瑞幸咖啡新一輪5000萬(wàn)補(bǔ)助，背后是什么邏輯？,百青藤

摘要： 前言今年3月3日，隨著天下大部門(mén)門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。一周狂撒五百萬(wàn)，補(bǔ)助狂魔再度現(xiàn)身，要說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)情形下，誰(shuí)還能花錢(qián)這么豪橫！那也只有瑞幸咖啡了！這500萬(wàn)花的值么？看賬怎樣...

前言

今年3月3日，隨著天下大部門(mén)門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。一周狂撒五百萬(wàn)，補(bǔ)助狂魔再度現(xiàn)身，要說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)情形下，誰(shuí)還能花錢(qián)這么豪橫！那也只有瑞幸咖啡了！這500萬(wàn)花的值么？

看賬怎樣算了~本篇，我將從短期，中歷久兩個(gè)視角給你剖析，同時(shí)還給你一些若何遷徙應(yīng)用類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)方式的思索，給你一些建議。

“百萬(wàn)大咖”又來(lái)了~

一周狂撒五百萬(wàn)，補(bǔ)助狂魔再度現(xiàn)身，要說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)情形下，誰(shuí)還能花錢(qián)這么豪橫！那也只有瑞幸咖啡了！

今年3月3日，隨著天下大部門(mén)門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，瑞幸咖啡宣布即日起啟動(dòng)“逐鹿百萬(wàn)大咖第二季?朋分500 萬(wàn)現(xiàn)金”營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)。而這也是第二季了，去年是狂撒十周，現(xiàn)金福利5000萬(wàn)。這次從3月3日起延續(xù)至4月13日，流動(dòng)共計(jì)6周，每周現(xiàn)金池500萬(wàn)元，流動(dòng)現(xiàn)金福利總計(jì)3000萬(wàn)人民幣。

短期來(lái)看這500萬(wàn)花的值么？

實(shí)在無(wú)論是從短期照樣歷久來(lái)看，搞這么大的營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)方面直指兩個(gè)目的，拉新和促活。

百萬(wàn)大咖能給瑞幸?guī)?lái)若干自然增進(jìn)的新用戶(hù)注冊(cè)量？雖然沒(méi)有一個(gè)明確的數(shù)字，但肯定是異常大的，憑據(jù)去年的公然數(shù)據(jù)，一個(gè)新客戶(hù)獲取的成本，去年第一季度最低是16.9，我們勇敢的預(yù)測(cè)一下，經(jīng)由一年的結(jié)構(gòu)增進(jìn)，現(xiàn)在的獲客成本預(yù)計(jì)在8-10元左右，若是百萬(wàn)大咖流動(dòng)時(shí)代，每周新用戶(hù)注冊(cè)能夠到達(dá)20萬(wàn)，那就能籠罩掉了快要200萬(wàn)的成本。

（憑據(jù)公然信息顯示，2019年第一季度獲客成本為16.9元）

為什么學(xué)習(xí)行業(yè)巨頭的人，都失敗了？

激活老客戶(hù)方面，效果也是不錯(cuò)的，就我個(gè)人和周邊的同伙反饋的情形來(lái)說(shuō)，這部門(mén)的增進(jìn)，老客戶(hù)做的孝敬不是一樣平常的大。我介入了第一周的流動(dòng)，效果原本以為我買(mǎi)到66件，肯定能妥妥的分到200塊，然則到最后一刻，我就被無(wú)情地絕之門(mén)外了，前五千名的準(zhǔn)入門(mén)檻，變成了67。以是，以我為代表的這群人，原本是計(jì)劃薅羊毛，效果反倒是花了更多的錢(qián)，被“逼著”消費(fèi)了一把，沒(méi)搞流動(dòng)前，可能一周也就消費(fèi)不了一次，現(xiàn)在一周都得最少一百多，我身邊還有人消費(fèi)了二百多也照樣沒(méi)闖進(jìn)前5000名，以是這部門(mén)人做出的孝敬，絕對(duì)不能小看了。

然則總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是新增用戶(hù)照樣促活老用戶(hù)，這五百萬(wàn)，肯定是掙不回來(lái)的。然則瑞幸在天下有這么多店面，有重大的注冊(cè)用戶(hù)，這些錢(qián)，不管怎么講，花的照樣挺值的。

眼光久遠(yuǎn)，花當(dāng)下的錢(qián)辦未來(lái)的事兒

德魯克說(shuō)過(guò)一句話(huà)：人們往往高估了一年所能取得的成就，而大大低估了三十年、五十年所能取得的成就。

這只是瑞幸的第二季百萬(wàn)大咖，然則若是他要把百萬(wàn)大咖延續(xù)到后面的第五季，第十季，甚至是第二十季，三十季，這個(gè)就不能小看現(xiàn)在的一周五百萬(wàn)帶來(lái)的價(jià)值。

《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)》內(nèi)里講到，許多人都崇敬刷屏的病毒營(yíng)銷(xiāo)，他們天天研究別人的大動(dòng)作，天天都在研究若何制造一場(chǎng)征象級(jí)的流傳事宜，然則實(shí)在我們最應(yīng)該做的是什么呢，是重復(fù)！成熟的品牌每年都應(yīng)該以同樣的形象、同樣的知識(shí)、同樣的語(yǔ)氣、同樣的話(huà)在同樣的時(shí)間、同樣的地址出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，否則這個(gè)品牌就還不成熟。

重復(fù)的要害就在于在牢固的時(shí)間做牢固的事，在我們熟知的商業(yè)領(lǐng)域，比如說(shuō)雙十一，雙十二，京東618，西貝每年情人節(jié)做“I 莜”流動(dòng)，顧家家居延續(xù)6年打造“顧家日”，都是在延續(xù)性強(qiáng)化品牌在群體中的形象影象，增添品牌和受眾的粘性。我以為百萬(wàn)大咖流動(dòng)也會(huì)朝著這個(gè)偏向去舉行。

《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)》講到，品牌文化的確立，就是要確立團(tuán)體影象、團(tuán)體期盼、團(tuán)體準(zhǔn)備和團(tuán)體行動(dòng)。百萬(wàn)大咖若是延續(xù)舉行下去，每年的三月，春暖花開(kāi)之時(shí)，人人都市想起來(lái)好了，又到了喝咖啡還能掙錢(qián)的時(shí)刻了！若是延續(xù)稀奇多季之后突然有一年的春季，人們發(fā)現(xiàn)之前的百萬(wàn)大咖居然沒(méi)有了，變得不習(xí)慣，那么這就變成了瑞幸的獨(dú)家形象，深刻地刻在了人們的心里。以是說(shuō)一直重復(fù)下去，讓團(tuán)體重復(fù)影象，期盼，準(zhǔn)備，行動(dòng)這四個(gè)要素，品牌將會(huì)形成一個(gè)異常成熟的品牌，這也是我們做營(yíng)銷(xiāo)，做品牌的目的。

然則說(shuō)，重復(fù)絕對(duì)不是簡(jiǎn)樸的復(fù)制粘貼，我們可以看到，在保持大動(dòng)作穩(wěn)定的條件下，百萬(wàn)大咖也做了一些調(diào)整，比如說(shuō)從原來(lái)的十周，到現(xiàn)在的六周，是由于第一次用戶(hù)量比較少，而且是第一次做這種流動(dòng)，以是需要長(zhǎng)時(shí)間的刺激，而第二次用戶(hù)量很大了，流動(dòng)的知名度也有了很大的提升，以是這次六周的時(shí)間就足夠了，那么未來(lái)呢，下半年再搞個(gè)周?chē)陌偃f(wàn)大咖也是有可能的。以是說(shuō)，保持大戰(zhàn)略穩(wěn)定的情形下，也需要我們?nèi)フ{(diào)整小動(dòng)作，給出一些差別的轉(zhuǎn)變，也能夠讓用戶(hù)獲得一些新鮮感。

而且這種重復(fù)的計(jì)謀對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)異常重要，究竟現(xiàn)在瑞幸每年花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)簡(jiǎn)直像是在燒錢(qián)一樣，在未來(lái)的時(shí)間里，短期內(nèi)的燒錢(qián)可能并不會(huì)帶來(lái)異常大的效果的時(shí)刻，比如說(shuō)，獲客難度越來(lái)越大，獲客成本越來(lái)越高，促銷(xiāo)流動(dòng)中的訂單增進(jìn)越來(lái)越少，在這種情形下，若何能夠做到少燒錢(qián)，還能拉新，還能促活，還能延續(xù)強(qiáng)化品牌，塑造一個(gè)團(tuán)體品牌影象，那么延續(xù)去做百萬(wàn)大咖這個(gè)流動(dòng)可以說(shuō)是異常好的一個(gè)偏向了，也可以說(shuō)是另外一種意義上的未雨綢繆。

以是說(shuō)，短暫的看，每次百萬(wàn)大咖流動(dòng)季都花了許多的錢(qián)，然則實(shí)在若是一直重復(fù)下去，這個(gè)錢(qián)，對(duì)于瑞幸這種無(wú)論是銷(xiāo)售總量照樣說(shuō)用戶(hù)總量都異常重大的品牌來(lái)說(shuō)，都是異常超值的一個(gè)事情。

若何在你的領(lǐng)域去復(fù)制“百萬(wàn)大咖”？

第一，得依據(jù)客觀情形來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)所在的行業(yè)有足夠大的受眾面，也就是說(shuō)要適合去做。不提雙十一這種介入人數(shù)的量級(jí)，那也要瑞幸這種，或者是西貝這種，我信賴(lài)若是你看了我上面剛提到的這些案例，那么可能不太熟悉顧家家居的【全民顧家日】，由于家居建材類(lèi)行業(yè)面向的人群面就異常窄，以是這種情形就變成了一種更偏向于制造公關(guān)素材的節(jié)日，每年都拿出來(lái)說(shuō)，沒(méi)有到達(dá)其他行業(yè)同級(jí)別流動(dòng)的效果。

第二，你的品牌流動(dòng)寄生的文化母體要足夠壯大，或者是你能夠制造足夠大的附著力，比如說(shuō)，西貝就是選擇了情人節(jié)這個(gè)文化母體上，在情人節(jié)想自己的愛(ài)人表達(dá)愛(ài)意，這幾乎是一種全球性的共識(shí)，在中國(guó)甚至強(qiáng)過(guò)七夕節(jié)。若是你能夠制造足夠大的附著力，也是ok的，比如說(shuō)淘寶的雙十一，從一個(gè)光棍節(jié)變成了購(gòu)物節(jié)，若是你也有足夠大的撒錢(qián)的能力，有攏集人群的超強(qiáng)吸引力，那你簡(jiǎn)樸選擇每年牢固的一個(gè)時(shí)間，那也可以造出一個(gè)盛況出來(lái)。

第三，門(mén)檻一定要低，動(dòng)作要簡(jiǎn)樸，介入要有趣。所有的影象，期待，準(zhǔn)備和行動(dòng)，這四個(gè)動(dòng)作的條件是團(tuán)體，以是，門(mén)檻低，動(dòng)作要簡(jiǎn)樸才氣介入的人多，才氣到達(dá)規(guī)模效果。這里我們可以想一下為什么這兩年的雙十一人人對(duì)于這種優(yōu)惠的規(guī)則吐槽的異常多，常聽(tīng)人說(shuō)數(shù)學(xué)學(xué)欠好的人照樣別在雙十一買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了，你占不到廉價(jià)。這就是由于現(xiàn)在你想在雙十一省錢(qián)，龐大的規(guī)則反而把人拒之門(mén)外。至于介入要有趣我們可以思量一個(gè)問(wèn)題，為什么百萬(wàn)大咖的流動(dòng)門(mén)檻類(lèi)型是滿(mǎn)若干商品件數(shù)，而不是滿(mǎn)若干金額？這個(gè)條件類(lèi)就給了一些購(gòu)置自由的空間，而且避免了款項(xiàng)方面的歧視，究竟買(mǎi)個(gè)零食這種一樣平常購(gòu)置行為還要和許多人競(jìng)爭(zhēng)，就顯得太無(wú)趣了。