變。今天，這么多品牌很久以前就可以走出去了。他們都是新開的零售業(yè)嗎？

這是遺傳本質(zhì)上的區(qū)別，不能通過外賣等“外部整容”來改變，否則只能是“邯鄲學步”。

你的成本結(jié)構(gòu)沒有改變，再加上外賣費和品牌溢價，只能讓消費者付出更多，這實際上沒有核心競爭力。

我們可以看到，LuckinCoffee是在匆忙從“外部整容”，“邯鄲學習步驟”和“沒有核心競爭力”。

事實上，LuckinCoffee的反應更強烈，主要是因為它的模式比咖啡更像星巴克。

無論瑞星如何強調(diào)自己的商業(yè)基因，其背后的邏輯與星巴克是不同的，但LuckinCoffee長期以來一直以門店擴張速度為主要宣傳口徑，這意味著商店在瑞星系統(tǒng)中的重要性。

瑞星雖然仍然強調(diào)店面擴張的步伐不會改變，并將推出擴大輕食等產(chǎn)品，以增強其比較競爭優(yōu)勢，但面對星巴克的啟用，瑞星的壓力已大大增加。

甚至咖啡：越輕越長

與LuckinCoffee“照鏡子”的星巴克相比，如果有一個完全不同的競爭對手與星巴克的傳統(tǒng)巨人“基因”，這個標題應該歸功于甚至咖啡。

連咖啡都沒有真正的商店。他們稱其為“咖啡站”(CoffeeStation)，超過200個“咖啡網(wǎng)站”現(xiàn)在是盈利的，每天達到400000杯，用戶超過500萬。

一項數(shù)據(jù)是，在2017年的12-12年期間，該公司每天8小時的銷售額接近全國水平的40%。

當然，如果根據(jù)總體數(shù)據(jù)，甚至超過10，000杯咖啡已經(jīng)售出，星巴克和星巴克之間有很大的差距。但今天的模式對于持續(xù)的咖啡來說相對較好，而不是星巴克的“競爭力”的快速增長，而在開放式商店模式和星巴克中，很難做到這一點。

但當最近的Pocket Coffee Shop模式出現(xiàn)時，至少作者認為，一位精通移動互聯(lián)網(wǎng)文化和年輕消費者心態(tài)、能夠創(chuàng)新商業(yè)模式根源的重量級玩家已經(jīng)出現(xiàn)。

甚至連和Yuxiaochengxu的“袖珍咖啡館”結(jié)婚的咖啡，在排隊的第一天就開了52萬個家庭，現(xiàn)在已經(jīng)有超過100萬。

脫口秀的“口袋咖啡館”明星麗丹、王建國、石巖等人在開幕當天有數(shù)百杯的銷售，節(jié)目轉(zhuǎn)型為紅咖啡品牌的擁有者。秦怡、查爾曼等球星和科爾瑞德也在跟進。

上周，就連咖啡公司的首席執(zhí)行官Zhangxiaogao也在脈沖會議上提出了一個想法：這個小咖啡館第一天就開了52萬個家庭，如果我每人賣兩杯酒，我每天就能賣出100萬杯。

明星和科爾的咖啡銷量是普通人的幾百倍，但當數(shù)百萬人沉浸在這個游戲中時，每人一周只賣10杯咖啡，這是一個可怕的數(shù)字。甚至咖啡本身的高效率，在疊加了大量的用戶之后，幾乎是無限的。

袖珍咖啡館就是把核裂變變成核聚變的游戲。

我非常認真地對待這個小程序游戲，發(fā)現(xiàn)它在吸引人們的注意力方面是非?？膳碌摹Ｒ环矫?，它是完美的年輕人誰現(xiàn)在使用他們的手機作為人體器官，你可以得到一個非常真實和身臨其境的經(jīng)驗，從裝飾商店和設計菜單，和人們可能已經(jīng)著迷。

當玩家發(fā)現(xiàn)他們也可以儲存他們的咖啡福利權(quán)，與朋友分享，直接訂購咖啡，發(fā)現(xiàn)樂趣寶藏，甚至有網(wǎng)上紅色指數(shù)和客戶名單，年輕人都快瘋了...這比種樹或偷蔬菜或能量晶體更有成就感

更詳細的經(jīng)驗包括玩家還可以通過清潔商店、銷售咖啡和贊美朋友來解鎖新的可銷售物品。這已經(jīng)非常接近訓練水平了。

在某種程度上，人們對原本的“向前紅包或優(yōu)惠券+加上新加的折扣”體驗沒有感覺，但現(xiàn)在在游戲中實現(xiàn)了，完全變成了游戲的一部分。它有深度浸泡的力量。

如果不知道星巴克在與阿里結(jié)盟的手機端將會播放什么新的游戲，那么，在騰訊提供的社會獎金和小工具上，咖啡已經(jīng)有了意義，并且創(chuàng)造了一種新的游戲方式。

這種玩法的特點是，在深度引人入勝的游戲背后，底層仍然是強烈的社會邏輯（畢竟，僅僅以收入來說，向陌生人出售咖啡的人并不多），而強烈的社會邏輯的特征是強烈的附著力。這就彌補了咖啡品牌的積累還不夠深。

雖然星巴克有“使用恒星”的功能，并且在威查系統(tǒng)中曾與騰訊合作過，但嚴格地說，星巴克的在線社交屬性非常薄弱，最終它們必須在全國3000多家商店上市。走吧。

不同的是，即使是咖啡也是建立在強大的社交網(wǎng)絡上的。這種游戲完全是在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代。這是一個偉大的創(chuàng)新，可以被看作是朝著甚至是咖啡新的社會零售戰(zhàn)略的方向邁出的革命性的一步。

從另一個角度看，即便是咖啡也不僅得到騰訊的社會認可，而且在一定程度上也參考了阿里的新零售思維，融入了自己的新模式。所有的產(chǎn)品和功能都圍繞著人際關(guān)系，而人際關(guān)系是咖啡最大的優(yōu)點和特點。

當你發(fā)現(xiàn)即使大部分的咖啡銷售都來自于人際關(guān)系的分享、給予和流通，你也會發(fā)現(xiàn)新的社會零售業(yè)的巨大力量。

在b+一輪融資完成后，輕股本的重播和新社會零售獨立咖啡連鎖店的創(chuàng)建可能會更進一步。