摘要：
直播帶貨這條賽道開始擁堵了。從2018年“雙十一”馬云和李佳琦同臺賣貨PK后，直播帶貨一路高歌猛進(jìn)。年初，李佳琦、薇婭和辛巴剛剛奠定直播界一哥一姐的地位，羅永浩闖進(jìn)來了，超過一億元... 直播帶貨這條賽道開始擁堵了。
從2018年“雙十一”馬云和李佳琦同臺賣貨PK后，直播帶貨一路高歌猛進(jìn)。
年初，李佳琦、薇婭和辛巴剛剛奠定直播界一哥一姐的地位，羅永浩闖進(jìn)來了，超過一億元帶貨戰(zhàn)績還沒焐熱，董明珠又把帶貨的數(shù)據(jù)提了三倍。
除此之外，以“小朱配琦”為代表的國家隊；以黃曉明、趙薇，陳赫、劉濤為代表的明星隊都在摩拳擦掌，奔涌而上。
只要你稍微關(guān)注時事，一定深有體會：我們正在進(jìn)入一個全民直播的時代。
趨勢，要的就是深不可測且充滿變數(shù)。當(dāng)一個普通人都能感受到時代的洪流，那么這就不再是趨勢。至少，直播帶貨已然不是一種趨勢，而是可窺探的常態(tài)。
直播帶貨的火熱，不僅養(yǎng)肥了帶貨主播，而且也讓大大小小的MCN機(jī)構(gòu)拔地而起，根據(jù)克勞銳最新發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，2019年中國MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到2萬家（未去重），其中46%的變現(xiàn)依靠電商業(yè)務(wù)。
作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要的參與角色，它主導(dǎo)和鏈接了生產(chǎn)、流通以及內(nèi)容的變現(xiàn)。盡管直播帶貨成為了眾人追逐的紅海，但是品牌們還在探索如何與其深度捆綁。
接下來，我將以克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》為數(shù)據(jù)支撐，淺談關(guān)于直播帶貨的幾點思考。
主播vs品牌
前段時間，有很多廣告圈的小伙伴被一篇名為《只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨》的文章刷屏了。透過標(biāo)題，你很容易看出作者的觀點：直播帶貨只是一種傳播的工具，品牌應(yīng)該為用戶創(chuàng)造差異的內(nèi)容和價值。
文章在4月1日發(fā)布，從內(nèi)容上看，它并未趕上羅永浩的帶貨首秀，更不會看見后來國家隊和明星隊進(jìn)場的盛況。但這不妨礙我們討論的接下來的問題，和作者的觀點類似。
直播帶貨繞不開一個這樣的問題：觀眾買的是主播口中的品牌還是品牌本身？這個問題耐人尋味，如果5月10日當(dāng)天來的不是董明珠而是小米的雷軍或美的董事長方洪波，會不會取得同樣的效果？
在克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中，有一段關(guān)于快手的調(diào)查結(jié)論：老鐵文化之下，用戶與KOL關(guān)系粘性極強……生活化內(nèi)容下用戶較下沉，老鐵文化強互動模式催生了“老鐵經(jīng)濟(jì)”；直播帶貨成就強有力變現(xiàn)通路，甚至有很多帶貨達(dá)人不為外部所知。
得益于平臺特性，快手的主播有著極其可怕的帶貨能力。
5月2日，快手主播二驢試圖沖刺一個小目標(biāo)，完成一億元的帶貨銷量，結(jié)果失敗了，只賣了9594w；誰也沒想到，僅一個星期后，他和妻子在3個小時內(nèi)就完成了3個小目標(biāo)。
沒錯，在幫助格力賣出3.1億前，二驢的帶貨戰(zhàn)績早已碩果累累。除此之外，另一位快手主播辛巴也曾創(chuàng)下6小時賣貨4億+的記錄。
所以，觀眾們買的主播還是品牌，你有答案了嗎？
MCN vs 品牌
有人做過統(tǒng)計，品牌想要主播帶貨，一般至少會產(chǎn)生3次支出：直播坑位費，知名主播多達(dá)十幾萬元到幾十萬元不等，傳聞老羅的直播坑位費為60萬；帶貨傭金，除去平臺分成后，一般情況下，主播和MCN平分；全網(wǎng)最低價，為了提高銷量，品牌經(jīng)常會在直播中采取降價的方式吸引消費者“剁手”。
這樣算下來，品牌參與直播賣貨的成本并不低。但是依舊有很多品牌樂此不疲的涌入賽道，因為這是市場部完成KPI的絕佳賽道。
品牌對直播賽道的青睞給大大小小的主播們創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，不過，真正的贏家可能是他們背后的MCN機(jī)構(gòu)，克勞銳在《2019年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，2018年MCN的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。2019年，MCN達(dá)到2萬家（未去重），有理由相信，主播被收編的比例會持續(xù)增加。
對主播的提前簽約布局，讓MCN賺的盆滿缽滿。
在2020年的白皮書里，克勞銳得到這樣一組數(shù)據(jù)：2019年，近6成MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模達(dá)到千萬級，近3成頭部MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模破億，近2成MCN機(jī)構(gòu)利潤率上升超過100%。
MCN的快速擴(kuò)張也打破了廣告圈的生態(tài)平衡。鑒于MCN在直播帶貨中處于“中間”的位置，很多人想當(dāng)然的把它們比作廣告圈子里“甲乙丙”關(guān)系中的乙方，殊不知它是一個超級丙方。
這類丙方不僅擁有服務(wù)、創(chuàng)意和策劃版塊，而且還掌握著流量入口。未來，品牌和MCN直接接觸會成為常態(tài)。這給乙方也就是我們常說的廣告公司帶來了巨大的挑戰(zhàn)。空有一身創(chuàng)意卻無計可施是一件很壓抑的事情。
所以，你會發(fā)現(xiàn)最近很多乙方都在轉(zhuǎn)型升級。
直播不止帶貨
在直播帶貨的語境里，消費者、主播和品牌方的關(guān)系是脆弱的。勢利點說，是錢把他們捆綁到了一起。
品牌為了完成銷量，低價供貨；主播為了提成，大力吹捧；消費者為了低價，沖動消費?？考で楂@得認(rèn)同感遲早會被更高的激情沖刷，靠金錢連接的關(guān)系真實且易碎。
穩(wěn)住用戶關(guān)鍵還是得靠品牌建立自有的流量池，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和有效的互動機(jī)制，才能重塑人貨場的關(guān)系，進(jìn)而刺激更高的GMV目標(biāo)。
從直播帶貨到私域流量的引導(dǎo)需要借助大數(shù)據(jù)做人群畫像的推演，比如根據(jù)客戶年齡、購買次數(shù)、活躍度等等數(shù)據(jù)，完成用戶對品牌從“購買到忠誠”的轉(zhuǎn)化。
如何搭建全域營銷鏈路？
以《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》的發(fā)布機(jī)構(gòu)克勞銳為例，通過捕捉大量KOL的動向，完成了自媒體賬號人群畫像分析。憑借著第一手資料，它很容易為品牌找到符合產(chǎn)品調(diào)性的賬號。
找到相關(guān)賬號后，品牌通過直播帶貨能輕易實現(xiàn)定向的流量倒流，進(jìn)而建立品牌自有的直播數(shù)據(jù)庫。
這和阿里營銷模型：A-I-P-L（即品牌認(rèn)知人群-品牌興趣人群-品牌購買人群-品牌忠誠人群）不謀而合。
趨勢vs品牌
最后，我們說回趨勢。
對于品牌來說，后期的一切準(zhǔn)備都是建立在前期大方向的選擇上，在方向正確的路上行駛，即使稍微出現(xiàn)偏離最終也能抵達(dá)終點。
IMS天下秀旗下克勞銳作為權(quán)威自媒體價值排行及版權(quán)經(jīng)紀(jì)管理第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)，找趨勢是它的看家本領(lǐng)。
跟著它走那叫借勢。
比如2019年底，直播帶貨還處于趨勢中的時候，克勞銳就曾一口氣發(fā)布幾十份深度行業(yè)報告，如果你剛好看到，又剛好研究了一下，最后再試試水，可能一切都會變得簡單了。
時代洪流滾滾向前，03年非典后，淘寶、京東順勢崛起；2020年過中旬，未來的商業(yè)方向在克勞銳的報告中也有了大致的模樣。
工具已備好，你準(zhǔn)備吹響號角了嗎？
