要軟文效果更加出眾必須要做到這三點(diǎn)

摘要： 引言：軟文廣告的寫(xiě)作技巧有很多，通過(guò)分析大量軟文廣告經(jīng)典案例，我得出如下結(jié)論，想要軟文效果更加出眾，必須要做到三點(diǎn)：知識(shí)體系構(gòu)建是否完善，去廣告化做的是否到位，能否將群眾情緒往消費(fèi)...

^{引言：軟文廣告的寫(xiě)作技巧有很多，通過(guò)分析大量軟文廣告經(jīng)典案例，我得出如下結(jié)論，想要軟文效果更加出眾，必須要做到三點(diǎn)：知識(shí)體系構(gòu)建是否完善，去廣告化做的是否到位，能否將群眾情緒往消費(fèi)轉(zhuǎn)化上引導(dǎo)。當(dāng)然成功的軟文營(yíng)銷(xiāo)卻不止于此，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、軟文傳播與目標(biāo)人群屬性匹配度、多篇軟文內(nèi)容的配合等都是決定軟文營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。}

^{軟文廣告，指的是在特定場(chǎng)景內(nèi)，構(gòu)建出一套圈內(nèi)的概念體系，烘托價(jià)值，隨后以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情緒 ，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生。軟文廣告與傳統(tǒng)的廣告模式相比，它是內(nèi)容看上去并非廣告，但字里行間都是烘托產(chǎn)品而存在的一種廣告形式。}

^{軟文廣告成功與否主要看再有限的文字表現(xiàn)內(nèi)，是否能夠成功吸引群眾目光，激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。其中能夠產(chǎn)生這種結(jié)果的關(guān)鍵主要有以下三個(gè)部分：}

^{1、知識(shí)體系構(gòu)建是否完善}

^{軟文廣告在概念上有這樣的一句話(huà)：通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的"思維圈"。這里所指的“思維圈”便就是企業(yè)為消費(fèi)者營(yíng)造的知識(shí)體系了。}

^{知識(shí)體系是在某個(gè)“思維圈”內(nèi)存在的大眾認(rèn)可的規(guī)則，軟文廣告常常能夠在看似“云淡風(fēng)輕 ”的文字里，傳達(dá)出直擊人心的情感，文字氛圍的營(yíng)造和知識(shí)體系的逐步搭建，都功不可沒(méi)。}

^{設(shè)想一下，如果同樣的內(nèi)容，我們?cè)诓煌膱?chǎng)景下進(jìn)行接收，最終人們對(duì)其產(chǎn)生的態(tài)度也會(huì)存在差異：}

^{同樣的一句信息：這個(gè)鞋子老人穿非常舒服，不扭腳也可以保護(hù)關(guān)節(jié)。}

^{場(chǎng)景一：營(yíng)銷(xiāo)人直接走上來(lái)對(duì)這目標(biāo)客戶(hù)訴說(shuō)鞋子的效果。}

^{銷(xiāo)售人小甲看著路邊的年輕人小伙子乙?guī)?，想要向他推銷(xiāo)自己公司這款老人健康保健鞋子。在做號(hào)一番準(zhǔn)備之后，便激動(dòng)的走向乙?guī)?，顫抖的聲音，清晰的說(shuō)道：“你好，我的這個(gè)鞋子老人穿非常舒服，不扭腳也可以保護(hù)關(guān)節(jié)，老人穿上走路非常的輕便，帥哥，買(mǎi)幾雙送給自己的家人吧”。這個(gè)時(shí)候，乙?guī)浛隙〞?huì)鄙夷的看著小甲，迅速的遠(yuǎn)離。}

^{場(chǎng)景二：通過(guò)特性的氛圍營(yíng)造，輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。}

^{銷(xiāo)售人小甲是一家老年人保健鞋的銷(xiāo)售經(jīng)理，公司這個(gè)月給了他500雙的銷(xiāo)售指標(biāo)。于是小甲便認(rèn)真的將這雙鞋子的參數(shù)和上腳之后的效果等數(shù)據(jù)全部整理了一遍之后 ，便開(kāi)始了一場(chǎng)保健鞋促銷(xiāo)展會(huì)。展會(huì)在一家大商場(chǎng)門(mén)前的廣場(chǎng)上，小甲本身就口才出眾，氣氛調(diào)動(dòng)技巧也非常熟練，在小甲眉飛色舞的講述自己鞋子的功能以及老人穿上后的效果內(nèi)容，臺(tái)下人聽(tīng)的津津有味。這個(gè)時(shí)候，乙?guī)浛吹角懊嬗腥巳壕奂?，抱著“有熱鬧不看，王八蛋”的想法，便快去融入人群。這個(gè)時(shí)候，臺(tái)上的小甲說(shuō)道：“我的這個(gè)鞋子老人穿非常舒服，不扭腳也可以保護(hù)關(guān)節(jié)，老人穿上走路非常的輕便，今天為了滿(mǎn)足各位的孝心，以及為了給家人健康的行走工具，今天我們鞋子特價(jià)銷(xiāo)售，有需要的請(qǐng)到舞臺(tái)右側(cè)登記，每人限購(gòu)兩雙，實(shí)在是抱歉，今天的庫(kù)存有限，只能先到先得?！币?guī)浡?tīng)完，看著往舞臺(tái)右側(cè)聚集的群眾，身體也情不自禁的隨著人群，靠了過(guò)去。}

^{場(chǎng)景三：通過(guò)軟文構(gòu)建完善的知識(shí)體系，完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。}

^{銷(xiāo)售人小甲是一家老年人保健鞋的銷(xiāo)售經(jīng)理，公司這個(gè)月給了他500雙的銷(xiāo)售指標(biāo)。于是小甲便認(rèn)真的將這雙鞋子的參數(shù)和上腳之后的效果等數(shù)據(jù)全部整理了一遍之后，便將這些內(nèi)容交給某軟文代寫(xiě)平臺(tái)，讓他們打造出一套軟文推廣方案。隨后，該平臺(tái)在完成好軟文內(nèi)容之后，便在各大資訊平臺(tái)和公眾要傳播一些關(guān)于“老人的腳，需要子女用心去保養(yǎng)”、“別讓自己的父母，再忍痛度過(guò)每個(gè)刮風(fēng)下雨的夜晚”、“某某品牌的鞋子，真的能夠讓我們的父母，健步如飛嗎？”、“給父母最好的禮物就是健康，某某牌健力鞋，關(guān)注老年人腿腳健康數(shù)十年，專(zhuān)業(yè)值得信賴(lài)”、“以前某某的父母，因?yàn)橥饶_的老問(wèn)題，不愛(ài)動(dòng)，也懶得動(dòng) ，自從用了某某牌鞋子之后，父母的精神頭真的是看著往上長(zhǎng)，真的是生命在于運(yùn)動(dòng)”等這類(lèi)軟文。}

^{這類(lèi)軟文在發(fā)布之后，便受到了極大反響，很多人紛紛下單去購(gòu)買(mǎi)這雙鞋子，乙?guī)浉琴I(mǎi)了兩雙送給自己的父母。}

^{三種場(chǎng)景的構(gòu)建，以及同樣的關(guān)鍵內(nèi)容輸出，但最終激發(fā)的消費(fèi)狀態(tài)卻截然不同。場(chǎng)景一，在沒(méi)有確認(rèn)信任感的前提下，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的輸出，很多時(shí)候會(huì)將潛在客戶(hù)推開(kāi)。}

^{場(chǎng)景二，在初步的產(chǎn)生信任的前提，及配合現(xiàn)場(chǎng)氛圍的情況下，潛在客戶(hù)很容易產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)化忠誠(chéng)度并非很高。}

^{場(chǎng)景三：通過(guò)特定內(nèi)容，去營(yíng)造出企業(yè)想要看到的“思維圈”，只要消費(fèi)者進(jìn)入思維圈，那接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化便是水到渠成。}

^{2、去廣告化做的是否到位}

^{軟文廣告之所以稱(chēng)為軟文廣告，其關(guān)鍵就是它特有的去廣告 化性質(zhì)。軟文廣告與傳統(tǒng)廣告相比，最大的特點(diǎn)也就是前者是用內(nèi)容，從內(nèi)而外的產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑バЧ缓笳呤峭ㄟ^(guò)硬核的廣告內(nèi)容，讓消費(fèi)者從外而內(nèi)的接受訊息，隨后產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑バЧ?/sup>}

^{兩則相比，哪種形式的廣告效果更具有優(yōu)勢(shì)呢？}

^{硬性廣告：傳播速度快，范圍廣，初期沖擊力強(qiáng)，且效果直接，總而來(lái)說(shuō)，投入越大，回報(bào)也就越大。}

^{軟文廣告：消費(fèi)者更容易接受信息內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率高，初期沒(méi)有多大廣告效果，但之后的傳播效果會(huì)自發(fā)的進(jìn)行裂變，初期投入之后，后期成本較小。}

^{企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)兩者進(jìn)行選擇呢？}

^{如果企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，一般都是“軟”、“硬”廣告，雙管齊下，確?？焖傩Чw現(xiàn)的情況下，也保障了一手企業(yè)后期的傳播能力。}

^{企業(yè)實(shí)力一般，則推薦使用軟文廣告的模式，首先因企業(yè)自身實(shí)力的原因，前期如果大額的流量涌入，會(huì)產(chǎn)生巨大的流量流失；其實(shí)，傳播效果的積累，更適合這類(lèi)發(fā)展中的企業(yè)，厚積薄發(fā)。}

^{3、能否將群眾情緒往消費(fèi)轉(zhuǎn)化上引導(dǎo)}

^{軟文廣告如果只是激發(fā)群眾情緒，卻沒(méi)有往營(yíng)銷(xiāo)傳播上面引導(dǎo)，那軟文廣告就不能稱(chēng)為廣告，而只是故事而已。}

^{軟文廣告最后一步就是將充分利用前期構(gòu)建的知識(shí)體系，通過(guò)去廣告化的形式，潛移默化的將群眾的情緒往產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上面靠攏。很多企業(yè)倒在了最后一步，實(shí)在令人感到惋惜。}

^{曾經(jīng)百雀羚母親節(jié)推出的一款“月光寶盒”一鏡到底式的長(zhǎng)廣告，一時(shí)間引爆朋友圈，登上微博熱搜。}

^{在廣告中，知識(shí)體系構(gòu)建的完善，故事情節(jié)設(shè)計(jì)精巧，群眾 情緒充分激發(fā)，傳播效果堪稱(chēng)完美，但最終所取得營(yíng)銷(xiāo)效果，卻讓人尷尬。}

^{曾看到過(guò)這樣的一篇文章，對(duì)該廣告是這樣評(píng)價(jià)的《百雀羚閱量3000萬(wàn)轉(zhuǎn)化竟不到0.00008》。前期 的準(zhǔn)備工作、傳播效果、目標(biāo)人群選擇，原有的品牌人氣等 因素都堪稱(chēng)完美，最終營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化方向，卻落得如此境地。}

^{內(nèi)容如果不能往營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化 上引導(dǎo)，最終只會(huì)白白的讓費(fèi)流量而已。}

^{軟文廣告，終究還是廣告，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，才是廣告的核心目的。}

^{由此觀之，軟文廣告能夠成功的關(guān)鍵，實(shí)際上并非只是寫(xiě)好一篇軟文即可的。它是廣告，也是營(yíng)銷(xiāo)，為此，軟文只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的工具，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的策劃節(jié)奏才是關(guān)鍵。為此，如何充分利用軟文廣告，以達(dá)到贏下效果呢？在此 ，筆者有以下一些小小的建議：}

^{1、軟文廣告需要策劃，講究節(jié)奏：}                                         

^{軟文廣告是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中非常重要的一環(huán)，但它不是全部。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要講究節(jié)奏，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)步驟的執(zhí)行都需要經(jīng)過(guò)完整的策劃。節(jié)奏是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。}

^{定位、內(nèi)容產(chǎn)出、營(yíng)銷(xiāo)推廣。每一步都有其他步驟無(wú)法取代的作用。只有把握好節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) ，在能夠真正的走向成功。}

^{2、軟文廣告不是一錘定音，需要效果積累}

^{軟文廣告從來(lái)都不是 一錘定音，需要持續(xù)性的效果積累。}

^{一篇軟文的廣告效果非常有限，軟文營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是多篇軟文內(nèi)容組合在一起，共同營(yíng)造出消費(fèi)者特定的“思維圈”，當(dāng)內(nèi)容集結(jié)完畢之后，營(yíng)銷(xiāo)效果才可以展現(xiàn)出來(lái)。}

^{這也是為什么很多企業(yè)在推入軟文廣告之后，便開(kāi)始了漫長(zhǎng)的等待，最后，效果不顯，便下了個(gè)“軟文廣告無(wú)用”的結(jié)論。殊不知，并非軟文無(wú)用，而是你用的方式不對(duì)。}

^{3、軟文廣告投放平臺(tái)與人群需要與產(chǎn)品屬性向吻合：}

^{軟文廣告因銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群也會(huì)產(chǎn)生差異。為此，平臺(tái)的選擇對(duì)于軟文廣告而言，非常重要。}

^{畢竟軟文激發(fā)群眾的關(guān)鍵就是，讓群眾感興趣，并構(gòu)建出相應(yīng)的知識(shí)體系來(lái)。平臺(tái)屬性不匹配就好像對(duì)這 小學(xué)生說(shuō)養(yǎng)生對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要一樣，不解其中意。}

^{4、軟文只是形式，營(yíng)銷(xiāo)才是目的：}

^{在傳播的過(guò)程中，不可以忽略軟文廣告的核心目的：營(yíng)銷(xiāo)。一切不以營(yíng)銷(xiāo)為目的的廣告都是對(duì)資源的極大浪費(fèi)。}