摘要：
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新媒體運(yùn)營(yíng)職員越來(lái)越累了。一最先，新媒體運(yùn)營(yíng)職員只做微博，微信民眾號(hào)降生后，雙微運(yùn)營(yíng)成為新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。2018年，隨著抖音的崛起，新媒體運(yùn)營(yíng)職員最先涉足抖音運(yùn)營(yíng)... 一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新媒體運(yùn)營(yíng)職員越來(lái)越累了。
一最先，新媒體運(yùn)營(yíng)職員只做微博，微信民眾號(hào)降生后，雙微運(yùn)營(yíng)成為新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。2018年，隨著抖音的崛起，新媒體運(yùn)營(yíng)職員最先涉足抖音運(yùn)營(yíng)，“雙微一抖”的說(shuō)法風(fēng)行一時(shí)。
2020年，一場(chǎng)疫情讓直播營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，再加上B站的突然出圈 。新媒體運(yùn)營(yíng)職員突然發(fā)現(xiàn)，自己需要運(yùn)營(yíng)的官方平臺(tái)形成了“雙微一抖一B站一直播”的款式。
這些平臺(tái)事實(shí)上形成了品牌運(yùn)營(yíng)的全生態(tài)，微博——短圖文，微信民眾號(hào)——長(zhǎng)圖文，抖音——短視頻，B站——中長(zhǎng)視頻，抖音、快手——直播。
有人說(shuō)做品牌越來(lái)越累了，實(shí)在做品牌一直就沒(méi)有輕松的。耐克、可口可樂(lè)、寶馬這些品牌，在跨越百年的打造中支出的起勁和艱辛，又怎么會(huì)差于現(xiàn)在我們?cè)诟髌脚_(tái)上運(yùn)營(yíng)一下官方賬號(hào)？
你以為運(yùn)營(yíng)品牌累，表面上看是需要運(yùn)營(yíng)的渠道多了，實(shí)在前言碎片化的問(wèn)題已經(jīng)說(shuō)了好多年，累的緣故原由在于新的渠道都有太有性格，麥克盧漢在“明了前言”中說(shuō)：前言是人的延伸。放在當(dāng)下的幾個(gè)差異媒體上，抖音和B站的人格一定是差異的。
以是已往一招鮮吃遍天的打法不復(fù)存在，品牌運(yùn)營(yíng)的方式也就走向漸進(jìn)式增進(jìn)時(shí)代了。
01 品牌運(yùn)營(yíng)由野蠻式增進(jìn)進(jìn)入漸進(jìn)式增進(jìn)時(shí)代
在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌營(yíng)銷的方式一向是“一處水源供全球”，基本上一個(gè)品牌年頭把計(jì)謀一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，然后歷久重復(fù)，占領(lǐng)在消費(fèi)者腦中的心智，指導(dǎo)他們的消費(fèi)決議。
在中國(guó)，這種品牌營(yíng)銷方式作育了品牌的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，像秦池、腦白金等品牌都是在此期間實(shí)現(xiàn)了快速崛起，它們幾乎是靠著央視廣告一夜成名。
但今天的互聯(lián)網(wǎng)媒體款式，每一個(gè)平臺(tái)的用戶屬性都不太一樣，每一個(gè)平臺(tái)用戶喜歡的內(nèi)容氣概也有偉大差異。因此，傳統(tǒng)廣告時(shí)代的“一處水源供全球”模式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)效了。
我以為品牌營(yíng)銷在這樣的態(tài)勢(shì)下，進(jìn)入了漸進(jìn)式運(yùn)營(yíng)增進(jìn)時(shí)代。就像達(dá)爾文在生物進(jìn)化領(lǐng)域說(shuō)的“自然界里沒(méi)有飛躍”，品牌運(yùn)營(yíng)也不能再一夜爆紅。
漸進(jìn)式運(yùn)營(yíng)，就是針對(duì)差異平臺(tái)的特點(diǎn)、差異用戶屬性，做相符平臺(tái)的營(yíng)銷和服務(wù)，歷久與用戶形成慎密關(guān)系，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，提升品牌力。
就像下面這張圖顯示的，形式和平臺(tái)屬性等偉大差異，讓你需要個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，不再可能“一處水源供全球”。
品牌做社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)最需要的就是內(nèi)容和服務(wù)，“雙微一抖一B站一直播”形成了品牌運(yùn)營(yíng)的全內(nèi)容生態(tài)，然則差異平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不一樣。
從內(nèi)容角度，視頻化的內(nèi)容接受度好于圖文的接受度，因此短視頻平臺(tái)和直播逐漸占有優(yōu)勢(shì)。
從服務(wù)角度，微信形成的內(nèi)容+小程序+服務(wù)的生態(tài)更具服務(wù)優(yōu)勢(shì)，抖音也在做類似的閉環(huán)，能力次之。詳細(xì)如下圖所示。
以是品牌在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)法再“一口吃成個(gè)胖子”，而是隨著歷久的運(yùn)營(yíng)，讓自己的影響力和粉絲對(duì)品牌的好感度逐步增添，形成品牌積累效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式增進(jìn)。
這種品牌運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)在從微博時(shí)代就最先了。
02 下一代品牌標(biāo)桿可能在抖音泛起
微博營(yíng)銷時(shí)代的最典型代表是杜蕾斯，杜蕾斯的營(yíng)銷就是品牌漸進(jìn)式運(yùn)營(yíng)增進(jìn)的代表。
杜蕾斯天天都市創(chuàng)作差異內(nèi)容，跟熱門，給用戶講愛(ài)情故事，牢固時(shí)間跟用戶互動(dòng)，送獎(jiǎng)品等等。逐漸在微博形成了一個(gè)基于自己品牌的大量擁簇。在這個(gè)過(guò)程中，杜蕾斯品牌的影響力、感知力和用戶的品牌好感度逐漸上升。
注重，杜蕾斯在中國(guó)是不能做傳統(tǒng)廣告的，因此其粉絲的大量增進(jìn)和品牌認(rèn)知度的提升，很大水平上來(lái)源于品牌在微博上的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
在微信營(yíng)銷進(jìn)入深化的時(shí)代，一些品牌將民眾號(hào)做成了服務(wù)平臺(tái)，早期對(duì)照有代表性的品牌是南方航空，后期對(duì)照有代表性的是中國(guó)移動(dòng)10086。
2017年“中國(guó)移動(dòng)10086”成為首個(gè)粉絲破億的民眾號(hào)，它的樂(lè)成是由于定位為服務(wù)，是集自助查詢/解決、優(yōu)惠信息推送、優(yōu)惠流動(dòng)集錦及智能+人工服務(wù)為一體的線上服務(wù)廳平臺(tái)。民眾號(hào)歷久為用戶提供種種服務(wù)和種種優(yōu)惠流動(dòng)，讓用戶的黏性異常大。
知乎營(yíng)銷最火的時(shí)刻，奧迪也是靠在知乎上解答與汽車相關(guān)的種種問(wèn)題，而贏得粉絲好感的。
這些在社交媒體上做營(yíng)銷的品牌都不是一炮而紅，而是歷久運(yùn)營(yíng)，歷久做內(nèi)容，歷久跟粉絲確立聯(lián)系和互動(dòng)，而逐步積累自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
微博的標(biāo)桿是杜蕾斯，微信的標(biāo)桿是“中國(guó)移動(dòng)10086”，若是我問(wèn)抖音的品牌標(biāo)桿是誰(shuí)？你能回覆嗎？
真話是，抖音現(xiàn)在還沒(méi)有標(biāo)桿。
這也正常，由于抖音的火熱也就兩年左右時(shí)間，在這段時(shí)間里，一些企業(yè)在張望，一些企業(yè)在試探，還沒(méi)有找到運(yùn)營(yíng)抖音的完善方式。一些賬號(hào)，如支付寶，小米，奔騰等做得很不錯(cuò)，但還難以成為像雙微時(shí)代的杜蕾斯那樣的品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿。
歷久來(lái)看，抖音的行業(yè)標(biāo)桿必然會(huì)泛起，由于品牌會(huì)將短視頻平臺(tái)研究得越來(lái)越透，抖音也需要品牌標(biāo)桿，這樣抖音作為品牌歷久運(yùn)營(yíng)的價(jià)值才氣加倍凸顯。
最近抖音公布“百?增漲設(shè)計(jì)”，將從8個(gè)行業(yè)中篩選出100個(gè)頭部品牌，入駐品牌號(hào)，這也可以看成抖音想要培育頭部品牌運(yùn)營(yíng)案例的行動(dòng)。
品牌的社會(huì)化營(yíng)銷款式，歷久來(lái)看將處于圖文和視頻共存的趨勢(shì)，但從上文的剖析來(lái)看，品牌的抖音運(yùn)營(yíng)還處于藍(lán)海，接下來(lái)主要就此剖析一下。
618戰(zhàn)后復(fù)盤，品牌營(yíng)銷下的“態(tài)度”至關(guān)重要！
03 品牌若何在抖音實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式增進(jìn)？
不少品牌將抖音看成是單次投放營(yíng)銷的平臺(tái)，但我以為它與雙微一樣，應(yīng)該作為品牌的精細(xì)化歷久運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以此積累自己的品牌效應(yīng)。
品牌要想在抖音實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式增進(jìn)，需要思量好兩個(gè)問(wèn)題。
從內(nèi)容方面，品牌要做自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還應(yīng)該善用平臺(tái)自身的工具，施展達(dá)人和粉絲的氣力共創(chuàng)內(nèi)容。
從服務(wù)方面，抖音的品牌號(hào)在店肆、小程序、直播等方面功效逐漸完善，有著營(yíng)銷的全鏈路功效，品牌應(yīng)該在每一部分認(rèn)真投入，實(shí)現(xiàn)品牌曝光到銷售到服務(wù)的歷久運(yùn)營(yíng)。
總體來(lái)講，品牌運(yùn)營(yíng)抖音應(yīng)該是內(nèi)容、效果和服務(wù)一起做，詳細(xì)我們通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)看看那些有潛質(zhì)的抖音品牌都是怎么舉行品牌運(yùn)營(yíng)的。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：做好自有內(nèi)容，用好粉絲共創(chuàng)
抖音的本質(zhì)是做內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自然容易獲得算法和用戶青睞，從而獲得更高的曝光量，而質(zhì)量較差的內(nèi)容，即便破費(fèi)巨資推廣，也難以獲得理想效果。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不是在抖音上發(fā)品牌廣告，而是你的內(nèi)容能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值。好比小米手機(jī)教粉絲攝影和攝影技巧，Make up forever 教粉絲化妝技巧等，都是給用戶帶來(lái)真正的干貨。
抖音上有一個(gè)賬號(hào)——丁香醫(yī)生運(yùn)營(yíng)得異常好，大部分內(nèi)容都是劇情類加入醫(yī)學(xué)、生涯知識(shí)和技巧，既不失趣味性又有干貨，這類內(nèi)容，節(jié)省了用戶獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)的時(shí)間，粉絲的粘性就異常強(qiáng)。丁香醫(yī)生的粉絲現(xiàn)在已經(jīng)800多萬(wàn)，不差于一些垂直達(dá)人。
除品牌自己制作內(nèi)容外，在抖音上還應(yīng)該將粉絲和達(dá)人調(diào)動(dòng)起來(lái)。品牌可以在平臺(tái)上提議流動(dòng)或話題，指導(dǎo)粉絲和達(dá)人介入創(chuàng)作。這一點(diǎn)實(shí)在跟微博營(yíng)銷的玩法并無(wú)本質(zhì)差異，但大部分品牌都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。
好比VIVO賬號(hào)的“品牌義務(wù)”板塊就是這種內(nèi)容創(chuàng)作方式，現(xiàn)在在舉行的流動(dòng)是拍攝Vlog，有機(jī)遇獲得推薦流量和手機(jī)，從頁(yè)面來(lái)看，用戶的介入熱情還對(duì)照高。再往后翻，VIVO已經(jīng)舉行了多次這樣的流動(dòng)，有用地把用戶的創(chuàng)作熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，為品牌流傳助力。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)是歷久優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你能做到歷久中上等的內(nèi)容，就跨越90%的人了。
流量運(yùn)營(yíng)：沉淀私域流量
作為一個(gè)DAU跨越4億的超級(jí)APP，抖音擁有偉大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，品牌面臨的課題若何從這些偉大的流量截出屬于自己的私域流量。
你可能要問(wèn)，抖音是一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，也有私域流量嗎？固然，若是沒(méi)有私域流量，粉絲就不需要顯示了。羅永浩直播，挺大一部分流量都是他自己謀劃的私域流量。
IQOO的做法是通過(guò)硬廣投放提議流動(dòng)#IQOO3硬核宅#，召集達(dá)人介入全民義務(wù)，最終將義務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號(hào)中，介入流動(dòng)的達(dá)人以及達(dá)人的粉絲，大部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，在后期長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
以是通過(guò)硬廣將在公域流量中吸引達(dá)人和用戶介入品牌流動(dòng)，從在介入過(guò)程中將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是一個(gè)沉淀的方式。
另外在直播和短視頻流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入駐抖音之后，一樣平常都市制作和公布內(nèi)容，這些內(nèi)容可以稱為內(nèi)容營(yíng)銷，感興趣的用戶會(huì)旁觀并成為品牌的粉絲，那么當(dāng)品牌舉行直播的時(shí)刻，這些粉絲自然而然就進(jìn)來(lái)旁觀了。
同時(shí)，一些品牌在直播時(shí)會(huì)獲得分外流量，這些用戶若是對(duì)直播感興趣也會(huì)成為品牌的粉絲，逐步沉淀為品牌的私域。
粉絲運(yùn)營(yíng)：讓粉絲形成圈子
我在《 影響者營(yíng)銷，從KOL走向達(dá)人》中說(shuō)過(guò)一個(gè)小我私家案例，玩表達(dá)人叫“大能的玩表手記”，這位達(dá)人運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)間一個(gè)月左右，粉絲已跨越500萬(wàn)，在雙微時(shí)代，這種小眾領(lǐng)域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。
云云小眾的達(dá)人擁有云云大的流量，這得益于抖音的算法，算法讓這位達(dá)人的視頻泛起在可能對(duì)表感興趣用戶的信息流中，內(nèi)容雖然垂直，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓對(duì)手表感興趣的用戶都收到了他的信息流。
這些粉絲若是能沉淀為私域流量，就與達(dá)人一起形成了關(guān)于手表的圈子。
抖音的品牌號(hào)在逐漸做類似的功效，好比梅賽德斯奔騰，它通過(guò)達(dá)人和粉絲介入官方流動(dòng)，將這批粉絲沉淀下來(lái)，并在主頁(yè)上開(kāi)通車友圈，這樣讓創(chuàng)作的用戶形成了圈子，這個(gè)圈子對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上可以明了為私域流量池。
另外一個(gè)主頁(yè)上的提及功效，實(shí)在類似于微博上的@，這可以讓品牌在全平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)提到品牌的相關(guān)內(nèi)容，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在自己的頁(yè)面上。
鏈路運(yùn)營(yíng)：從曝光到轉(zhuǎn)化
雙微時(shí)代，大部分品牌的營(yíng)銷都關(guān)注于品牌曝光上。而短視頻再加上今年最先大火的直播，讓品牌在舉行推廣的時(shí)刻，有了完整的鏈路轉(zhuǎn)化路徑。
抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，形成的是內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)用戶在抖音上多次刷到某品牌的相關(guān)內(nèi)容，若是被吸引就會(huì)被種草。品牌主頁(yè)的小程序、小店等模塊，則可以直接促進(jìn)用戶從種草到拔草。
好比在抖音上看到了某達(dá)人先容蘭蔻某款產(chǎn)物被種草，就可以通過(guò)品牌號(hào)領(lǐng)會(huì)相關(guān)產(chǎn)物，通過(guò)商品櫥窗直接下單。
對(duì)于短視頻和直播二者的配合來(lái)講，品牌通過(guò)一樣平常的視頻展示產(chǎn)物的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，讓粉絲感興趣，完成種草，而在直播的時(shí)刻直接給出優(yōu)惠，促進(jìn)短時(shí)間消費(fèi)，也就完成了種草到拔草的整個(gè)鏈路。
2020年，在傳統(tǒng)品牌靠大規(guī)模廣告轟炸打造品牌的模式，作用日漸式微的情形，品牌打造進(jìn)入了漸進(jìn)式增進(jìn)階段。基于平臺(tái)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，舉行長(zhǎng)效的品牌營(yíng)銷將是需要的，在此應(yīng)該善用平臺(tái)自身的工具和產(chǎn)物來(lái)為自己助力，由于平臺(tái)方也明了，只有給廣告主帶來(lái)真實(shí)、有用的營(yíng)銷價(jià)值，平臺(tái)自身的商業(yè)價(jià)值才會(huì)越來(lái)越大。
從平臺(tái)的生長(zhǎng)時(shí)間和現(xiàn)狀來(lái)看，現(xiàn)在抖音的品牌運(yùn)營(yíng)還處于相對(duì)藍(lán)海，平臺(tái)也還缺乏標(biāo)桿品牌代表，這是頭部品牌們的機(jī)遇。下一個(gè)“杜蕾斯”可能會(huì)在抖音降生。
