迪士尼年卡背后隱藏的套路才是真賺錢

摘要： 一直以來，迪士尼“禁止攜帶食物入園”、“入園需翻包檢查”等“奇葩”規(guī)定被眾多網(wǎng)友吐槽。雖然很多人都覺得不合理，但是畢竟在人家的地盤就要遵守人家的規(guī)定，所以當(dāng)很多人去迪士尼被翻到吃的...

一直以來，迪士尼“禁止攜帶食物入園”、“入園需翻包檢查”等“奇葩”規(guī)定被眾多網(wǎng)友吐槽。

雖然很多人都覺得不合理，但是畢竟在人家的地盤就要遵守人家的規(guī)定，所以當(dāng)很多人去迪士尼被翻到吃的時(shí)候，都忍痛扔掉了，實(shí)在不舍得扔的就干脆吃掉。

前幾天，終于有人敢正面“剛”迪士尼，把它告上法庭。據(jù)說，美國(guó)和法國(guó)的 3 處迪士尼并沒有禁止消費(fèi)者攜帶食物進(jìn)園，而中國(guó)和日本的迪士尼樂園卻禁止。這件事情瞬間引起網(wǎng)友們的熱議，相關(guān)話題很快就被頂上微博熱搜。人民網(wǎng)還四問上海迪士尼：翻包“雙標(biāo)” 憑什么？

昨天上午，這件事情有了新的進(jìn)展，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布消息稱，支持大學(xué)生對(duì)上海迪士尼訴訟。眼看著迪士尼的一大套路被拆穿，網(wǎng)友們這波瓜吃得有點(diǎn)過癮。

我今天想和大家聊的是，迪士尼不讓帶食物入園其實(shí)還不算啥，它的套路多著呢，在其它套路面前，不讓帶食物這種奇葩規(guī)定就是個(gè)“弟弟”。毫不夸張地說，迪士尼在掙錢這事上深諳人性弱點(diǎn)，隨處可見它利用人性的隱藏套路，和我一起來看看吧。

迪士尼年卡背后的小心機(jī)    

 相比于一般游樂園年卡的簡(jiǎn)單粗暴，迪士尼的年卡顯得格外有心機(jī)。

1）心機(jī)一：利用錨點(diǎn)效應(yīng)定價(jià)

迪士尼的年卡有 3 種類型：周日年卡，平日+周日年卡，無限年卡，每一種年卡的價(jià)格都不同。相信你從 3 種年卡的定價(jià)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的第一個(gè)小心機(jī)：錨點(diǎn)效應(yīng)。

簡(jiǎn)單來說，就是通過價(jià)格的對(duì)比，讓用戶選擇那個(gè)讓他感覺占到便宜，對(duì)他來說劃算的選項(xiàng)。很顯然，迪士尼的 3 種年卡價(jià)格（ 1299 元、1599 元和 3299 元）就是利用了這個(gè)套路。

1299元 和 3299 元就是它設(shè)置的價(jià)格錨點(diǎn)，用戶經(jīng)過對(duì)比會(huì)覺得 1299 元雖然價(jià)格低但不劃算，而 3299 元對(duì)一般用戶來說，太貴了也沒啥必要。

那么大多數(shù)人就會(huì)選擇中間那個(gè)選項(xiàng)——1599 元的年卡（平日+周日年卡）。這種方案比第一種只貴了 300 塊，但用戶會(huì)有一種賺到的感覺：全年除了周六都能用，爽歪歪。

說到這里你有沒有發(fā)現(xiàn)，為什么迪士尼沒有周六年卡呢？

2）心機(jī)二：設(shè)置周日年卡調(diào)節(jié)客流量

這個(gè)時(shí)候就不得不提到迪士尼的第二個(gè)小心機(jī)：有效調(diào)節(jié)客流量。

大多數(shù)人到迪士尼玩基本上都會(huì)選擇在節(jié)假日，周六、周日就會(huì)成為絕大多數(shù)人的選擇。而離迪士尼遠(yuǎn)的人，基本上會(huì)優(yōu)先選周六，因?yàn)橹芰送曛筮€能在周日趕回家好好休息一下。

這樣看來，周六的客流量自然是最高的。迪士尼沒有周六的年卡，卻有周日年卡，就是知道大家都趕在周六去玩，推出周日年卡來分散過于集中的客流量。

但問題是，如果我們不能立馬決定花那么多錢買年卡，它的年卡計(jì)劃不都泡湯了嗎？

3）心機(jī)三：當(dāng)日升級(jí)年卡門票可抵扣

這里就要提到迪士尼年卡的第 3 個(gè)小心機(jī)：利用用戶損失厭惡心理，策劃升級(jí)年卡活動(dòng)。

迪士尼樂園對(duì)用戶來說相當(dāng)于低頻產(chǎn)品，很多用戶就會(huì)像畢竟去迪士尼玩又不是剛需，一年去一兩次就差不多了，一張門票也就四五百，沒必要辦卡。

不過，迪士尼賣年卡不是簡(jiǎn)單粗暴賣的，而是利用用戶的損失厭惡心理，在你入園的當(dāng)天就可以憑門票去辦理升級(jí)年卡，還可以用門票抵扣同等金額的錢。（買兩日門票不可升級(jí)）

門票可以用于抵扣，是不是就覺得年卡沒有那么貴了？另外，用戶已經(jīng)花錢買了門票，相當(dāng)于他們已經(jīng)在這張年卡上投入了成本，甚至?xí)悬c(diǎn)覺得，不升級(jí)就白白浪費(fèi)了可以占商家便宜的機(jī)會(huì)。

為掏空你的錢包，花式特權(quán)“無孔不入”

為了掏空你的的錢包，迪士尼搞了各種各樣的特權(quán)，土豪有特權(quán)，就連“窮人”也都有特權(quán)。

1）熱門項(xiàng)目免排隊(duì)的「尊享卡」

迪士尼最火的項(xiàng)目需要排隊(duì) 1.5 個(gè)多小時(shí)（據(jù)說高峰期要排 3 個(gè)多小時(shí)），“冷門”項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間很短，最多 10 分鐘就可以排到。迪士尼知道很多“土豪”用戶為了可以不排隊(duì)，甚至愿意多花錢。

于是就推出了「尊享卡」，用戶只要買了「尊享卡」，在玩熱門項(xiàng)目的時(shí)候就不用排大長(zhǎng)隊(duì)（但是需要排短隊(duì)）。

「尊享卡」的價(jià)格是：一個(gè)熱門項(xiàng)目 180 元，還有將熱門項(xiàng)目打包的“尊享卡套裝”：3 項(xiàng) 405 元，6 項(xiàng) 745 元，8 項(xiàng) 990 元。（這個(gè)是暑期尊享卡價(jià)格，淡季要更便宜些）

尊享卡套裝價(jià)格

「尊享卡」實(shí)際上是利用了“價(jià)格歧視”，對(duì)不同的用戶采取不同的定價(jià)策略。

事實(shí)上，迪士尼的「尊享卡」的高明之處遠(yuǎn)非如此，很多用戶愿意花額外的錢買尊享卡，并不是覺得這個(gè)項(xiàng)目好玩，而是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目排隊(duì)人數(shù)多，從而感知到了“稀缺性”帶來的高價(jià)值。

另外，“不用排隊(duì)”的「尊享卡」還讓用戶感受到了“特權(quán)”：大家都要排長(zhǎng)隊(duì)，我用「尊享卡」不用排

統(tǒng)一定價(jià)的門票讓用戶先通過幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，感知到項(xiàng)目的稀缺性和高價(jià)值，再利用「尊享卡」讓用戶心甘情愿多花錢購(gòu)買“特權(quán)”。這樣一來，不僅能獲得更多收益，用戶的評(píng)價(jià)也不會(huì)差。

 2）有錢任性的 VIP 服務(wù)

除了「尊享卡」服務(wù)，迪士尼還特地為“土豪”們準(zhǔn)備了「禮賓服務(wù)」和「尊享導(dǎo)覽」服務(wù)，可以理解為 VIP 服務(wù)。

迪士尼的"VIP服務(wù)"

「禮賓服務(wù)」有經(jīng)典套裝和豪華套裝之分（前者價(jià)格為 1280 元，后者價(jià)格價(jià)格為 2045 元），買了「禮賓服務(wù)」的人可以提早入園，熱門項(xiàng)目不用排長(zhǎng)隊(duì)（豪華版包含的項(xiàng)目更多），還有花車和煙花的預(yù)留觀賞區(qū)域，限量美食輕松購(gòu)買等。

最高級(jí)的是「尊享導(dǎo)覽」服務(wù)（3-8 人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)），這個(gè)服務(wù)可牛逼了，什么隊(duì)伍都不排，隨到隨玩，表演、煙花、餐廳預(yù)留最好的座位，價(jià)格也高得嚇人，淡季是 2100/人，高峰期會(huì)漲至 3000/人。

你以為它只盯準(zhǔn)土豪的錢包嗎？錯(cuò)，它連“窮人”的錢也不放過。

3）“窮人”特權(quán)「早享卡」

迪士尼的「早享卡」的作用是，用戶可以比開園時(shí)間提前一個(gè)小時(shí)入園，這一個(gè)小時(shí)的人數(shù)相對(duì)少很多，有「早享卡」的用戶（數(shù)量有限）可以把一些熱門項(xiàng)目快速玩了。

樂園「早享卡」

值得一提的是，提前購(gòu)買「早享卡」只要 6.7 折（熱門時(shí)間段比如暑期不打折）?！冈缦砜ā固崆邦A(yù)定需要 99 元，當(dāng)日購(gòu)買需 149 元，但是比用“尊享卡或禮賓服務(wù)”便宜很多。

因?yàn)椤缸鹣砜ā官F，所以對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感（qiong）的用戶可能不會(huì)購(gòu)買，但他們?cè)敢馓嵩缙鸫?，花相?duì)少的錢買「早享卡」。

至于提前預(yù)定比當(dāng)日購(gòu)買更便宜，跟提前買機(jī)票很便宜相似，對(duì)價(jià)格敏感的用戶愿意花時(shí)間提前安排行程，可以買到相對(duì)便宜的機(jī)票。迪士尼這波操作，可謂妙啊。

不易被察覺的細(xì)節(jié)套路“最為致命”

迪士尼還有很多不易察覺的小套路，這些套路不但不會(huì)讓用戶反感，反而讓人覺得迪士尼很人性化。

1）“快速通道”為啥人人都可免費(fèi)搶？

熟悉迪士尼的小伙伴肯定都知道，也都搶過迪士尼的快速通道（Fastpass），畢竟搶到快速通道后就可以免去排隊(duì)的時(shí)間，優(yōu)先獲得項(xiàng)目體驗(yàn)權(quán)限。

不過搶“Fastpass”的前提是用戶需要先下載并注冊(cè)迪士尼的官方 App，下載后綁定門票（每個(gè) App 可以綁定 5 張票），就可以在 App 上根據(jù)提示搶“快速通道”。

這個(gè)小套路，既能實(shí)現(xiàn)為 App 導(dǎo)流的目的，還能為不想排隊(duì)的用戶提供一個(gè)，不花錢就能享受更好的體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以此提升用戶對(duì)迪士尼的品牌好感度。

2）迪士尼如何讓你甘愿排長(zhǎng)隊(duì)

熱門項(xiàng)目避免不了排隊(duì)，但并不是所有人都愿意排這么長(zhǎng)的隊(duì)。迪士尼都做了什么讓你心甘情愿地排隊(duì)呢？

首先排隊(duì)長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)很迷，里面像迷宮一樣，你永遠(yuǎn)都看不到前面烏泱泱的人群，會(huì)給你一種人并不是很多的錯(cuò)覺。值得一提的是，這個(gè)長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)的特別窄，一旦進(jìn)來排隊(duì)你就別想出去了。

迪士尼排隊(duì)長(zhǎng)廊

其次，你在排隊(duì)的時(shí)候還可以玩互動(dòng)小游戲，掃描墻上的二維碼，就可以參與小游戲，贏了的人的 ID 還會(huì)展示在排隊(duì)長(zhǎng)廊上，給足了用戶榮譽(yù)感。再者，迪士尼為了緩解你排隊(duì)的壓力，還將排隊(duì)進(jìn)度可視化，告訴你距離項(xiàng)目還有多少米，大概需要等多少分鐘等。

3）迪士尼的紀(jì)念品店選址有啥講究？

對(duì)于像我這樣不是經(jīng)常去迪士尼的用戶來說，總感覺迪士尼的各種項(xiàng)目的排列亂亂的，雖然各種項(xiàng)目玩兒得我暈頭轉(zhuǎn)向，但我總能在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)紀(jì)念品店。

這是因?yàn)橛脩裘客嫱暌粋€(gè)項(xiàng)目，在項(xiàng)目的出口處，一定會(huì)有項(xiàng)目相關(guān)的紀(jì)念品店。

迪士尼為什么把紀(jì)念品店放在項(xiàng)目的出口呢？這是因?yàn)橛脩粼谕嫱觏?xiàng)目的時(shí)候，還余興未盡，走到出口時(shí)有相關(guān)元素的紀(jì)念品店大概率會(huì)進(jìn)去逛一逛，這一逛就很容易頭腦發(fā)熱開始買買買了，于是就被轉(zhuǎn)化了。不得不說，迪士尼的轉(zhuǎn)化思維還真是 666。

4）煙花為什么不單獨(dú)收費(fèi)？

當(dāng)我們擠在人群中，焦急地等待迪士尼的煙花表演時(shí)，有人提出了疑問：為什么迪士尼不單獨(dú)賣煙花票呢？

一般的游樂場(chǎng)都有全天票和夜場(chǎng)票，但是迪士尼卻沒有單獨(dú)賣煙花票。

這是因?yàn)闊熁?8:30 才開始，8 點(diǎn)前不能進(jìn)因?yàn)橛袆e的項(xiàng)目還在進(jìn)行，8 點(diǎn)后進(jìn)園的人，基本上就排到最后只能看人頭了，所以干脆不賣煙花夜場(chǎng)票。

不過，迪士尼的煙花其實(shí)嚴(yán)格意義上是燈光秀，有最佳觀賞點(diǎn)，這個(gè)位置預(yù)留是可以通過前文中提到的貴賓服務(wù)購(gòu)買的。但是事實(shí)上，對(duì)于在迪士尼的游客來說，煙花沒有排他性（我看煙花不能阻止你看煙花），除了貴賓服務(wù)的最佳觀賞點(diǎn)之外，大家看煙花的效果幾乎都一樣。

所以干脆不對(duì)煙花單獨(dú)收費(fèi)，反而還能超出用戶預(yù)期，讓他們感覺賺到了。

總結(jié)

不過話又說回來，套路歸套路，不讓外帶食物，還翻用戶的包就真得有點(diǎn)說不過去了吧。

除了這個(gè)“霸王”規(guī)定，迪士尼確實(shí)還有很多值得我們學(xué)習(xí)的小套路，比如迪士尼的年卡錨點(diǎn)定價(jià)法，冷門時(shí)間段打包售賣調(diào)節(jié)客流量的做法，利用用戶的損失厭惡心理策劃的升級(jí)年卡活動(dòng)。

更有不管窮人、富人，花錢、不花錢的都可以獲得的“特權(quán)”，以及無處不在的“小套路”比如人人都可免費(fèi)搶的快速通道，緩解用戶的排隊(duì)壓力排隊(duì)長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)等，在達(dá)到了自己的運(yùn)營(yíng)目的的同時(shí)，又讓用戶不那么反感。

除此之外，我們發(fā)現(xiàn)迪士尼還有很多值得探討的地方，比如不定期的活動(dòng)營(yíng)銷、IP 跨界合作、周邊售賣等。

你還知道迪士尼的哪些套路呢？歡迎和我們分享。