日銷(xiāo)量破萬(wàn)單的二類電商是怎么玩的？

摘要： 嘉賓介紹：張婷，惠達(dá)廣告電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，資深信息流廣告優(yōu)化師，服務(wù)超過(guò)1000+家企業(yè)小編：您好張總，歡迎來(lái)到大咖會(huì)訪談，先做個(gè)自我介紹，讓我們大家認(rèn)識(shí)一下您。張婷：大家好，我是張...

嘉賓介紹：張婷，惠達(dá)廣告電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，資深信息流廣告優(yōu)化師，服務(wù)超過(guò)1000+家企業(yè)

小編：您好張總，歡迎來(lái)到大咖會(huì)訪談，先做個(gè)自我介紹，讓我們大家認(rèn)識(shí)一下您。

張婷：大家好，我是張婷，現(xiàn)在是鄭州惠達(dá)廣告公司電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，服務(wù)過(guò)上千家企業(yè)，公司另一業(yè)務(wù)是流量營(yíng)銷(xiāo)，在這領(lǐng)域里深耕了14年，我們有5大事業(yè)部覆蓋全媒體廣告，累計(jì)服務(wù)超過(guò)10萬(wàn)余家企業(yè)，傳統(tǒng)媒體有《文摘周報(bào)》 、《移動(dòng)戲曲頻道》、 《河南電視臺(tái)新農(nóng)村》和 廣播等；在新媒體領(lǐng)域我們拿下頭條ka代理商、簽約了一點(diǎn)咨詢、WIFI、鳳凰、趣頭條等；

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，又到全媒體的覆蓋，在流量領(lǐng)域我們有豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，但始終踐行先驅(qū)的步伐，我們追求的不是流量時(shí)代的王者地位，而是一名擺渡者的責(zé)任境界，精準(zhǔn)引領(lǐng)客戶實(shí)現(xiàn)效果式營(yíng)銷(xiāo)推廣。

小編：您接觸二類電商的信息流投放多長(zhǎng)時(shí)間了？對(duì)這個(gè)職業(yè)有什么看法？談?wù)勀銓?duì)它未來(lái)的發(fā)展是怎么樣的？

張婷：進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有3年多，不算長(zhǎng)但也不短，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，成為一體，在最近幾年里，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，近幾年移動(dòng)終端用戶的增長(zhǎng)迅猛，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)之后的全新媒介形式，俗稱“第五媒體”。

同時(shí)手機(jī)也成我們生活中不可缺失的一部分，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告從最初的文字—圖文廣告——到現(xiàn)在的視頻廣告，未來(lái)的發(fā)展是跟著科技的創(chuàng)新不斷變化的，我們要做的就是把握時(shí)機(jī)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，淘寶，京東等專業(yè)電商平臺(tái)上的商家算一類電商；騰訊新聞、今日頭條等平臺(tái)上依靠廣告做單品銷(xiāo)售的商家則為二類電商，多以貨到付款的形式，吸引用戶下單，依托龐大的用戶流量，訂單量極高，二類電商對(duì)一類電商的沖擊可想而知。

1、二類電商爆品玩法和平臺(tái)規(guī)則

小編：二類電商的爆品很重要，根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)怎么樣的產(chǎn)品容易成為爆款？能成為爆品的一些規(guī)則因素是怎么樣的？

張婷：爆品分兩方面，產(chǎn)品則和創(chuàng)意則

產(chǎn)品則：

（1）單價(jià)易于接受，在99~199之間突出性價(jià)比

（2）貼近生活，科技創(chuàng)新，創(chuàng)意展現(xiàn)生活場(chǎng)景

（3）簡(jiǎn)單易學(xué)，省時(shí)省力，便捷實(shí)用，使用功能展現(xiàn)

創(chuàng)意則：

（1）直擊賣(mài)點(diǎn)，戳中要害；短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力

（2）人物選擇，拍攝環(huán)境，與產(chǎn)品接近，貼合潮流時(shí)尚的標(biāo)簽

（3）不可替代性，會(huì)增加視頻創(chuàng)意印象度，提高轉(zhuǎn)化率

小編：有沒(méi)有一個(gè)具體的案列跟我們分析一下上面這些原理？比如說(shuō)怎么增加視頻的創(chuàng)意印象度，提高轉(zhuǎn)化率？

張婷：首先低價(jià)格的產(chǎn)品，如下圖的男士T，最早賣(mài)的是99元4件，純色純棉，受眾人群男士，年齡不限；受眾廣、價(jià)格低、質(zhì)量也還不錯(cuò)，這很符合男士和小媳婦的購(gòu)買(mǎi)心理，而且T恤在夏天是每天都必?fù)Q的服飾；而去污噴霧是以視頻形式去展現(xiàn)的，突出了他的功能性強(qiáng)，家里的任何頑固污漬都可以去除，解決了很多家庭的困擾，當(dāng)時(shí)我們?cè)陬^條和廣點(diǎn)通上投放，做到了日銷(xiāo)萬(wàn)單的成績(jī)。日銷(xiāo)萬(wàn)單

在產(chǎn)品創(chuàng)意這塊，可以通過(guò)突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，場(chǎng)景代入營(yíng)銷(xiāo)，解決痛點(diǎn)，優(yōu)惠活動(dòng)等方式來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，具體大家可以參考下方的案例。

小編：二類電商的信息流投放都有哪些渠道？各大渠道平臺(tái)分別適合投放什么產(chǎn)品？

張婷：投放渠道有頭條、廣點(diǎn)通、朋友圈和快手。頭條的廣告位覆蓋今日頭條新聞客戶端、抖音、西瓜視頻、火山視頻；抖音適合新奇特、年輕化產(chǎn)品以及化妝品，其他的資源位適合跑中老年產(chǎn)品家居生活用品；朋友圈量大，前期是比較燒錢(qián)的，所以可跑利潤(rùn)比較大的產(chǎn)品；廣點(diǎn)通廣告位比較廣，可以根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇廣告位適合的產(chǎn)品，比如男性服飾鞋帽包，美容護(hù)膚、家居用品、食品、運(yùn)動(dòng)戶外等這一類產(chǎn)品。

小編：頭條、廣點(diǎn)通、朋友圈等平臺(tái)，現(xiàn)在后臺(tái)開(kāi)戶要求是什么？

張婷：所有的媒體在開(kāi)戶時(shí)候都需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、對(duì)公賬戶、產(chǎn)品的商標(biāo)和質(zhì)檢等，朋友圈開(kāi)戶需要企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號(hào)，跑貨到付款的平臺(tái)是需要交保證金的，頭條不同的行業(yè)保證金是不一樣，如下圖；

騰訊系的保證金統(tǒng)一是兩萬(wàn)，不推廣的時(shí)候保證金可以退還，但是如果推廣形式是淘寶引流、表單、小程序、和加微信公眾號(hào)關(guān)注是不用交保證金。

小編：每個(gè)平臺(tái)投放廣告的時(shí)間安排是怎么樣的？一個(gè)賬號(hào)一天能發(fā)多少條？

張婷：朋友圈廣告我們一般選擇早上投放，因?yàn)榕笥讶V告每個(gè)每天最多收到兩條廣告  ，不管是你幾點(diǎn)投放  ，它會(huì)存在當(dāng)天首次打開(kāi)朋友圈的第五條位置 ，所以要早上搶量；

頭條和廣點(diǎn)通的的投放時(shí)間早上4-9點(diǎn)、中午12-14點(diǎn) 、晚上18-22點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段。一般不說(shuō)一個(gè)賬戶能發(fā)多少條，這個(gè)和自己的預(yù)算、賬戶質(zhì)量、廣告質(zhì)量是相關(guān)的，預(yù)算充足、廣告質(zhì)量比較高，那么賬戶的量比較大，成本穩(wěn)定的情況下我們可以無(wú)限制的放量進(jìn)行投放。

2、如何優(yōu)化素材文案提高轉(zhuǎn)化率？

小編：常聽(tīng)說(shuō)二類電商是靠量來(lái)盈利的，那除了文案和產(chǎn)品的圖片優(yōu)化能夠提高銷(xiāo)量外，我們還可以通過(guò)什么方式去提高銷(xiāo)量。

張婷：可以通過(guò)視頻廣告、優(yōu)惠活動(dòng)、免費(fèi)領(lǐng)取等擴(kuò)大銷(xiāo)量，也可以通過(guò)不同的展現(xiàn)形式，淘寶京東引流、表單收集、微信號(hào)關(guān)注、推廣商城等。例如下圖產(chǎn)品，前期測(cè)試時(shí)圖文廣告居多，視頻是以產(chǎn)品為主，后期賬戶增量時(shí)我們采用了種草形式的視頻，視頻過(guò)審當(dāng)晚單個(gè)賬F戶銷(xiāo)量達(dá)到上千單 。

同時(shí)我們也可以新開(kāi)子賬戶，多平臺(tái)的廣告同時(shí)推送增加銷(xiāo)量，注意的一點(diǎn)的是在增量的同時(shí)一定要控制好廣告成本，測(cè)試期注意成本、簽收計(jì)算ROI，在進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)量，在廣告素材上，每天更新新的計(jì)劃，保留優(yōu)質(zhì)的計(jì)劃（曝光量大、成本低穩(wěn)定、點(diǎn)擊率高），也要有新的素材和文案接替在衰變的老計(jì)劃。

小編：今年出現(xiàn)很多抖音帶貨，快手直播帶貨，二類電商頭條魯班帶貨的情況如何，投產(chǎn)比大概能在多少？ROI一般達(dá)到怎么的數(shù)值可以擴(kuò)大投放？

張婷：二類電商和抖音快手的直播帶貨有很大的不同。抖音、快手直播帶貨是要先養(yǎng)號(hào)吸粉，然后再變現(xiàn)，周期性比較長(zhǎng)量級(jí)比較有限，整體的供應(yīng)鏈模式為【商家選貨--廣告平臺(tái)獲取訂單--商家發(fā)貨--買(mǎi)家簽收付款（拒簽退貨）】流程短而且形成閉環(huán)。

二類電商是直接找到想要購(gòu)買(mǎi)的人群，或者和產(chǎn)品屬性相符的人群，主動(dòng)推送給買(mǎi)家形成購(gòu)買(mǎi)，二類電商的ROI，不同品類ROI值的大小是不一樣的，大部分ROI 在1:3 時(shí)可以加大投放，有些品類ROI雖然低但是可以做復(fù)購(gòu)，比如食品、化妝品、易耗品等，以廣點(diǎn)通的大盤(pán)數(shù)據(jù)為例，如下圖：

小編：擴(kuò)大投放的文案素材需不需要優(yōu)化修改引爆銷(xiāo)量？如果優(yōu)化，可以從哪些角度去優(yōu)化？

張婷：素材和著陸頁(yè)應(yīng)該是個(gè)整體，兩者風(fēng)格需統(tǒng)一，不能素材是一個(gè)風(fēng)格，落地頁(yè)是一個(gè)風(fēng)格，這樣看到廣告真正有興趣點(diǎn)入的人，也會(huì)懷疑自己是不是點(diǎn)錯(cuò)而流失，降低轉(zhuǎn)化率。

素材和著陸頁(yè)是相互補(bǔ)充，素材也擔(dān)負(fù)著轉(zhuǎn)化的任務(wù)；對(duì)于創(chuàng)意和落地頁(yè)設(shè)計(jì)想法比較貧乏的廣告主，可以下載頭條app刷同行廣告，可以將別人的素材進(jìn)行分析后，找到關(guān)鍵點(diǎn)，然后進(jìn)行加工，變成自己的，建議多計(jì)劃多素材測(cè)試，搭配不同風(fēng)格的落地頁(yè)，找出最優(yōu)的創(chuàng)意和落地頁(yè)組合。

小編：新計(jì)劃如果突然爆量，消耗猛漲，怎么辦？

張婷：(1) 如果成本符合預(yù)期，出價(jià)較低，此情況及時(shí)調(diào)大計(jì)劃預(yù)算，補(bǔ)足余額；若出價(jià)較高，這說(shuō)明產(chǎn)品的后驗(yàn)轉(zhuǎn)化率非常好！不過(guò)如果持續(xù)高價(jià)跑，成本也是會(huì)慢慢升高，此時(shí)每出30-50單，降價(jià)10%-20%左右，在流量沒(méi)有明顯減少的情況下持續(xù)上述操作，直至降低到符合自己的心理價(jià)位;

(2) 如果成本高于預(yù)期，但此時(shí)的出價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不高，符合自己的心里成單成本，暫不做調(diào)整，前幾單不能準(zhǔn)群的預(yù)估轉(zhuǎn)化人群，成本偏高屬于正常現(xiàn)象，待系統(tǒng)學(xué)習(xí)人群模型之后，后驗(yàn)轉(zhuǎn)化率提升，成本自然會(huì)降低；另冷啟動(dòng)結(jié)束后系統(tǒng)會(huì)降低實(shí)際出價(jià)，成本也會(huì)進(jìn)一步拉回;

(3)如果成本高于預(yù)期，此時(shí)的出價(jià)也較高，觀察前端流量情況和魯班成單情況，每出30-50單，降價(jià)10%-20%左右，在流量沒(méi)有明顯減少的情況下持續(xù)上述操作，此時(shí)避免大幅降價(jià)導(dǎo)致流量斷崖式下跌;

(4) 注意千萬(wàn)不要匆忙降價(jià)，系統(tǒng)前端的訂單數(shù)據(jù)顯示有延遲，但是消耗卻很快，這個(gè)時(shí)候需要及時(shí)查看魯班后臺(tái)的實(shí)時(shí)訂單數(shù)據(jù)，算出出單成本。

3、賬號(hào)量級(jí)的運(yùn)營(yíng)技巧

小編：賬戶量級(jí)怎么去控制？賬戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技巧能否跟我們說(shuō)說(shuō)？

張婷：賬號(hào)的優(yōu)化可從出價(jià)、點(diǎn)擊率、優(yōu)化率三點(diǎn)去改：

（1）出價(jià)錯(cuò)誤導(dǎo)致展現(xiàn)量低的有，出價(jià)低于行業(yè)均值，新計(jì)劃冷啟動(dòng)出價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；大圖、組圖、小圖出價(jià)一樣，IOS和安卓出價(jià)一樣；品牌售賣(mài)旺季和平時(shí)一樣；出價(jià)優(yōu)化方案參考：

A、新計(jì)劃高出價(jià)，持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢(shì)呈現(xiàn)上揚(yáng)和穩(wěn)定趨勢(shì)，再逐步降價(jià)；B、大圖新計(jì)劃建議出高于組圖和小圖，IOS計(jì)劃出價(jià)應(yīng)高于安卓計(jì)劃；C、參考實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化量級(jí)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率情況，更新出價(jià)；D、展現(xiàn)低于正常水平，提價(jià)后沒(méi)有起色，建議更換素材或者新建計(jì)劃。

（2）老計(jì)劃衰減，量級(jí)降低

放開(kāi)計(jì)劃定向，使計(jì)劃覆蓋的人群更廣，探索一波新的人群，提高出價(jià)10%-20%，去競(jìng)爭(zhēng)之前沒(méi)有搶到的流量（成本可接受的情況下），復(fù)制該條計(jì)劃，出比原計(jì)劃稍高20%左右的價(jià)格，利用新計(jì)劃冷啟動(dòng)階段的扶持探索新的用戶人群，在新計(jì)劃度過(guò)冷啟動(dòng)流量穩(wěn)定后，逐步降價(jià)縮回成本；

修改創(chuàng)意分類，將老計(jì)劃的創(chuàng)意分類改成相近的或人群覆蓋較多的分類進(jìn)行投放，創(chuàng)意標(biāo)簽可酌情修改，補(bǔ)充熱詞；新建計(jì)劃，測(cè)試新的素材和文案，培養(yǎng)新的起量計(jì)劃

（3）投放一段時(shí)間成本滿意，想提升量級(jí)

復(fù)制跑是最好的計(jì)劃，放開(kāi)計(jì)劃定向，或者把跑量計(jì)劃逐步放開(kāi)定向，讓計(jì)劃全量探索，計(jì)劃投放模式改為優(yōu)先跑量，新建計(jì)劃，選擇不同的創(chuàng)意分類，測(cè)試計(jì)劃在不同創(chuàng)意分類的情況下成本和跑量的情況，優(yōu)質(zhì)素材分流量會(huì)進(jìn)行投放，使產(chǎn)品能在各位置上都能進(jìn)行充分的探索，擴(kuò)大量級(jí)

系統(tǒng)預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率偏低的原因可能是賬戶之前售賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品，出價(jià)較高，現(xiàn)售賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，出價(jià)較低，或者是同一賬戶投放多種產(chǎn)品，新上的產(chǎn)品沒(méi)有展現(xiàn)，產(chǎn)品本身問(wèn)題，再次是產(chǎn)品冷門(mén)，受眾范圍較小，我們優(yōu)化點(diǎn)擊率的時(shí)候就可以從這幾點(diǎn)去著手。

4、投放成本、貨源、物流的選擇與控制

小編：現(xiàn)在二類電商廣告投入成本控制得住不？廣告成本怎么優(yōu)化更加合理？成本太高怎么調(diào)整投放？

張婷：可以控制，投放成本高的有以下三種情況：

1、冷啟動(dòng)階段成本過(guò)高（啟動(dòng)期計(jì)劃）

解決辦法：冷啟動(dòng)階段是系統(tǒng)高價(jià)探索的一個(gè)階段，成本偏高屬于正?，F(xiàn)象，冷啟動(dòng)結(jié)束后系統(tǒng)會(huì)降低實(shí)際出價(jià)，逐步拉回前期的探索成本，另外冷啟動(dòng)階段目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本超過(guò)目標(biāo)成本的20%以上能夠獲取賠付，所以要巧用賠付規(guī)則，在賠付規(guī)則范圍內(nèi)，快速幫計(jì)劃度過(guò)冷啟動(dòng)，ocpm賠付規(guī)則如下：

2、渡過(guò)冷啟動(dòng)階段，成本高于預(yù)期（成長(zhǎng)期計(jì)劃）

解決辦法：A、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：1)先看分流量位數(shù)據(jù)，排除成單成本較高的流量位；2)查看受眾分析，排除轉(zhuǎn)化成本較高的地區(qū)，興趣分類和年齡階段；

B、利用分析好的定向新建計(jì)劃，拉低賬戶整體轉(zhuǎn)化成本

C、適當(dāng)降低出價(jià)：如果流量較穩(wěn)定，且前期出價(jià)較高，可酌情降低價(jià)格

3、計(jì)劃投放一段時(shí)間后，成本變高（衰退期計(jì)劃）

解決辦法：1）一般認(rèn)為一個(gè)計(jì)劃的生命周期在 7 天左右（跑起來(lái)的計(jì)劃），一兩周高轉(zhuǎn)化用戶已經(jīng)被掃過(guò)一遍，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生了疲倦和飽和，需要更換新的創(chuàng)意。

2）詳情頁(yè)是否有不利于轉(zhuǎn)化的評(píng)論或差評(píng)，如果過(guò)多直接影響轉(zhuǎn)化，可嘗試新建落地頁(yè)進(jìn)行投放。

3）放開(kāi)計(jì)劃定向，使計(jì)劃覆蓋的人群更廣，探索一波新的人群

4）新建計(jì)劃出相對(duì)較低的價(jià)格進(jìn)行投放，拉回賬戶整體成本

5）嘗試夜間提價(jià)策略，將平臺(tái)大流量引入賬戶，通過(guò)對(duì)新轉(zhuǎn)化人群特征的學(xué)習(xí)，找到其余高轉(zhuǎn)化人群，降低轉(zhuǎn)化成本

6）產(chǎn)品有一定的生命周期，在產(chǎn)品量級(jí)已經(jīng)很低，且成本很高的情況下，廣告主可嘗試換品。

小編：商家貨源可以在哪找？供貨是一件代發(fā)還是要先訂購(gòu)？

張婷：貨源主要在1688居多、一件代發(fā)的貨源最好，基本上二類電商的都是一件代發(fā)，要注意的是要跟商家協(xié)商好供貨量，特別后期產(chǎn)品爆量時(shí)，貨源一定要能跟得上，貨源不足將會(huì)影響到后邊的簽收率。

小編：二類電商的付款方式，基本都是貨到付款，考慮到簽收率，我們要怎么去選擇物流公司，為什么？除了物流之外，還有哪些因素會(huì)影響簽收率？

張婷：物流一般選擇京東和順豐。因?yàn)檫@兩家物流公司的服務(wù)態(tài)度好客戶容易簽收，而且結(jié)款周期短，因?yàn)榛乜盥脑?，?huì)影響廣告的下一輪的投放，一個(gè)正常的回款周期是4-7天；影響簽收的主要因素有：產(chǎn)品質(zhì)量、外包裝、物流服務(wù)態(tài)度，客服的跟進(jìn)。

小編：二類電商現(xiàn)在整個(gè)行業(yè) 的一個(gè)狀況是怎樣的?新人入局是否還有肉吃？

張婷：5G時(shí)代的到臨，二類電商的市場(chǎng)還是很大的，二類電商會(huì)和一類電商相互結(jié)合，相輔相成，形式一個(gè)銷(xiāo)售閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)一類電商量不夠時(shí)，二類電商幫助擴(kuò)大銷(xiāo)量，則一類電商增加復(fù)購(gòu)渠道，增加客戶粘度，總之二類電商的市場(chǎng)還很大，就看我們?cè)趺慈ダ媒Y(jié)合了。

小編：非常感謝張總跟我們聊了這么多關(guān)于二類電商信息流的干貨內(nèi)容，但是如果真的想做好二類電商的投放，這一篇文章是完全不夠的，所以，如果是正在做二類電商，或者是打算要做二類電商的朋友，建議大家可以向張總多多學(xué)習(xí)，相信對(duì)你有一定的幫助。