案例分析拆解社群運(yùn)營(yíng)的玩法，打造朋友圈及社群私域流量

摘要： 私域流量概念興起后，不少企業(yè)通過(guò)打造朋友圈以及社群運(yùn)營(yíng)等私域流量玩法，讓產(chǎn)品得到了有效增長(zhǎng)。筆者也以幸福西餅為例，拆解了它的玩法。2020年，當(dāng)很多人在感慨“生意難做，流量太貴”的...

私域流量概念興起后，不少企業(yè)通過(guò)打造朋友圈以及社群運(yùn)營(yíng)等私域流量玩法，讓產(chǎn)品得到了有效增長(zhǎng)。筆者也以幸福西餅為例，拆解了它的玩法。

2020年，當(dāng)很多人在感慨“生意難做，流量太貴”的時(shí)候，私域流量起來(lái)了——完美日記通過(guò)社群加個(gè)人號(hào)完成單月10萬(wàn)美金業(yè)績(jī)，寶寶玩英語(yǔ)通過(guò)社群裂變系統(tǒng)坐擁30w＋付費(fèi)用戶。

毫無(wú)疑問(wèn)，私域流量的玩法幫助他們突破了流量的陷阱，重新找到了企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，關(guān)于私域流量的介紹相信大家已看過(guò)不少，所以今天我不講這個(gè)詞，主要是想通過(guò)親身的經(jīng)歷（做了一回臥底），來(lái)拆解一下幸福西餅的社群運(yùn)營(yíng)和私域玩法，希望對(duì)開實(shí)體店或者連鎖店的老板和運(yùn)營(yíng)者有所幫助。

幸福西餅2008年創(chuàng)立于深圳，主要賣蛋糕、下午茶等烘焙食品，是一家連鎖O2O電商蛋糕品牌——即他們有很多門店，提供配送服務(wù)，其產(chǎn)品價(jià)格不貴，人群主要是18歲-35歲的人群為主。

那么他們做社群運(yùn)營(yíng)到底解決了什么問(wèn)題呢？

我認(rèn)為最關(guān)鍵的是搭建了一個(gè)場(chǎng)景化的消費(fèi)場(chǎng)景，把買蛋糕或者面包的行為變得更加的高頻，增加了復(fù)購(gòu)率。

搭建場(chǎng)景化社群：

有溫度

真實(shí)

產(chǎn)生鏈接感

產(chǎn)生參與感

場(chǎng)景化社群是最快解決用戶信任感問(wèn)題的方法，有了信任感，再結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，購(gòu)買行為就變得十分容易了。

好，這是社群賣貨的底層邏輯，那我們?cè)倬唧w看下他們的社群到底是如何運(yùn)營(yíng)呢？

一、社群的拉新

1. 線下門店導(dǎo)流

社群的基礎(chǔ)流量都是來(lái)自于線下門店，通過(guò)獎(jiǎng)品和福利的誘餌吸引用戶入群，截圖可以看到每天進(jìn)入門店的人數(shù)還是不少。

2. 其他小區(qū)社群導(dǎo)流

通過(guò)像自如，蛋殼這樣的租房企業(yè)社群，做宣傳推廣，引流到社群。

3. 社群裂變

讓進(jìn)群的用戶拉人，拉滿10人獲得獎(jiǎng)勵(lì)

通過(guò)群滿多少人的方法來(lái)抽取獎(jiǎng)勵(lì)

兩種結(jié)合起來(lái)使用，幫助社群裂變快速拉新，但注意的是，獎(jiǎng)品必須到店領(lǐng)?。Q定了拉新的人多是附近方圓1公里的）。

幸福西餅的社群拉新，方法是比較普通的，但只要執(zhí)行下去，一個(gè)群很快就拉滿了?；谒拈T店比較多，群名都是以地方為名，到達(dá)門店的基本都是周邊住的，裂變來(lái)的也都是，所以如果我們是做拉新有地域限制，那這也就是需要注意的地方了。

二、社群的留存與活躍

1. 明確的社群規(guī)則

有群規(guī)，進(jìn)群后的日常規(guī)則，門檻，如不能發(fā)廣告或者鏈接相關(guān)內(nèi)容等。

2. 有職責(zé)，分工配合

進(jìn)群之后，會(huì)有群主（店長(zhǎng)）帶頭歡迎，并且水軍（店里工作人員）等配合，店長(zhǎng)人格IP化。

3. 通過(guò)活動(dòng)活躍

a. 朋友圈點(diǎn)贊：一是加上群里所有用戶的微信，后面通過(guò)個(gè)人號(hào)增加曝光觸達(dá)的機(jī)會(huì)；二來(lái)破冰，店長(zhǎng)加你之后，和你寒暄嘮嗑幾句，有了初步認(rèn)識(shí)，群里就好聊天。

b. 轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊，讓用戶把店里活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，吸引更多人群參與活動(dòng)，一來(lái)回饋粉絲，二來(lái)拉新。

三、社群的轉(zhuǎn)化

1. 凡活動(dòng)獎(jiǎng)品一定要去店里領(lǐng)

凡是所有的活動(dòng)，參與獲得的獎(jiǎng)品，都需要去到門店領(lǐng)取，可當(dāng)你到門店的時(shí)候，大多數(shù)人都還想再買點(diǎn)其他面包，或者是嘗嘗新出的飲料搭配一起。

2. 線上買一送一

在社群里拋出小程序，讓用戶參與買一送一特價(jià)商品活動(dòng)，每天限.量，用一些高價(jià)商品帶低價(jià)。

3. 新品嘗鮮

每次出新鮮面包，都會(huì)拍下精美的照片，特別是下午茶的時(shí)間點(diǎn)，本來(lái)有點(diǎn)小餓小困，再看到奶黃蓬松照片都忍不住想要下單的沖動(dòng)。

這里普及一個(gè)專業(yè)詞叫嗨點(diǎn)，就是某一個(gè)動(dòng)作讓用戶興奮然后發(fā)生了關(guān)鍵行為，你的產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)中有嗎？

4. 生日折扣

生日福利，可以享受會(huì)員折扣，社群人多了，每天都有生日的人，也不奇怪了，有時(shí)候一天還好幾個(gè)，生日一開心，那就買買買咯。

以上就是我看到的幸福西餅社群運(yùn)營(yíng)玩法，當(dāng)然存有不足，下面是我認(rèn)為還可改進(jìn)的地方：

企業(yè)下午茶，可以適當(dāng)做B端折扣，或者是增加多人拼團(tuán)的玩法，當(dāng)然這不只是針對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)。

社群拉新的力度還不夠，比如設(shè)置多級(jí)拉新獎(jiǎng)勵(lì)；另外群滿多少之前，可適當(dāng)紅包**，增加信任感，表明群滿我是真的會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)的。

社群輸出內(nèi)容太少，沒(méi)有面包、奶酪相關(guān)知識(shí)輸出，也缺少一些游戲和互動(dòng)話題來(lái)增加社群活躍度。

可以適當(dāng)做一些線下的活動(dòng)，讓社群里用戶參與進(jìn)去，比如新品嘗試報(bào)名，手工DIY等，親子項(xiàng)目等。一來(lái)增加信任感，二來(lái)做粉絲和會(huì)員的線下流量閉環(huán)。

群里的活動(dòng)轉(zhuǎn)化以線上促銷為主，活動(dòng)形式比較單一，用戶容易疲勞，可以增加一些玩法，像新品1元秒殺，周末限定商品半折等。

這是我短暫想到的，歡迎大家補(bǔ)充，故事的結(jié)尾我再來(lái)做個(gè)總結(jié)。

幸福西餅的社群運(yùn)營(yíng)，可能很多線下門店也在做，但是在如何幫助店鋪提升營(yíng)業(yè)額方面還需要再下功夫研究。

我個(gè)人覺(jué)得：

類似這樣的線下門店快消品牌，需要全店長(zhǎng)IP化，統(tǒng)一輸出內(nèi)容，用精美圖片激發(fā)用戶嗨點(diǎn)，通過(guò)社群鏈接線上線下，完成私域流量閉環(huán)，最終以復(fù)購(gòu)率做為考核目標(biāo)，來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)社群私域體系滾動(dòng)起來(lái)，當(dāng)增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)自循環(huán)起來(lái)，其他門店就可復(fù)制操作了。