TikTok在國外事實有多厲害？,適合小本經(jīng)營的生意

摘要： 2019年的TikTok，就像坐上了火箭，風(fēng)靡全球。2020年，這款“中國智造”的短視頻產(chǎn)物，又將何去何從？海莉16歲時，突然變得小有名氣。她走在街上時常會被人認(rèn)出來。在美國，“小...

2019年的TikTok，就像坐上了火箭，風(fēng)靡全球。2020年，這款“中國智造”的短視頻產(chǎn)物，又將何去何從？

海莉16歲時，突然變得小有名氣。她走在街上時常會被人認(rèn)出來。

在美國，“小有名氣” 往往對應(yīng)的是Instagram大V、電視真人秀達(dá)人、Youtube頭部創(chuàng)作者、選美女王，另有中級運動員。

這兩年，一個新群體擠進(jìn)這個行列——他們是TikTok網(wǎng)紅。

海莉是TikTok網(wǎng)紅中的一員。像大部門TikTok網(wǎng)紅一樣，她照樣個青少年，卻已擁有數(shù)十萬粉絲。這樣的成就在TikTok上并不顯眼，甚至無法讓海莉憑此躋身創(chuàng)作者排行榜的前50名。

 海莉在錄制TikTok短視頻 圖源：Vox

但海莉的朋友們都很羨慕她擁有一個還不錯的“事業(yè)”：在一個大流量平臺，依附展現(xiàn)自己的一樣平常生涯和才藝，獲得關(guān)注，從而拿到一份不錯的收入。

早先，美國中產(chǎn)并不看好這款風(fēng)靡青少年群體的音樂短視頻軟件，甚至有些反感。當(dāng)他們反映過來時，TikTok以不能阻擋之勢，橫掃了美國大街小巷。

這一切超乎想象，僅用了一年零四個月。

在罵聲中袍笏登場

2018年8月，一款曾命名為Musical.ly的短視頻產(chǎn)物，洗面革心，以另一個名字TikTok重新上岸美國市場。

Musical.ly作為一款主打音樂元素的15秒短視頻軟件，在2014年正式進(jìn)軍美國市場。那時美國大火的短視頻產(chǎn)物，是Twitter在2012年收購的Vine，特點是激勵用戶行使6秒鐘，拍攝并紀(jì)錄生涯。2016年，由于民眾的興趣點轉(zhuǎn)向以長視頻為主的流媒體平臺，Twitter決議關(guān)閉Vine。

這一行動，給了Musical.ly一個搶占短視頻市場的絕佳機遇。

與Vine注重短視頻內(nèi)容原創(chuàng)差別，Musical.ly推行一種新玩兒法：帶著用戶以“對嘴型”加“肢體演出”的方式，還原時下大熱的音樂作品。這一玩法門檻低、新穎、且容易在用戶社交圈內(nèi)掀起互動效應(yīng)，2016年，Musical.ly在美國下載量高達(dá)7000萬。

一年后，Musical.ly登頂美國App Store總榜第一，全球累計注冊用戶約2.4億。

Musical.ly的亮眼顯示一直被字節(jié)跳動看在眼里。這家公司借鑒了Musical.ly的形式，在海內(nèi)推出了引領(lǐng)當(dāng)下中國短視頻潮水的產(chǎn)物—抖音。

字節(jié)跳動的野心從未止步于海內(nèi)市場。

2017年11月10日，字節(jié)跳動完成了其歷史上最大的一次收購，以高達(dá)10億美金的價錢買下Musical.ly。收購后，字節(jié)跳動將之前在東南亞、日韓等市場推出的抖音國際版與Musical.ly舉行合并，統(tǒng)一為TikTok。

Tiktok與Musical.ly合并

然而，TikTok于2018年在美國問世時，面臨的卻是一片罵聲。

沒品級一個TikTok短視頻公布，整個美國社會都等著看它慘敗而歸的了局。

“我在這款短視頻上，看到大量12歲左右的孩子們，對嘴型唱一些歌詞低俗的流行音樂，試圖讓自己看起來性感火辣。” 麗貝卡是美國新媒體Vox的記者，她在一篇關(guān)于Musical.ly的報道中寫道，TikTok與Musical.ly相似度極高，換湯不換藥。

原來，Musical.ly高居不下的熱度背后，潛藏著眾多社會問題。

民眾輿論聲討Musical.ly危害青少年的網(wǎng)絡(luò)人身平安：運營方并沒有嚴(yán)酷審核用戶的歲數(shù)，13歲及以上才氣注冊的劃定形同虛設(shè)。眾多初高中少女，由于在Musical.ly上不經(jīng)意公然了個人信息，遭到網(wǎng)絡(luò)性騷擾，更有少數(shù)不法分子誘導(dǎo)少女線下碰頭舉行侵略，案件公然后引得民聲鼎沸。

在這樣的社會環(huán)境中，本應(yīng)舉步維艱的TikTok，照樣火了——是那種，眾人諷刺下、無比尷尬的火。

“意料之中，TikTok上充斥著炫耀自己顏值和身家的青少年，這還算好的，有許多戀童癖老人與少女的短視頻內(nèi)容，另有一些夸張的、令人不適的新鮮內(nèi)容?！?麗貝卡云云形貌，眾多著名Youtuber在自己的頻道聲明抵制TikTok，一個有300多萬播放量的短視頻標(biāo)題為“TikTok必須關(guān)閉”。

Youtube當(dāng)紅博主公布短視頻，批判Tiktok內(nèi)容低質(zhì)  圖源：Youtube

就在眾人以為TikTok將自動撤出北美市場之時，故事再一次反轉(zhuǎn)了。

短短一個月，罵聲漸息。這款短視頻產(chǎn)物以一種亙古未有的速率，風(fēng)靡全美。

“我也不知道怎么回事兒。從2018年秋天最先，我經(jīng)常打開TikTok，一看就是幾個小時，停不下來?！?麗貝卡發(fā)現(xiàn)，TikTok畫風(fēng)突變，一些真正有才氣、有想法，且詼諧搞笑的創(chuàng)作者占有了主流，他們公布的內(nèi)容令她驚艷不已。

再度引起美國主流媒體關(guān)注的不是短視頻內(nèi)容自己，而是TikTok驚人的下載量。2018年9月，TikTok的下載量力壓Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月，它的全球累計下載量突破十億。

正在此時，海莉的短視頻“前女友之歌”在TikTok上火了。

混雜著黑色詼諧的自我諷刺，她說自己長得像粗獷的男歌手——波滋·馬龍，生而不羈，無法做到寬大男性要求的“女生的指甲要時刻保持完善”。談?wù)搮^(qū)的網(wǎng)友笑倒一片，表彰她自然不做作，也沒有專業(yè)喜劇演員的架子。

波滋·馬龍

“找到自己區(qū)別于他人的怪異之處，并用短視頻將其出現(xiàn)出來。”這是海莉總結(jié)的秘笈，也是TikTok之于用戶的意義。

 TitTok就像坐上了火箭

2019年的TikTok，就像坐上了火箭。

憑據(jù)全球App權(quán)威數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的講述顯示，2019年四個季度中，除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三寶座，其余三個季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前三名，這個榜單綜合了全球的蘋果與谷歌應(yīng)用程序商鋪。而在蘋果商鋪單獨的數(shù)據(jù)榜單中，TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。

除了亮眼的數(shù)據(jù)外，TikTok也在以多種方式，潛入美國社會的各個領(lǐng)域。

就連一向嚴(yán)肅的華盛頓郵報，也嗨了起來。

作為美國最大、資歷最老的傳統(tǒng)媒體之一，華盛頓郵報以70年代揭破水門事件而聞名天下，其記者團(tuán)隊更是18次爭取普利策獎。

就是這樣一家大媒體，把TikTok賬號釀成了自家新聞間的花絮放映室：平時正經(jīng)大方的記者釀成了喜劇演員，歡脫地播報著新聞；另有魔性的青少年陌頭訪談，他們說，若是郵報主編的大頭像印在T-shirt上，那這件T-shirt只值一美分；同時，新聞制作背后的故事也通過TikTok，傳遞給美國民眾。

以這種方式取悅年輕受眾，確實異常有用。

圣誕節(jié)當(dāng)天，華盛頓郵報主編徹底放飛自我，cosplay成圣誕精靈在辦公室耍寶。短視頻在TikTok一發(fā)出便吸粉無數(shù)，人人在看熱鬧的同時，也發(fā)現(xiàn)了主編衣服上的郵報訂閱鏈接，對云云營銷手段信服不已。

另一邊，TikTok與抖音一樣，有一種締造“洗腦神曲”的魔力。

利爾·納斯·X 現(xiàn)在是一名說唱歌手。在大一快結(jié)束時，他掉臂怙恃的勸阻，堅持輟學(xué)做一名全職rapper。

他那時經(jīng)濟(jì)拮據(jù)且沒有任何資源，在一家小型事情室中，完成了《Old Town Road》這首歌的錄制。利爾·納斯·X 萬萬沒想到，這首歌會在TikTok上有跨越6700萬次播放，更榮登Billboard Hot 100榜單，連續(xù)霸榜18周之久。

“這首歌始發(fā)在2018年，但并沒有獲得許多關(guān)注。直到2019年我把它放在TikTok上，并設(shè)置了民眾免費使用的權(quán)限，一下子就爆了。” 利爾·納斯·X 說，看著千百萬人用自己的歌曲當(dāng)靠山音，制作各種短視頻，是件神奇且有成就感的事情。

這之后，音樂圈大神們紛紛向利爾·納斯·X 拋來橄欖枝，希望與他錄制《Old Town Road》的remix版（混剪版），哥倫比亞唱片公司更是一舉簽下了他。

利爾·納斯·X 不是唯一的贏家，也不是最大的贏家。

TikTok憑此，向天下證明了一件事：它不僅僅是個對嘴型假唱、帥哥美女伴著音樂舞蹈的短視頻平臺，它還可以為音樂人提供走向天下的捷徑。

利爾·納斯·X 的樂成并非特例，《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 眾多被TikTok捧紅的神曲，一再地證明了它在音樂領(lǐng)域的帶貨能力。

“《Old Town Road》這首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一個毗鄰天下的宣發(fā)窗口，在這里火了之后，會有更多、更好的資源自動找上門來?！?利爾·納斯·X 說，他與TikTok相互成就了相互。

TikTok的全球戰(zhàn)事

TikTok高速增進(jìn)，已然觸動了國際市場中頂級玩家Facebook的利益。

一場舊霸主與新強者的對決，馬上上演。

Facebook作為一款全球性社交產(chǎn)物，一直穩(wěn)坐全球第一的寶座，而當(dāng)其收購了WhatsApp（微信的國際版原型）與Instagram兩個社交爆款產(chǎn)物后，三個產(chǎn)物組合而成的社交矩陣可謂無人能敵。然而，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在2016年的一個失誤，給了那時的字節(jié)跳動公司一張王牌。

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2016年，F(xiàn)acebook在發(fā)達(dá)國家的市場份額已靠近飽和，扎克伯格將眼光轉(zhuǎn)向了全球最大的市場——中國。

據(jù)媒體報道，2016年，他在上海與Musical.ly創(chuàng)始人密談過收購事宜。此時，Musical.ly已在美國青少年群體中蔚然成風(fēng)。

扎克伯格確實為收購Musical.ly花了許多功夫，整個2016年下半年，都在為殺青此事做著起勁。他甚至約請Musical.ly的團(tuán)結(jié)創(chuàng)始人朱駿，前往加州總部，與那時Instagram的焦點成員配合探討未來。

據(jù)外媒報道，F(xiàn)acebook與Musical.ly雙方對這次收購都持著嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度。然而，買賣最終卻并未殺青。14個月之后，Musical.ly被字節(jié)跳動收入囊中。

“字節(jié)跳動這次收購Musical.ly，顯著屬于買賣價錢不相符（高于）實際情況，然則從戰(zhàn)略層面上又太說的通的一個案子。” 知乎上，科技作者閆浩在“若何看待頭條收購Musical.ly？”下云云作答。

“一個中國化、易于治理的團(tuán)隊，一個已經(jīng)有成熟運營履歷的全球市場，而這個品類，照樣最無國界的音樂短視頻，太相符自身界限的拓展了?！?/span>

字節(jié)跳動收購Musical.ly后，掌握了一支作戰(zhàn)熟練的國際化運營軍團(tuán)，在全球市場中大施拳腳，引得Facebook使出渾身解數(shù)，圍追堵截。

Facebook出的第一招，是模擬。

扎克伯格深諳此道。在Snapchat大火之時，F(xiàn)acebook旗下的Instagram便模擬了Snapchat的故事功效，樂成地壓制住了對手的擴張腳步。

2018年11月，F(xiàn)acebook故技重施，推出了自力短視頻產(chǎn)物L(fēng)asso，其界面和功效與TikTok相似度很高。

扎克伯格再次失算了，有數(shù)據(jù)顯示，自2019年頭以來，TikTok在蘋果App Store和Google Play的下載量跨越6億，Lasso的全球下載量僅42萬。（TikTok僅在中國以外區(qū)域上線，此數(shù)據(jù)與中國市場無關(guān)）

扎克伯格沒有放棄。

Lasso作為一個自力產(chǎn)物失敗了，扎克伯格便貪圖行使Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用戶基數(shù)和影響力來反超TikTok。2019年7月最先，Instagram上線新功效Clips，這個功效激勵用戶用短視頻+音樂的形式，紀(jì)錄生涯中的故事，再次對標(biāo)TikTok。

扎克伯格在天下各地的演講中，也越來越多地提到TikTok。

他一度聲稱，以前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是美國公司的天下，中國雖然占有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，卻像是一個“平行天下”，外面的公司進(jìn)不去，內(nèi)里的公司也走不出來。

直到TikTok改變了這一切。

2019年的下半年以來，TikTok喜報不停：9月在蘋果App Store和谷歌Play上總下載量跨越Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；10月與全美音樂獎（AMA）互助，實現(xiàn)了歷史上首次通過短視頻平臺宣布提名的頒獎禮；在另一個主要戰(zhàn)場印度，TikTok已擁有2億用戶，月活用戶破億，該區(qū)域跨越美國，釀成TikTok全球化最大市場。

2019年12月全球非游戲類手機App下載量榜單

圖源：Sensor Tower

TikTok與Facebook的戰(zhàn)爭最先白熱化。

2019年10月，TikTok在硅谷設(shè)立了新分部，地址距離Facebook總部僅數(shù)公里之遠(yuǎn)。很快，字節(jié)跳動的手便伸向了Facebook的后院，領(lǐng)英上多個硅谷區(qū)域的事情機遇被放出，薪酬均凌駕Facebook同級職位20%左右。

Facebook也沒有閑著，扎克伯格瞄準(zhǔn)了TikTok還未大規(guī)模進(jìn)軍的巴西市場，在2019年11月?lián)屜仍谠搮^(qū)域推出了新產(chǎn)物Reels，又一個TikTok的“克隆產(chǎn)物”，也依舊沒有太大回響。

扎克伯格以模擬競爭對手來破敵這一招，在TikTok眼前失效了。

這場全球短視頻大戰(zhàn)中，F(xiàn)acebook并不是唯一的競爭對手。

另一個國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭Goolge+(谷歌)，也在對TikTok虎視眈眈。谷歌旗下有著全球廣告收入最多的視頻平臺Youtube。同時，它又在謀劃對TikTok競品Firework的收購。Snapchat母公司Snap也在努力結(jié)構(gòu)短視頻產(chǎn)物，守候合適的時機入局。

若是說TikTok正面“剛”的是國際巨頭，那它背后悄然涌現(xiàn)的敵人，則是同為中國出海的短視頻產(chǎn)物。

字節(jié)跳動的海內(nèi)老對頭快手，也在努力鉆營國際市場?？焓趾虵acebook一樣，看到了TikTok在巴西市場的缺位，便將國際版Kwai迅速在當(dāng)?shù)厣暇€。停止2019年11月，已斬獲700萬用戶留存，下載量在巴西市場位列第5。

在印度，TikTok雖然占有優(yōu)勢，YY歡聚時代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，另有印度本土短視頻王者Sharechat，形成了包抄陣容，不停挑戰(zhàn)著TikTok的職位。

朱駿“臨危受命”，TikTok商業(yè)化加載中....

面臨海內(nèi)外嚴(yán)重的形勢，字節(jié)跳動在2019年下半年發(fā)動了一次主要的人事調(diào)換。

Musical.ly的團(tuán)結(jié)創(chuàng)始人朱駿（Alex）在加入字節(jié)跳動后，主要賣力抖音海內(nèi)產(chǎn)物，向抖音總裁張楠直接匯報。張楠是抖音從0到1的元勛，此前更多賣力國際化TikTok的營業(yè)。這次更改中，兩位最焦點的海內(nèi)外產(chǎn)物賣力人營業(yè)交換。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，張楠被人人公以為善于產(chǎn)物運營和用戶增進(jìn)，而朱駿對產(chǎn)物的邏輯與流傳有著怪異的嗅覺。

朱駿此時重返國際化市場，也是“臨危受命”。

自2019年10月以來，美國外資投資委員會（CFIUS）啟動了對TikTok的審查，原因是有政府人士以為TikTok在美國的普遍使用，存在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，從而威脅其國家平安的風(fēng)險。由于TikTok昔時收購Musical.ly時，并未與CFIUS報備追求批準(zhǔn)，這項收購買賣案也被列入了審查局限之內(nèi)。

字節(jié)跳動方面則示意，TikTok產(chǎn)物線的數(shù)據(jù)均儲存在外洋。

外媒剖析，美國政府云云行為，與2020年即將舉行的美國大選有關(guān)。上一屆大選中被媒體曝光泄露用戶個人信息，貪圖行使政治廣告影響選舉效果的科技巨頭公司，正是Facebook。

扎克伯格開心地發(fā)現(xiàn)，終于有一家中國公司可以作為“擋箭牌”，幫他渙散來自政府和國會的火力。

馬克·扎克伯格 

TikTok釀成了扎克伯格在公然場合演講中的“常駐嘉賓”，不停被妖魔化，放大TikTok的“美國威脅論”標(biāo)簽。

即便云云，但又不得不認(rèn)可，F(xiàn)acebook需要TikTok。在面臨美國羈系機構(gòu)的壟斷指控時，扎克伯格只要指出TikTok在美國的市場份額，便能容易脫節(jié)行業(yè)壟斷嫌疑。

Facebook對TikTok可真是愛恨交加。

另一邊，華爾街日報稱2020年字節(jié)跳動可能會在全球局限內(nèi)，為TikTok尋找總部，新加坡、倫敦、都柏林等都市均在思量之列，其中并無美國都市。只有將其與中國總部完全自力出來，才氣徹底脫節(jié)“信息平安威脅論”。對此，字節(jié)跳動官方未給予正面回復(fù)。

實在，這并不是TikTok第一次面臨外國政府的舉事。

早在2019年4月，印度金奈高等法院稱TikTok“激勵色情，對兒童有害”，要求政府對其下達(dá)禁令。TikTok在印度區(qū)的谷歌和蘋果應(yīng)用商鋪，周全下架。幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，動用了大量人力財力，TikTok才得以重新在印度區(qū)上線。自此，TikTok在印度推行起教育項目，畫風(fēng)大變。

但這不能讓TikTok往后高枕無憂，據(jù)印度媒體Mint報道，印度社交媒體羈系法最遲將于2020年出臺，TikTok可能再次成為印度政府重點監(jiān)察的工具。

TikTok面臨的國際環(huán)境并不友好，但這并不故障全球頂級品牌商們向其示好。

有外媒展望，2020年的TikTok將是全球商業(yè)化的焦點。

在這之前，TikTok的商業(yè)化系統(tǒng)需要變化。

現(xiàn)在，TikTok平臺的廣告承接方式，依然十分傳統(tǒng)。想投放廣告的品牌商，必須通過一套十分繁瑣且漫長的流程。TikTok官方稱，2020年將上線“自助式投放下單”系統(tǒng)，該功效現(xiàn)在正在內(nèi)測階段。

“自助系統(tǒng)的到來絕對是個好消息，然則對我們來說，更精準(zhǔn)地觸到達(dá)理想的用戶群才更主要，我們希望這部門功效也可以盡早完善?！?卡莉·卡森是寶潔公司（PMG）主管，她說TikTok上的廣告投放，缺少應(yīng)有的透明度與數(shù)據(jù)剖析。

除了傳統(tǒng)的廣告投放，TikTok也將抖音在海內(nèi)驗證過的變現(xiàn)方式，復(fù)用在了國際市場。

近期，TikTok正在美國市場舉行電商小店測試，允許頭部二十多位頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，將商品鏈接添加到分享的短視頻中。對這個功效，抖音海內(nèi)的用戶并不生疏，而國際市場的廣告主們也樂見其成。

作為TikTok創(chuàng)作者，海莉也十分期待電商小店的周全上線。

在海莉看來，大部門通過TikTok變火的青少年網(wǎng)紅，最終都市走向Youtube。由于在Youtube平臺上，創(chuàng)作者變現(xiàn)比TikTok平臺容易得多。在TikTok，創(chuàng)作者只能通過直播，收取觀眾打賞給他們的電子金幣或禮物來變現(xiàn)。但在美國，用戶并沒有看直播打賞的習(xí)慣。

即便是TikTok頭部的百萬粉絲創(chuàng)作者，也看不到可觀的收益。

至今為止，海莉只在TikTok上賺了17美元。

TikTok與海內(nèi)抖音平臺差別。在抖音上，廣告商可以私下聯(lián)系創(chuàng)作者，在其短視頻中植入產(chǎn)物推廣，并支付創(chuàng)作者響應(yīng)的用度。在TikTok，這種形式并未獲得推廣。品牌商對TikTok網(wǎng)紅們的帶貨能力，還持張望態(tài)度。只有像利爾·納斯·X 那樣創(chuàng)作出《Old Town Road》的歌手，才有機遇與平臺舉行流量分成，進(jìn)而獲取收益。

但海莉依舊謝謝TikTok，通過這個平臺，有更多人認(rèn)識了她。海莉也給自己剛起步的Youtube賬戶倒流漲粉了。

在這種龐大的互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系中，她有絲疑惑。