賣家如何通過(guò)玩轉(zhuǎn)訂閱電商模式把握忠實(shí)客戶？

摘要： 當(dāng)討論對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生影響的銷售模式時(shí)，就不得不提到訂閱盒?，F(xiàn)在采用訂閱盒銷售模式的產(chǎn)品非常多，包括食品、服裝等品類。消費(fèi)者熱衷于每個(gè)月嘗試和購(gòu)買各種產(chǎn)品，給訂閱盒提供了很大的發(fā).....

當(dāng)討論對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響的銷售模式時(shí)，就不得不提到訂閱盒?，F(xiàn)在采用訂閱盒銷售模式的產(chǎn)品非常多，包括食品、服裝等品類。消費(fèi)者熱衷于每個(gè)月嘗試和購(gòu)買各種產(chǎn)品，給訂閱盒提供了很大的發(fā)展空間。

的成長(zhǎng)歷程

最早訂閱盒服務(wù)被稱為 The Sampler。Sample 單詞指的是樣品，最初是個(gè)人藝術(shù)家和供應(yīng)商為了方便用戶嘗鮮各種產(chǎn)品所推出的銷售模式。從這以后，訂閱盒開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，許多品牌的用戶數(shù)量和利潤(rùn)每年都在翻倍增長(zhǎng)。過(guò)去五年，訂閱盒的電商市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，從 2011 年的 5700 萬(wàn)美元銷售額增長(zhǎng)到了 2016 年的 26 億美元。?

大品牌入場(chǎng)

訂閱盒市場(chǎng)的增長(zhǎng)，引起了大品牌的注意，寶潔的剃須刀訂閱服務(wù) Gillette on Demand、絲芙蘭的美妝訂閱盒 Sephora Play、以及沃爾瑪?shù)?Beauty Box 等，都是品牌進(jìn)入訂閱市場(chǎng)的標(biāo)志。品牌還通過(guò)收購(gòu)知名訂閱服務(wù)企業(yè)來(lái)打通市場(chǎng)，比如聯(lián)合利華花了 10 億美元收購(gòu)了 Dollar Shave Club而且取得了非常轟動(dòng)的成果。?

訂閱電商市場(chǎng)

關(guān)于訂閱市場(chǎng)的重要數(shù)據(jù)，它們包括：

訂閱市場(chǎng)一半以上用戶為女性，但是男性訂閱了更多服務(wù)，男性很重視購(gòu)物的便利性，而女性則是喜歡嘗試她們不了解、市場(chǎng)上也不常見(jiàn)的產(chǎn)品。

超過(guò)一半的訂閱都是定制化

不論是什么品類的訂閱服務(wù)，消費(fèi)者都喜歡體驗(yàn)個(gè)人定制化地服務(wù)。如果消費(fèi)者不能通過(guò)訂閱盒獲得這種體驗(yàn)，他們會(huì)取消訂閱。訂閱服務(wù)的存亡取決于所提供的客戶體驗(yàn)。這個(gè)行業(yè)的流失率很高，需要公司關(guān)注用戶喜歡的內(nèi)容，并不斷改善和調(diào)整，直到完整契合用戶的需求，從而發(fā)展成為品牌。

有一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)是，70% 的訂閱服務(wù)公司位于美國(guó)。多數(shù)訂閱公司都位于美國(guó)，是因?yàn)樗麄冇鞋F(xiàn)成的例子去借鑒模仿，進(jìn)而占據(jù)某個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額。??

訂閱電商的多樣化

現(xiàn)在訂閱電商服務(wù)也逐漸多樣化，提供的附加服務(wù)更多。比如亞馬遜的 Prime，除了可以購(gòu)買 Prime 產(chǎn)品外，會(huì)員還能享受到兩天送達(dá)、流媒體服務(wù)等。反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步刺激了按需訂閱的發(fā)展。因此訂閱服務(wù)將來(lái)會(huì)呈現(xiàn)這么一種狀態(tài)：消費(fèi)者訂閱了服務(wù)，然后按照自己的需求下單，并在幾小時(shí)內(nèi)就收到產(chǎn)品。

值得注意的是，并不是所有想法都能成為轉(zhuǎn)變成為一個(gè)成功的訂閱品牌。我們雖然看到了 Birchbox、Dollar Shave Club 等品牌的成功，但還有更多類似的企業(yè)消失在了市場(chǎng)上。根據(jù) Entrepreneur 表示，訂閱服務(wù)在 2015 年達(dá)到了高峰，然后開(kāi)始下降。但這并不意味著沒(méi)有發(fā)展的空間，或者就認(rèn)為訂閱服務(wù)是曇花一現(xiàn)，泡沫開(kāi)始破裂。?

訂閱電商對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的影響

訂閱電商明顯對(duì)整個(gè)電商行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，為這個(gè)行業(yè)增添了一個(gè)全新的銷售模式，展現(xiàn)了重視客戶體驗(yàn)的重要性。訂閱電商依賴于數(shù)據(jù)和指標(biāo)，以了解用戶的需求，但是也沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠完全提供客戶所需求的完全一對(duì)一的體驗(yàn)?，F(xiàn)在訂閱電商變得更加以數(shù)據(jù)為中心，力圖打造無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者繼續(xù)訂閱服務(wù)。

訂閱企業(yè)可以從整個(gè)電商行業(yè)中學(xué)到很多東西，與此同時(shí)，其他電商公司也可以從訂閱模式中學(xué)習(xí)到如何建立品牌和客戶忠誠(chéng)度，兩者是相輔相成、完美的互生關(guān)系。

說(shuō)到訂閱電商與忠誠(chéng)度的關(guān)系 就不得不提中國(guó)發(fā)生的一個(gè)神奇的現(xiàn)狀，朋友圈廣告很大程度是與訂閱電商類似，每天看到相似的廣告，發(fā)生購(gòu)買行為肯定是因?yàn)橹艺\(chéng)度的提升。所以如何把握這個(gè)領(lǐng)域來(lái)做文章呢？

這個(gè)概念最近被頻頻提出提及，但其實(shí)這個(gè)概念包含的核心理念很早就有了。在流量獲取成本不斷上升的大環(huán)境下，對(duì)于出海電商來(lái)說(shuō)，如何細(xì)分針對(duì)私域流量，實(shí)現(xiàn)進(jìn)行精細(xì)化分層，以最大化用戶終身價(jià)值最大化，又是一個(gè)值得細(xì)細(xì)探討的分支。

基本上，公域流量的價(jià)格以每年基本以 20% 的速度在增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的核心原因主要是有 2 兩個(gè)，一個(gè)是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)是全球范圍內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境的升級(jí)。Facebook 年報(bào)顯示，它的廣告收入年增長(zhǎng)率達(dá)到了 28%，而用戶增長(zhǎng)率只有 8%，用戶增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)跟不上廣告主（或廣告預(yù)算）的增長(zhǎng)，流量成本的增加就可想而知。

另一個(gè)公域流量?jī)r(jià)格上漲的主要原因是，營(yíng)銷環(huán)境的升級(jí)，主要體現(xiàn)在 3 個(gè)方面。

1）視頻營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。根據(jù) Facebook 發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，視頻內(nèi)容和觀看年增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了 79%。到 2021 年，每一秒將有 100 萬(wàn)分鐘的視頻通過(guò)網(wǎng)路傳播。視頻營(yíng)銷已成為出海電商強(qiáng)有利的新?tīng)I(yíng)銷模式，如果你沒(méi)有跟上這種創(chuàng)意營(yíng)銷方式，那么潛在的客戶就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。為確保競(jìng)爭(zhēng)力采用視頻營(yíng)銷，成本勢(shì)必會(huì)增加。

2）更多賣家注重營(yíng)銷漏斗?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被廣告洗過(guò)很多遍，想通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式讓他們記住你，甚至是直接下單幾乎是不可能的。今年，福布斯發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)顯示，一位美國(guó)用戶平均一天看到的廣告是 3000 多個(gè)。為了在海量廣告中脫穎而出，更多賣家開(kāi)始注重營(yíng)銷漏斗的設(shè)置。

3）私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量，它的重點(diǎn)是針對(duì)的營(yíng)銷和用戶終身價(jià)值的深入挖掘。有數(shù)據(jù)顯示，戶的平均成本比老客戶高 7 倍，而轉(zhuǎn)單的可行性約為 5%-20%。而老客戶平均消費(fèi)比整體客戶高出 33%，增加 5% 的客戶留存率平均可提高 25% 的凈利。因而因此，不管是平臺(tái)賣家還是獨(dú)立站品牌商家，都越來(lái)越注重私域流量的有效運(yùn)營(yíng)。

如何對(duì)私域流量分層，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

流量的一般路徑是：“流量獲取--用戶轉(zhuǎn)化--用戶價(jià)值開(kāi)發(fā) 3 個(gè)”三大階段。流量獲取就是在公域中推廣，讓不知道你的人知道你。當(dāng)流量變成線索時(shí)，就可以視為進(jìn)入到了私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量。如何對(duì)私域流量進(jìn)行分層，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值最大化，才是對(duì)平臺(tái)電商或來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的階段。

那么品牌主該怎么有效利用私域流量呢？對(duì)私域流量分層，做有針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

金字塔式分層?；旧峡梢匀缟蠄D，分為四個(gè)主要層級(jí)。從上到下，最高層是高值客戶，比如說(shuō)購(gòu)買過(guò)你產(chǎn)品超過(guò) 2 次，或者購(gòu)買過(guò)超過(guò) 300 美金的產(chǎn)品，也可以以 LTV 超過(guò) 200 美金來(lái)定義（不同品類的情況存在差異，這里只舉個(gè)例子）。第二個(gè)是層，粉絲或者。第三是層，用戶，第四層是線索，比如說(shuō)雖然沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買，但深度瀏覽過(guò)你的網(wǎng)站或者領(lǐng)取過(guò)優(yōu)惠券的，就可以看做是線索。對(duì)私域流量分層越精細(xì)，才越有針對(duì)性，可以更精準(zhǔn)地影響目標(biāo)受眾。私域流量能保持足夠高的平均客戶生命周期價(jià)值（LTV），可以讓企業(yè)承擔(dān)更高的降低成本（CAC）。

在理念成為行業(yè)共識(shí)后，接下來(lái)拼的就是運(yùn)營(yíng)策略的巧妙。訂閱式電商可以稱得上是有效運(yùn)營(yíng)私域流量的方式之一。訂閱電商究竟是如何，幫助賣家建立品牌的呢？下面IPSY 為例，解析它的私域流量運(yùn)營(yíng)之道。

1）KOL 推廣，擴(kuò)大影響力。創(chuàng)辦彩妝工作室，為非職業(yè)美妝免費(fèi)提供專業(yè)工具和設(shè)備，前提是產(chǎn)出和 IPSY 相關(guān)的傳播內(nèi)容。

2）設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)，獲取新用戶，并鞏固老用戶留存。IPSY 設(shè)立積分制，鼓勵(lì)會(huì)員安利新用戶，邀請(qǐng)成功可獲 600 積分，兌換一支化妝刷。

3）提供定制訂閱盒子服務(wù)。通過(guò)調(diào)研用戶膚色、眼睛顏色、皮膚狀況以及最喜愛(ài)的彩妝品牌等 13 個(gè)問(wèn)題，為用戶提供定制訂閱盒子服務(wù)。以 $10/月 的 Glam Bag 為例，IPSY 為訂閱會(huì)員提供 5 種不限于自家品牌市場(chǎng)價(jià)值 50 美金以上的產(chǎn)品。于用戶而言，這種定制訂閱式服務(wù)，更符合個(gè)人需求，并且使得嘗新和使用產(chǎn)品的成本變得更低。IPSY 定制訂閱服務(wù)的特點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品，還在于用戶每次拆箱都能收獲驚喜的體驗(yàn)。

而對(duì)于 IPSY 而言，能夠保持足夠高的平均客戶生命周期價(jià)值（LTV），讓企業(yè)承擔(dān)擁有更高的獲客成本（CAC）空間。

運(yùn)營(yíng)訂閱電商的幾個(gè)難點(diǎn)

1、產(chǎn)品夠硬、服務(wù)夠好。能否滿足用戶的需求，能否滿足消費(fèi)者的期待值，這是衡量產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果這個(gè)基礎(chǔ)不牢靠，培養(yǎng)品牌忠實(shí)用戶、極大化用戶 LTV，是根本就無(wú)從談起的。

2、對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高。公司自上而下有做品牌的心態(tài)。迫切的做品牌的心態(tài)是很重要的，團(tuán)隊(duì)需要試錯(cuò)空間。

3、前期不盈利是一個(gè)大概率事件，選擇做品牌就應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備。沉下心，做好前期的測(cè)試和數(shù)據(jù)積累才能快速度過(guò)陣痛期。畢竟，好的廣告、好的網(wǎng)站不是做出來(lái)的，是測(cè)試出來(lái)的。