摘要：
每次遇到新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商年會等大型營銷活動，不少營銷人就開始加班通宵達旦地寫方案，希望自己的方案能夠得到上司的認可或者是一稿過，可是實際情況怎么樣呢？來來回回，前.....
每次遇到新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商年會等大型,不少營銷人就開始加班通宵達旦地寫方案,希望自己的方案能夠得到上司的認可或者是一稿過,可是實際情況怎么樣呢?來來回回,前前后后改了很多次,卻依舊達不到上司的要求!這是為什么呢?
最大的問題其實是沒有掌握一個舉辦營銷活動的分析框架。本篇文章將以5W2H作為基本的分析框架,從兩個層面系統(tǒng)的向大家分享:一場成功的新品發(fā)布會到底是怎么煉成的!
李經(jīng)理:小王,過兩個月就要召開公司的新品發(fā)布會了,你參考一下上次會議,看看這次的新品發(fā)布會怎么弄?你先想想,明天,我們再當面溝通一下!
三天過去了,小王沒有找李經(jīng)理溝通,直接把初案寫好了!
小王:李經(jīng)理,這幾天我熬夜寫了一個初步的方案,您先看看!
李經(jīng)理拿過方案,眼睛瞄了一遍!
李經(jīng)理:小王,你的方案,我看了,這么快就把它寫出來了,積極性還是一如既往的高,這一點我要好好表揚一下你!方案呢,你再想想!對了,這次新品發(fā)布會跟往年有點不一樣,今年關(guān)注的不是新品能銷售多少,而是老產(chǎn)品能清理多少庫存。這個方面,你可以找銷售部張總好好聊聊,了解一下他們的想法!其他的,你再好好想想,看還有沒有漏的內(nèi)容。另外,針對這次方案,你有什么需要進一步了解的沒有?
小王:暫時沒有需要了解的,經(jīng)理,我再拿回去修改修改!
過了幾天,李經(jīng)理拿過小王遞過來的方案,快速看了一遍!
李經(jīng)理:小王,你這次比上次進步多了,對了,跟銷售部張總聊的怎么樣,我聽說他們今年費用超支?所以今年新品發(fā)布會在政策上不一定有什么大動作,這個要考慮進方案里去,還有,方案怎么沒有考慮媒體采訪的場所和時間的安排?
小王:李經(jīng)理,不好意思,是我考慮不全,我再想想,我再想想!
接下來,小王進入到了多次改方案,但是多次被打回的場景!
小王一臉懵逼,我到底是怎么了?新品發(fā)布會的方案就這么難寫嗎?我到底在哪里出了問題?
相信每個營銷人都遇到過上述情況。工作中,上述一幕幕場景,大家是不是感覺很熟悉?
每次遇到像新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會、經(jīng)銷商年會等大型營銷活動,不少營銷人就開始通宵達旦加班寫方案,希望自己的方案能夠得到上司的認可或者是一稿過,可是實際情況怎么樣呢?
可能很多人都和小王一樣,來來回回,前前后后改了很多次,卻依舊達不到上司的要求!
為什么呢?
最大的問題是小王沒有掌握一個舉辦營銷活動(如新品發(fā)布會)的分析框架。比如說,小王在寫方案之前,不應該急著動筆,而是應和李經(jīng)理先進行一次深度溝通,從而了解本次活動舉辦的真正目的和意義!
事先了解活動舉辦的目的和意義就是這套分析框架的其中一個要素—WHY!
本篇文章將以5W2H作為基本的分析框架,并從兩個層面系統(tǒng)地向讀者們分享:一場成功的新品發(fā)布會到底是怎么煉成的!
5W2H分析法又叫七問分析法,由二戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。簡單、方便,易于理解、使用,富有啟發(fā)意義,廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動,對于
決策和執(zhí)行性的活動措施非常有幫助,也有助于彌補考慮問題的疏漏。 | |
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| 目標、對象、現(xiàn)象、什么、結(jié)果 |
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以一場新品發(fā)布會為例,以我個人的實際經(jīng)驗來看,在執(zhí)行的過程中,經(jīng)常會碰到:明明現(xiàn)場人氣很足,但是卻被領(lǐng)導批是花架子;明明很多客戶打款下訂新品,領(lǐng)導卻對不斷上漲的新品銷售金額沒有一點興趣!產(chǎn)生這些問題的核心原因是什么呢?因為:我們往往只看到事物和問題的表象,而沒有深究后面的真正本質(zhì)!上述場景中的小王,就碰到了這樣的問題!他根據(jù)自己的理解,以為本次新品會的目的是為了拉升新品銷售,但卻沒有想到公司的真正目的是:淘汰原來積壓過多的老產(chǎn)品!公司希望來參會的客戶在老產(chǎn)品上訂得越多越好,而新產(chǎn)品慢慢銷售就行!畢竟,新產(chǎn)品訂得越多,客戶在老產(chǎn)品上訂的可能就越少!5W2H作為黃金思維圈的擴大版,告訴我們舉辦一場新品發(fā)布會乃至任何一場營銷活動,都不要停留在事物的表面,而是要透過現(xiàn)象,去探究事物的本質(zhì),洞徹事物背后真正的動機和目的!去菜市場或者百貨市場買過菜和日用品的朋友可能會發(fā)現(xiàn):每次買完東西回到家,不是少了這樣,就是少了那樣!
聰明的人會在下次出門前把要買的物品在白紙上列一張清單,這樣,照著清單去買,就總不會錯了!所以,我們看:少買了東西,和一件不漏之間,往往缺的就是一份清單!小王第二次提交方案時,李經(jīng)理提醒他,怎么這次沒有考慮到媒體采訪的場所和時間的安排呢?事實上,寫方案和買菜道理是一樣的:方案考慮片面、丟三落四。這和方案考慮全面、周到,兩者之間,往往缺的也是一份清單!5W2H,就是這樣的一份分析清單,它能幫助我們快速建立分析問題的框架,思考問題更全面,做到照框架辦事,即便不一定出彩,但至少不會出漏!一場新品發(fā)布會的舉辦,它既要求我們能夠準確洞察到活動舉辦背后的真正目的,同時也要求我們考慮到活動舉辦的各個方面,而本文建議學習掌握的5W2H分析框架,正好幫我們解決了上述難題,可以說:
如果我們沒有這套分析框架,就不可能辦好一場成功的新品發(fā)布會!接下來,請跟筆者一起進一步了解:如何運用5W2H賦能一場成功的新品發(fā)布會!一場成功的新品發(fā)布會,往往包括了三大方面的內(nèi)容:
目的/目標
、措施及方法、費用預算。這三大方面的內(nèi)容分別對應了5W2H中的why、what\where\when\who\how、how muchwhy,
指舉辦一場活動的目的和意義,以及最終落腳點,它最終決定了活動的舉辦形式、內(nèi)容。what\where\when\who\how,
包括了活動的定位、主題、具體內(nèi)容以及措施,它是新品發(fā)布會的主體部分,集中闡釋了如何通過一系列動作和內(nèi)容達成既定的why。how much,
指舉辦一場活動的成本、投入和產(chǎn)出,這個投入產(chǎn)出如何衡量,并不是基于實際的數(shù)據(jù),而是基于why后面的本質(zhì)和本源!為了確定一場新品發(fā)布會的目的,我們該怎么辦呢?實際工作中,方法有很多,下面分享兩個小建議:換位思考、拔高兩層。比如說,站在活動策劃主管的角度,往往看到的是:這場新品訂購活動要出彩,就要產(chǎn)生很好的新品銷售,而要產(chǎn)生很好的新品銷售,銷售部就要拿出好的新品政策!站在銷售部負責人的角度,今年的銷售費用已經(jīng)超支了,所以,策劃這次新品發(fā)布會,能不能少談政策,多在其他方面下功夫,同時銷售業(yè)績還能出彩!否則,處處談政策,我們銷售部自己就能做,就不需要你們活動策劃部門了!你看,原來活動策劃主管的目的可能是:通過好的新品政策,促使參會客戶盡量下訂;而銷售部的第一目的是銷售費用不要進一步超支,其次才是新品訂購出彩!所以,不換位思考,你就無法協(xié)同其他部門一起行動,你不協(xié)同其他部門一起行動,也就無法召開一場成功的新品發(fā)布會!
胖盲人先摸到了大象的牙齒,他就說:“我知道了,大象就像一個又大、又粗、又光滑的大蘿卜?！备邆€子盲人摸到的是大象的耳朵?！安粚?不對,大象明明是一把大蒲扇嘛!”他大叫起來?！澳銈儍粝拐f,大象只是根大柱子。”原來矮個子盲人摸到了大象的腿。而那位年老的盲人呢,卻嘟嚷:“唉,大象哪有那么大,它只不過是一根草繩?！痹瓉硭降氖谴笙蟮奈舶?。你看,如果我們只站在自己的立場和角度,我們看到的大象都只是真正大象的一部分!換言之,
如果我們不換位思考,我們就看不到事物的全局,就會產(chǎn)生認識上的片面性!本文開頭提到的小王熬夜寫的新品發(fā)布會方案得不到李經(jīng)理的認可,最后陷入了循環(huán)多次修改方案的怪圈!仔細看兩人之間的對話,我們就會發(fā)現(xiàn)小王和李經(jīng)理之間關(guān)于新品發(fā)布會的溝通是遠遠不夠的,小王并沒有就新品發(fā)布會舉辦的目的、需要達到的效果征詢他的上司,而是收到工作安排后匆匆忙忙就去熬夜寫方案了!最后的結(jié)果,必定不理想 !正確的做法應該是:小王接到任務后,第一時間和他的上司溝通,征求上司的意見和建議,并詢問活動要達到的目的和目標,同時提出自己的想法,和上司取得共鳴!然后,才開始撰寫他的活動方案!當你不能理解別人思考問題的方式,你就不能真的理解別人的行為模式,因而無法實現(xiàn)真正的換位思考!小王第一次寫的新品發(fā)布會方案被否定后,他應該第一時間想想:李經(jīng)理為什么會否定我的方案,平時他是怎么思考問題的,如果我按照李經(jīng)理平時的思維結(jié)構(gòu)和思考問題的方式,會寫出什么樣的方案(相信聰明的營銷人一定能夠從對方日常做事的習慣來洞察對方思考問題的方式和思維結(jié)構(gòu))基于對方思考問題的方式和思維結(jié)構(gòu)上的換位思考,才是真正的換位思考!有這么一句話:當你站在山頂?shù)臅r候,你看到的到處是風景!當你站在山腳的時候,你看到的也許到處是齷齪!
同樣的事物,為什么處在不同的位置,看到的風景不一樣呢?假設你是一名活動策劃主管,公司計劃在今年年底舉辦一場新品發(fā)布會。站在你的位置,你心里想:我一定要辦好這次活動,所以,我要怎么怎么樣,然后,你寫了一份方案,遞交給了你的上級——市場部總監(jiān)。結(jié)果市場部總監(jiān)說:“你怎么只考慮到活動怎么安排、布置、媒體怎么邀請、流程怎么設計這些內(nèi)容呢?有沒有想想這場活動,在我們?nèi)暾麄€當中,扮演什么樣的角色,起到什么樣的作用?”當然,或許,你修改了多次的方案,在得到了市場總監(jiān)的審批后,拿給主管營銷的副總?cè)徟鷷r,又遇到了挫折,副總把你的方案打了回來,并且在方案上批示:方案要關(guān)注投入產(chǎn)出比,并且要注意到該活動對公司目前階段的影響!你是專員,你就設身處地站在經(jīng)理的位置去思考問題,你是主管,你就站在或者主管營銷的副總位置去思考問題!這樣,你總能把自己的視野拉大,真正了解到一場新品發(fā)布會背后隱藏的真正WHY以及戰(zhàn)略意義在哪里!2.1 用who來確定參會對象、協(xié)作人群
who代表什么呢?在一場新品發(fā)布會上,我們可以將who分為如下幾類: | |
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| 企業(yè)內(nèi)部其他部門作為內(nèi)部協(xié)作方,企業(yè)外部各第三方機構(gòu)作為外部協(xié)作方(如舞美公司、廣告設計公司、物料公司、演藝公司、酒店、餐飲店等等) |
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| 比如說公司老板是否會出席,或者子公司舉辦活動是否邀請母公司重要領(lǐng)導出席 |
對于大部分企業(yè)來說,一場新品發(fā)布會牽涉到的環(huán)節(jié)和人員很多,因此,在人員的安排和接待上,最好是做好提前和細致的規(guī)劃,特別是對于一些重量級的嘉賓,建議在活動開始前的2個月左右甚至更早時間做好溝通和對接!新品發(fā)布會離不開客戶的參與,因此,在活動過程中如何照顧到重要客戶的需求,也是組織者需要認真去思考的問題!2.2 用where 和when 來確定會議時間和地點where代表的是場所,對于一場新品發(fā)布會來說,很多人理解的可能僅僅是新品發(fā)布會正式召開的地點!事實上,在一場新品發(fā)布會里面,where 遠遠不止這些!
下面是筆者對舉行一場新聞發(fā)布會過程中的where的一些集合: | 各方人員到達地點、送回地點 活動舉辦場所、簽到區(qū)、互動區(qū)(如產(chǎn)品體驗區(qū)、拍照互動區(qū)、抽獎區(qū)、采訪區(qū)、新品打款下訂區(qū)、交流區(qū)等)、茶歇區(qū)等 各方人員住宿、用餐地點、轉(zhuǎn)場地點(重要人員用餐座位、重要人員參與會議的座位等) 各類物料布置區(qū) 第三方協(xié)作機構(gòu)站位區(qū)(如禮儀、保安站位區(qū)等) 其它區(qū)域或場所劃分 活動預熱、傳播場所
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在新品發(fā)布會方案中,上述有關(guān)where的內(nèi)容不一定需要寫的很細致,但是,作為營銷人,特別是活動策劃人員,需要做到心中有數(shù)、心中有底!舉例來說,一場新品發(fā)布會,預熱階段盡量不超過15天,一般以7-10天為宜;傳播階段不超過7天,而一場新品會正式的時間一般控制在3個小時內(nèi),否則時間過長,反而不利于核心信息的傳遞!2.3 用how來確定正常情況以及遇到突發(fā)事件時的措施和應對方法俗話說的好:未雨綢繆,以備不虞,一場成功的新品發(fā)布會,我們既要考慮到正常情況下的具體流程和方法,又要考慮到如果出現(xiàn)意外應該怎么辦的應對措施!舉例來說:新品發(fā)布會當天,如果投影儀出現(xiàn)故障了,應該怎么辦?有沒有備用的方法?如果有人在發(fā)布會現(xiàn)場搗亂(類似百度李彥宏被現(xiàn)場觀眾潑水),應該怎么辦?如果我們在考慮整個方案和流程以及如何實施的時候,能夠盡可能把活動前、中、后出現(xiàn)的意外全部考慮進去,也許今天網(wǎng)絡上就不會出現(xiàn)“宏顏獲水”這個熱詞了!所以,從how的角度來看,成功舉辦好一場新品發(fā)布會,既要考慮到正常情況下怎么做、怎么實施,更要事先把各種意外情況、突發(fā)事件考慮進去,這才是真正的how!2.4 用what 來確定新品發(fā)布會的主題、成果在一場新品發(fā)布會中,what可以代表主題,乃至活動的定位,同時也代表活動的成果或者產(chǎn)出!(如企業(yè)方有什么收獲,參會客戶方有什么收獲)以主題來說:好的主題對一場活動的重要性不言而喻,好的主題往往意味著強大的號召力與傳播力!在擬定新品發(fā)布會主題的時候,要考量多個因素,比如說:活動的定位(針對核心客戶/針對全體客戶/高端/面向行業(yè)的大會等)、產(chǎn)品本身的定位(面向人群/特點)、結(jié)合時下公眾關(guān)注的熱點等!再比如說活動的成果,如果一場新品發(fā)布會下來,組織者考慮到的僅僅是企業(yè)方獲得了什么,那么,這場活動的效果一定不會太好!事實上,商業(yè)如果只是單方獲利,其關(guān)系必不會長久!多個成果之間,必有其輕重,而要了解這個輕重,就必須回到最初的why,從why出發(fā),來判斷新品發(fā)布會的成果重要性之排序!用how much 確定發(fā)布會的投入產(chǎn)出任何活動,必定會涉及到費用、成本,同樣也會涉及到產(chǎn)出,因此,如何衡量投入產(chǎn)出就變得非常重要!
有的時候,我們可能會選擇“戰(zhàn)略性虧損”,有的時候我們又會選擇成本第一,產(chǎn)出第二,有的時候,我們又會不計成本的去完成一場新品發(fā)布會!要確定真正的how much, 我們要回到當初的why,舉辦這場活動的最終目的是為了什么?為了達到這個目的,哪些是可以放棄的,哪些是可以保留的,哪些是可以增加的,哪些是可以減少的!始終服務于最終目的,這就是真正的how much!半年過去了,一年兩次的新品發(fā)布會又臨近了。不過這次,小王一點都不擔心!自從他認真學習筆者推薦的5W2H分析框架后,心里是自信滿滿!
李經(jīng)理:小王,過兩個月就要召開公司下半年的新品發(fā)布會了,這次,你再看看,看下半年的新品發(fā)布會,咱們該怎么弄?
小王:經(jīng)理好,這次活動,公司想達到什么目標,有沒有什么特殊的戰(zhàn)略意義,您能不能說說您的看法?此外,經(jīng)理還有哪些方面的要求?
李經(jīng)理:不錯,你能想到這點,說明你真正用心了,是這樣的,我跟老板溝通過,下半年的這次新品會,主要是為了……
小王:噢,原來是這樣的,那我回頭再找銷售部去了解一下情況,畢竟新產(chǎn)品跟他們的關(guān)系最大啊!然后,我明天先列個框架給您過一過!
第二天,小王把活動框架遞給李經(jīng)理!
李經(jīng)理:這次的框架,我剛才仔細看完了,沒有什么大問題,你抓緊按照這個框架把方案寫出來,咱們爭取在下周去報公司審批!
小王:好的,沒有問題!
兩天后,小王的下半年新品發(fā)布會方案獲得了李經(jīng)理的贊賞!
四天后,小王的方案得到了公司的正式批準和通過!
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