摘要：
突如其來的疫情給很多行業(yè)帶來了巨大的影響，市場(chǎng)活躍度不高、消費(fèi)場(chǎng)景受限，這些都讓不少營(yíng)銷計(jì)劃臨時(shí)取消。不過，困境中向來藏著機(jī)遇和變革，很多行業(yè)都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)——薇婭直播買房、羅... 突如其來的疫情給很多行業(yè)帶來了巨大的影響，市場(chǎng)活躍度不高、消費(fèi)場(chǎng)景受限，這些都讓不少營(yíng)銷計(jì)劃臨時(shí)取消。不過，困境中向來藏著機(jī)遇和變革，很多行業(yè)都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)——薇婭直播買房、羅永浩抖音帶貨，就連央視都推出了朱廣權(quán)和李佳琦的聯(lián)名專場(chǎng)，助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
當(dāng)然，白酒行業(yè)也不例外。為了迎戰(zhàn)疫情對(duì)市場(chǎng)的沖擊，不少酒企也開始布局云上營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，“云賣酒”、“云封藏”、“云酒局”等玩法層出不窮。雖然很多活動(dòng)都收獲了不錯(cuò)的效果，但不可否認(rèn)的是，能夠在帶貨的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高用戶忠誠(chéng)的案例卻寥寥可數(shù)。即便有再新的傳播方式和技術(shù)加持，缺乏創(chuàng)意、不夠走心的傳播內(nèi)容還是難以與消費(fèi)者建立有效的溝通和互動(dòng)。
因此，郎酒在深度洞察當(dāng)下環(huán)境和受眾人群的基礎(chǔ)上，開展了疫情期間最早、最系統(tǒng)、最商業(yè)化的云上品牌活動(dòng)，打出一套高聲量、高互動(dòng)、破圈層的營(yíng)銷組合拳。細(xì)細(xì)復(fù)盤這些活動(dòng)，兵法先生發(fā)現(xiàn)了不少可圈可點(diǎn)之處，這就跟大家說道說道。
從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，線上活動(dòng)矩陣撬動(dòng)大眾關(guān)注
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)，這在營(yíng)銷領(lǐng)域并不少見。但是，活動(dòng)是否能與受眾形成共鳴，考驗(yàn)的不僅僅是品牌對(duì)渠道和合作對(duì)象的選擇，還有品牌對(duì)內(nèi)容以及細(xì)節(jié)的把控、對(duì)傳統(tǒng)的顛覆和創(chuàng)新。
1.玩轉(zhuǎn)線上云酒局，新潮聚會(huì)公益加持
郎酒的嗅覺非常敏銳，早在2月中旬，他們就在微信端發(fā)起了線上“云酒局”活動(dòng)。短短一周時(shí)間，參與人數(shù)就高達(dá)300萬人，實(shí)際總閱讀量高達(dá)66.4萬次，火爆程度可見一斑。
疫情期間，自帶聚會(huì)屬性的傳統(tǒng)酒局被迫取消，但是消費(fèi)者想要聯(lián)絡(luò)感情的需求卻一直存在。因此，“云酒局”這種既能聯(lián)絡(luò)感情，又能避免直接接觸的約酒方式也就成了消費(fèi)者的新寵。不過，郎酒的活動(dòng)之所以能夠刷屏，靠得不僅僅這一個(gè)洞察點(diǎn)，他們對(duì)細(xì)節(jié)的把控才是值得學(xué)習(xí)與借鑒的關(guān)鍵。
一方面，因?yàn)橐咔榻阍诩抑械娜藗?，心情也?huì)變得非常焦灼。而郎酒開發(fā)的“云酒局”游戲，參與步驟簡(jiǎn)單且極易上手，再加上豐厚的獎(jiǎng)品加持，不但保證了大家順利組局的積極性，也讓大眾在疫情期間獲得更輕松愉快的體驗(yàn)。
另一方面，酒局在細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)也頗有“梗”，酒桌上不但毫無痕跡的融入了郎酒的產(chǎn)品，還在鹵味拼盤、冷吃牛肉、火爆黃喉等一眾下酒菜中加入了野味蝙蝠。凡是抽到野味的玩家，這一局立馬散伙，能在有趣的氛圍中融入“拒絕野味，理性飲酒”的公益內(nèi)涵，也是郎酒社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。
2.啟動(dòng)滅毒小游戲，品牌溫度趣味表達(dá)
大抵是嘗到了線上玩法的甜頭，“云酒局”剛一結(jié)束，品牌就推出了一款“十分解恨”的游戲——滾蛋吧！病毒君！游戲脫胎于不少用戶非常熟悉的飛機(jī)大戰(zhàn)，玩家可以移動(dòng)“郎牌特曲”發(fā)射子彈，消滅不同大小的病毒能贏得不同的分?jǐn)?shù)，如果美劇游戲的分?jǐn)?shù)達(dá)到了1200分可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每個(gè)主題日排名前十的也有好酒想送。
在當(dāng)時(shí)，很多品牌都推出了走溫情路線的戰(zhàn)役短片，用奮戰(zhàn)在疫情第一線的英雄事跡賺足了消費(fèi)者的淚水。而郎酒卻走了一條截然相反的路，品牌巧妙的借助了大眾對(duì)病毒的厭惡之情，讓普通人能夠?yàn)椤皯?zhàn)役”貢獻(xiàn)出自己的力量。這種情感上的共鳴不但吸引了更多人加入到游戲之中，也讓更多消費(fèi)者感知到了郎酒的人格溫度，建立了交互的情感鏈接。
3.發(fā)起方言挑戰(zhàn)賽，雙關(guān)創(chuàng)意一炮而紅
再來說說郎酒在抖音端的玩法，短視頻的異軍突起是近兩年品牌營(yíng)銷領(lǐng)域較為突出的變化之一，簡(jiǎn)單的交互性、較高的沉浸度聚集了不少新生代消費(fèi)者的目光。不過，入駐抖音的品牌太多了，如果不夠“創(chuàng)新”，就很難從眾多同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，郎酒選擇了一種低成本卻高效的方式。今年3月，郎酒在陳寶國(guó)代言順品郎以及新品TVC發(fā)布之際，在抖音發(fā)起順品郎#說出正宗味兒#抖音方言挑戰(zhàn)賽。截止收官，活動(dòng)累計(jì)播放量突破5.9億，參賽視頻總點(diǎn)贊量突破千萬個(gè)，超46000萬個(gè)網(wǎng)友上傳視頻，參賽視頻最高積攢35.1萬....成為當(dāng)之無愧的區(qū)域挑戰(zhàn)賽ACE、爆款王，創(chuàng)造抖音平臺(tái)區(qū)域挑戰(zhàn)賽互動(dòng)最高紀(jì)錄，貼紙使用率、播放量、口碑均創(chuàng)新高！
其實(shí)仔細(xì)品品就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的切入點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)都非常巧妙。首先，方言挑戰(zhàn)傳播性強(qiáng)。不管是什么領(lǐng)域的KOL和用戶，都對(duì)自己家鄉(xiāng)的方言有一種別樣的情懷。他們用專屬貼紙+方言對(duì)順品郎廣告語進(jìn)行二次創(chuàng)作，不但讓視頻有更強(qiáng)的趣味性，還能喚起觀眾對(duì)方言的共鳴，引發(fā)自主傳播。其次，挑戰(zhàn)主題一語雙關(guān)，挑戰(zhàn)話題中的“正宗味兒”不僅僅是指正宗的方言，也結(jié)合“順品郎·味道正”這句廣告語輸出了產(chǎn)品味道正宗的特點(diǎn)。最后，抖音平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的觸達(dá)讓溝通高效，在這個(gè)娛樂性極強(qiáng)的平臺(tái)上，大多數(shù)用戶都會(huì)卸下對(duì)廣告的防備心理，也能在無數(shù)趣味的短視頻中潛移默化中感知到郎酒有溫度、有情懷的個(gè)性化品牌形象。
不僅如此，全網(wǎng)30+大咖組成了最強(qiáng)打call團(tuán)，抖音粉絲百萬網(wǎng)紅號(hào)主——芒果臺(tái)聲丁文山、湖南電視臺(tái)主持人戴曉琛等大咖們也加入挑戰(zhàn)。再加上微博千萬級(jí)大V、各地頭部微信大號(hào)一齊發(fā)聲，讓此次挑戰(zhàn)活動(dòng)成功破圈。盛況空前的活動(dòng)也引發(fā)了核心媒體的關(guān)注，讓影響力持續(xù)擴(kuò)散。
從聲量到銷量，多點(diǎn)有效觸達(dá)解鎖品效合一
其實(shí)，所有的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告創(chuàng)意都只是外在形式，最終都應(yīng)該回歸到品牌本身，回歸到品牌究竟給用戶傳遞了什么樣的價(jià)值，帶來了什么樣的服務(wù)與產(chǎn)品。郎酒打出的這波“云營(yíng)銷”組合拳，不僅在這個(gè)特殊的時(shí)間段收獲了巨大的聲量，也打通了線上線下的壁壘，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
不得不說，郎酒這一系列看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，背后藏著縝密的布局與思考。面對(duì)疫情這場(chǎng)大考，郎酒始終保持著清晰的思路，通過有條不紊的節(jié)奏、有溫度的情感溝通，將產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念演繹的淋漓盡致。兵法先生也簡(jiǎn)單總結(jié)了一下這波活動(dòng)成功的原因，那就是——在對(duì)的地方、找對(duì)的人、說對(duì)的話、講對(duì)的賣點(diǎn)。
雖說抖音和微信是疫情期間消費(fèi)者最聚集的平臺(tái)，但是它們卻分別代表了公域和私域兩種不同的場(chǎng)景。消費(fèi)者會(huì)在公域?qū)ふ矣腥さ氖挛?、交流新鮮的觀點(diǎn)，也會(huì)在私域加強(qiáng)與朋友之間的聯(lián)系，建立更深的情感鏈接。從這個(gè)角度來看，方言挑戰(zhàn)、云酒局、滅毒游戲，這些都是郎酒向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的載體，活動(dòng)的每一次觸達(dá)都挑動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)郎酒的購(gòu)買神經(jīng)。讓活動(dòng)服務(wù)于市場(chǎng)、升級(jí)品牌建設(shè)、關(guān)聯(lián)線上銷售，這些才是郎酒這波操作的真正目的。
從云上到線下，搶占疫后市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光
4月以來，被壓抑已久的初心需求正在復(fù)蘇，很多行業(yè)也出現(xiàn)了消費(fèi)反彈的現(xiàn)象。為了延續(xù)線上活動(dòng)的熱度，搶占疫后現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，順品郎推出了福利云購(gòu)酒活動(dòng)：線上128元購(gòu)酒，再享線下256元購(gòu)酒抵扣。用實(shí)實(shí)在在的福利，將線上流量引流至線下。
不管是品牌人格化塑造、創(chuàng)意內(nèi)容表達(dá)，還是喚起年輕受眾共鳴，郎酒都成功的做到了。不僅如此，他們?cè)谟|發(fā)巨大流量的同時(shí)，也在盡力去轉(zhuǎn)化這份流量、將粉絲變現(xiàn)，從云上到線下打法就是最好的例子——
消費(fèi)者先是在熟悉的社交場(chǎng)景中對(duì)郎酒的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，又通過各式各樣的福利了解、購(gòu)買郎酒的產(chǎn)品，再加上這波線上線下聯(lián)動(dòng)的抵扣活動(dòng)，勢(shì)能從云端到終端雙向循環(huán)，盤活了整個(gè)市場(chǎng)，也為順品郎貼上“爆款”的標(biāo)簽。據(jù)了解，順品郎還會(huì)啟動(dòng)成都市場(chǎng)的地面媒體，與四川電視臺(tái)《吃八方》欄目、成都商報(bào)開啟《好吃嘴 狼牙榜》美食評(píng)選，將美酒與美食捆綁，創(chuàng)造更深度的場(chǎng)景體驗(yàn)，增加粉絲黏性。
寫在最后：
從郎酒的營(yíng)銷活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn)，品效合一的營(yíng)銷活動(dòng)并不需要多么復(fù)雜和花俏的打法。即便在渠道、內(nèi)容、方法上有所創(chuàng)新，但本質(zhì)上還是迎合受眾喜好、刺激用戶需求、全面助推轉(zhuǎn)化的過程。不過，市場(chǎng)還在不斷變化，能與用戶建立有效連接的觸點(diǎn)也在發(fā)生改變，多花點(diǎn)心思、多走一步，也許就能收獲更多。天氣和市場(chǎng)都暖起來了，郎酒還會(huì)給我們帶來什么樣的驚喜?我們拭目以待。
