營銷是怎么玩的？ 看完《哪吒》感悟

摘要： 《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造30億票房，成了暑假大熱門，還有2015年的《大圣歸來》同樣廣泛好評。這兩部電影都有一個共同點，都是懷舊題材。我們再翻看一下火爆的電影，這種懷舊的題材用得可真...

《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造30億票房，成了暑假大熱門，還有2015年的《大圣歸來》同樣廣泛好評。

這兩部電影都有一個共同點，都是懷舊題材。我們再翻看一下火爆的電影，這種懷舊的題材用得可真不少，比如2019年年初的《白蛇：緣起》。不光電影在用懷舊，各大消費品同樣在打這張牌，比如大白兔奶茶、拳皇T恤、百雀羚、六神花露水等等。

《花露水的前世今生》圖片來源網絡

為什么拿懷舊做營銷會如此火？該怎么用懷舊來做營銷？生活太艱辛，人們天生喜歡懷念過去。為什么人們會懷舊？因為現在過得不如意，要是現在過得美滿，誰特么有時間去懷舊。雖然現在生活是越過越富裕，但魔鬼都在細節(jié)里，細節(jié)處的不如意多得數都數不過來。

房價上漲，普通人工作一輩子都可能買不起房；問朋友借錢，不是剛投比特幣就是老婆管錢；各行各業(yè)都是一片紅海，找個創(chuàng)業(yè)項目可真難；……即使你的人生平步青云，日子過得很滋潤，也有值得懷念的過去。

因為你會老，身體機能會下降，不再年少輕狂。你會懷念那些年一起追過的女孩，那些年在幼兒園一個打三個，光回想一下就足以讓嘴角輕輕上揚，露出邪魅笑容。

如果以上這些都不是問題，上年紀也不回憶年少，但說不好哪天大腦還會突然來電，“當年那個大白兔奶糖好好吃，可惜現在沒有了”。

大白兔奶糖圖片來源網絡

懷舊就是這么來的，人人都有，無法避免。它能使人內心得到慰藉，幫助我們暫時逃離現在的壓力，得以修復不良情緒。

不光中國在懷舊，全世界都在懷舊。因為大家經歷的變化實在太多，有太多的不如意。迪士尼靠著重映《獅子王》賺了13億美元票房，《阿拉丁》賺了10多億美元票房。

圖中圈出的是《獅子王》票房，來源網絡

而70年代末到90年代初出生的人則是懷舊的主力，因為他們經歷的變化最多。他們是人口流動最大的群體，小時候和長大后不在同一個地方；他們見證了城市從舊樣到新貌的全變化；他們也真切感受到房價的飛漲，并正在承受或即將承受房貸。

他們是一群能感受到現在與過去區(qū)別的人。相比之下，太老，已經對生活沒有太多的追求，過一天少一天；太年輕，童心未泯，經歷的變化還不夠多，何況還不是主力消費人群。

而70末到90初的人有許多共同回憶。小時候信息資源匱乏，來來回回只有那么幾部電影、電視劇，反復看。瓊瑤、金庸、張愛玲的小說反復看，這些都成了經典，成了共同回憶。只要錨定一部經典作品，就能覆蓋大多數70、80、90后。這十多年，《笑傲江湖》、《倚天屠龍記》可沒少重拍。他們也是當下消費力最強的一群人，從生意角度來說，找準了人群。

那些懷舊營銷是怎么玩的？答：找到目標群體的集體回憶。首先要找到集體回憶？不對，目標群體才是第一位。

小編曾經見過一家火鍋店，紅色主題風，喝水用搪瓷盅，墻上印著口號、大字報，服務員穿著紅軍裝，但是店里的食客大部分卻是80、90后。

圖片來源網絡

80、90后，他們的主要記憶在90年代和00年代，對這種革命形象完全沒有什么印象，只是在影視劇里看過，他們進店只是出于好奇，體驗一下老一輩人的生活，懷舊完全沒有展現出殺傷力。小霸王游戲機、DVD光碟、金庸武俠、香港電影才是他們的集體回憶。

圖片來源網絡

什么才是好的集體回憶呢？背后一定要有故事。

要能讓消費者回憶起當年發(fā)生過的故事。比如王二狗當年為了追隔壁班的李大妮，每天一包干脆面送了整整一學期，終于李大妮答應和他在一起。這個干脆面可不是簡單地送，既不能當面送，又要防著同學偷吃，還要和班主任斗智斗勇，每天都是驚心動魄。

看到干脆面打出懷舊的廣告，他會怎么想？“哎，當年追女孩多容易，幾箱干脆面就搞定。”再看看角落里還未送出去的海藍之謎，心里不是滋味。又或者想到“真不敢想，當年一件事居然能干一學期”，再看看現在浮躁的自己，跑步堅持三天已經是極限。

不同的人肯定有不同的故事，但背后的一個關鍵物品、關鍵場景是一樣的，這個關鍵就是集體回憶的點。

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還是干脆面，王二狗有愛情故事；可能張小芳有放學途中用一包干脆面挽救了一只小貓咪生命的故事；可能有潘大壯、丁根生與徐金水干脆面三結義的故事。

他們看到廣告想到這些，是不是應該買包干脆面嘗一嘗還是不是當年的味道？

味道肯定和當年不一樣了。即使是相同的包裝、相同的味道、相同的配方，也找不回當年那感覺，因為人心變了。

所以要給懷舊注入新鮮血液。

你看《哪吒之魔童降世》，哪吒絕不是原來那個削骨還父、削肉還母的少年，而是哪吒和敖丙成了朋友；而是哪吒從小沒有小朋友愿意和他玩，都欺負他。申公豹的人物形象也變得多元化，不再是一個十惡心不赦的大壞蛋，而是一個遭受命運不公，一心想要憑自己努力改變命運的人。這不正是當下人們所經歷的和想做的事嗎？

你再看那臺詞：“如果你問我，人能否改變自己的命運，我也不曉得，但是不認命，就是哪吒的命。”“去他個鳥命！我命由我，不由天！是魔是仙，我自己決定！”

給艱苦奮斗著的、焦慮著的人以動力、希望。這就是新元素的融合，同樣是懷舊，它不再是原汁原味。

這兩年，一款主打懷舊主題的汽水走紅，它就是漢口二廠汽水。

漢口二廠汽水是武漢一款老牌汽水，流行于70-80年代，是一代人的記憶，后來由于各種問題退出了市場。2017年二廠汽水再現江湖，瓶身包裝也不再是以前的樣子，多出了很多符合現代審美的標簽，還有滿滿情話的雙層標簽，買回來撕開就能看到情話，充滿了意外驚喜。

重生的二廠汽水也賣得非常火爆，顧客排隊購買。

同樣是懷舊，很多人可能第一次才知道二廠汽水，但是仍然被這時尚的元素吸引，達到跨越年齡層的懷舊。

始于懷舊，卻興于潮流。懷舊只是一劑春藥，并不能長效

集體懷舊總是短暫的，今天喜歡，明天就會歸于平淡。所以品牌并不是真正靠懷舊做起來，背后還有其他邏輯，就像北冰洋的成功之路。70-90年代，北冰洋汽水制霸京城。但在九幾年國際品牌可口可樂、百事可樂的進攻下，北冰洋直接被干消失了。

2012年左右，北冰洋重新復活，如今七八年過去了，仍然是很多人首選。你以為北冰洋是懷舊取勝，其實在懷舊的外表下，靠的是差異化定位與渠道策略。

北冰洋是什么？是汽水！北冰洋采用橘子壓榨果汁，真的含有果汁，與其它汽水用糖漿兌出來的有所不同。但歸根結底，它仍然是汽水。不過，北冰洋卻從不說它是汽水。

為啥呢？因為只要消費者把北冰洋和可口可樂、百事可樂列為一類，那這品牌就得完蛋，你根本沒有機會干掉可口與百事，九幾年的故事還會重演。

為了更明顯的區(qū)別于可樂，北冰洋在價格這個最明顯的地方與可樂做出區(qū)別。一般一瓶可樂賣2.5元，北冰洋要賣4元。你可能會想，不就一瓶破汽水，賣得貴怎么還有人買。

還真有，消費者會疑惑，這個比可樂賣得貴，應該比可樂好喝吧，試一試。又或者根據消費者不想撞衫的原則，他們也會選擇不那么大眾的產品。

有時候，價格高并不是競爭劣勢，你比對標產品賣得更貴才是。比如可口可樂與百事可樂是對標關系，兩家同樣賣兩塊五，任何一家只要漲個1塊錢，那絕對會陷于劣勢中。

而在渠道策略上，北冰洋打了可口可樂最薄弱的地方?？煽诳蓸分饕龅氖谴笮蜕坛?、大型快餐店（麥當勞、肯德基）這些渠道，而北冰洋則主要聚集在餐館和小賣部。

最初，北冰洋先占領京城小賣部的貨架，與瓷瓶酸奶和燕京啤酒共同構成“北京老三樣風景線”，有一定市場后布局餐館，最后才走進大型商超。雖然這是無奈之舉，但不失為一種成功的好方法。

所以真正想要懷舊營銷站得住，還得配合其他策略一起來，懷舊并不是萬能速效藥。