我們究竟需要什么樣的社交？

摘要： 01 微博孵化的綠洲看上去更像「公域朋友圈」,而它也即將迎來更大范圍的流量和口碑考驗。在微博2019年第三季度財報分析師電話會議上,微博CEO王高飛透露,正在內測的圖片視...

01 

微博孵化的綠洲看上去更像「公域朋友圈」,而它也即將迎來更大范圍的流量和口碑考驗。

在微博2019年第三季度財報分析師電話會議上,微博CEO王高飛透露,正在內測的圖片視頻社交分享平臺綠洲,有望于本月正式上線。

和這個消息同時披露的是,微博月活挺進5億大關。微博最新財報顯示,截至2019年9月底,微博月活躍用戶達到4.97億,較上年同期凈增約5100萬,月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶;日活躍用戶增至2.16億,較上年同期凈增約2100萬。營收方面,第三季度總營收達到33.18億人民幣,較去年同期增長2%。

看起來這是一份表現(xiàn)平平的財報,但放在移動人口紅利消耗完畢、廣告市場受宏觀環(huán)境影響的當下,仍有其可圈可點之處。

第三方數(shù)據(jù)機構QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示,國內移動互聯(lián)網(wǎng)在社交、視頻、、、出行等幾個領域,行業(yè)用戶規(guī)模均已突破5億。不過,總體的用戶、時長也都到了頂峰,2019年至今,活躍用戶僅增長了200萬,人均單日時長僅增加了18分鐘。

這份報告揭示了存量市場的殘酷性。而無論風口如何演變,社交仍然是那個最具誘惑力的賽道。

但我們也看到了,鐵打的、QQ,流水的社交新貴。馬桶、子彈短信和多閃就算合力,連叮咬微信一下的沖擊都無法造成。

擺在巨頭和后起之秀面前最大的問題不是想當然制造需求,而是需要厘清用戶究竟需要什么樣的社交?

02 

2019前半程的社交之戰(zhàn),關注點都是微信越來越重,用戶不堪其負荷。

事實上,這出發(fā)點就錯了。社會學心理學著作《群體性孤獨》將具體分為:錯過消息、回復壓力、未回壓力、分享壓力、表演壓力、單聊壓力、顧此失彼。社交壓力一直存在,只不過有些人的適應能力會更強。

用戶感受到的社交壓力并非來自微信,而是現(xiàn)實生活,只不過最后這些壓力集中鏡像到了微信平臺。社交網(wǎng)絡連接的人數(shù)規(guī)模越大,溝通效率越高,其社交壓力也會越大。根本原因是社交平臺本身不僅僅是展示自我也是用戶構建人設的重要平臺。用戶在使用社交平臺時面對的「熟人」越多、傳播效率越高時,其面臨的社交壓力也會越大。

對于微信這種10 億級用戶群體的社交網(wǎng)絡來說,社交壓力是客觀存在的,且也是不可避免的。微信本身也在不斷努力減輕用戶這種社交壓力,例如朋友標簽分組、消息撤回、朋友圈三天可見等等。

所以,不要動不動就說要顛覆微信,連挑戰(zhàn)的基點都搞錯了。微信的社交壓力是遵循客觀規(guī)律而存在的,縱使是微信的一個痛點,但很難成為微信被顛覆或者被替代的緣由。

那該怎么做才能真正俘獲用戶呢?

與其想辦法顛覆微信,不如想辦法找到用戶真實的痛點,成為微信的補充,也就是做弱鏈條。當然,要做一個區(qū)分,弱社交關系不同于社交(比如釘釘、脈脈),也不同于完全的陌生人社交(比如陌陌、探探)。

但是,弱社交關系仍然是一個寬泛的概念,它應該包含三個層面,一是內容,二是興趣,三是「公域朋友圈」。三者不能孤立存在,而是同時兼?zhèn)?才能形成有效的弱社交關系網(wǎng)絡。

中文互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)早就過了天涯、貼吧的階段,也過了微博、的紅利期,一個平臺想從內容池里孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和資本龐大如今日頭條,頭條號和微頭條投入那么多資源,終究也沒誕生微博女王或知乎大v這樣的「頂流」。所以說,光有內容沒有興趣,充其量做出信息流,但很難形成社交關系。

03 

這一代年輕人在社交網(wǎng)絡上的行為有著明顯的「松圈主義」傾向,即愛好多元,又不受拘束,在「用完即走」和「深度使用」上自如切換。興趣的存在是幫助自我進行更好表達,分享生活,找到同好。

我們總會遇到這種情況,一些生活化的圖或視頻,在朋友圈發(fā)讓不感興趣的人看到難免認為在炫耀,在ins發(fā)有些麻煩而且看的人也不多(不要告訴我發(fā)在公共平臺不是為了讓人看見,如果是那樣你可以寫日記),在微博發(fā)在很大程度上又比不過頭部大V和中腰部KOL,在知乎發(fā)又不太合適……這時候我們就需要一個「公域朋友圈」。

小紅書承接了一部分這樣的需求,不過,在小紅書種草,在其他地方拔草,小紅書慢慢演變成了生活方式和消費決策平臺。

熱熱鬧鬧的明爭暗斗中,內容社區(qū)都有了社交的影子。這過程里,新浪似乎一直是一個安靜的少年,即便手握微博這個大殺器,在App孵化這件事上,新浪顯然還是克制的?？酥频暮锰幨强梢园阎饕Y源仍然集中在微博上,壞處則是會失掉新的互聯(lián)網(wǎng)機遇。

直到綠洲的出現(xiàn),綠洲在內測期間的增長,可以說是讓微博第一次向外界展現(xiàn)了打造產品矩陣和應用生態(tài)的能力。

雖然微博定性為社交媒體,但重媒體屬性輕是微博10年發(fā)展下來的一個結果。王高飛在財報電話會議上也談到了這一點。

王高飛說,在微博平臺的發(fā)展過程中,媒體傳播的屬性是在不斷加強的,也正因為這種傳播機制的存在,強化了微博頭部賬戶和媒體的效應。微博也努力將更多的流量給予垂直的賬號進行扶持,但是在過去幾年各個行業(yè)領域,包括明星,他們的頭部賬號盡管都是在微博,然而生活化的內容和垂直領域的內容相對而言不是那么多。

而實際上,從平臺使用上來看,即便是明星,他們在「綠洲」發(fā)布的內容和微博上的內容差異還是很大的。微博更多的是對于他們的節(jié)目或者綜藝的宣傳,但是在「綠洲」里面,他們就可以分享一些生活化的內容。

另外,旅行、美食、藝術、家居等垂直領域內容,可以在綠洲獲得更大曝光。所以,綠洲于微博而言,是協(xié)同互補的。

04 

內測以來,綠洲增長迅猛。據(jù)七麥數(shù)據(jù)披露,自測試版上線以來,其下載量在3季度基本排名蘋果應用商店社交榜前三。

綠洲在應用商店的描述里,有這樣一段話:回歸初心,逃離復雜的現(xiàn)實朋友圈,重拾分享生活的熱情。找到同好,建立干凈親密的社交。

綠洲在冷啟動環(huán)節(jié)采用的邀請制也說明了這一點。用戶下載之后打開App,最先出現(xiàn)的并非登陸界面,而是邀請碼填寫。大多數(shù)用戶并沒有龐大數(shù)量的粉絲,社交圈基本就是周邊朋友,而這些朋友往往是和自己有著相同或相似興趣愛好的。

這個過程,在冷啟動伊始已經(jīng)做了一輪把關,邀請碼數(shù)量是有限的,讓用戶吸引用戶,帶來的是真實的用戶和流量,這個過程與綠洲產品邏輯里的「找到同好」是相契合的。

另一個冷啟動關鍵,在于微博同步,這激發(fā)了微博用戶來綠洲的動力。這也決定了綠洲不會是下一個小紅書。綠洲在定位上更傾向垂直領域創(chuàng)作者和UGC生產,在內容上更突出生活化分享,微博希望通過綠洲進一步實現(xiàn)「社交媒體」里面「社交」的需求。在內容和興趣的基礎上,微博的粉絲機制,使綠洲具備了「公域朋友圈」屬性。

我在之前的文章《微博十年,我們的自我覺醒與表達》里總結過,微博是輿論熱點的廣場、星粉互動的操場、內容種草的牧場。綠洲很好結合了微博的公域性,以及興趣內容的私域性,這種私域又是能夠突破微信朋友圈「圈層」的。

我們?yōu)槭裁窗V迷于社交產品?心理學家許川說過這樣一段解釋,「如果我們能把一部分的注意力放回到自身上,關注自我的生活,分享自我的生活,就可以注意到自我的價值,讓我們的內心得到真正的充實。」許川說,但有些尷尬的是,當今社會快節(jié)奏的生活帶給我們壓力,當我們有被關注的需求卻沒有人認同時,我們傾向于拒絕向別人展示自己。

軒鼎創(chuàng)業(yè)課堂認為,「現(xiàn)代人都渴望無壓力的分享,并且能夠得到別人的認可?！苟@已成為當下年輕人的一種心理需要。Soul發(fā)布的《Z世代社交報告》數(shù)據(jù)顯示,約半數(shù)的年輕人希望能找到興趣相同的人和瀏覽有趣的內容。

應該說,綠洲在一定程度上找到了社交的法門,但產品和運營還在完善階段,挑戰(zhàn)還有不少。比如,KOL、明星和普通用戶同時引進的同時,就要做好他們之間的平衡。綠洲與微博、私域朋友圈需要有所區(qū)別,如何讓綠洲成為它所說的「清爽社交圈」,成為更加開放、興趣內容更豐富的朋友圈,我們且看上線后綠洲的表現(xiàn)。

05 

究其根本,社交的起點,都是年輕人的需求在起變化。

以24歲為分界線,在1990年代中葉至2010年前出生的人,被稱為Z世代或者網(wǎng)絡世代,就是我們所說的95后和00后。

QQ發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》顯示,65%的Z世代想跟朋友有共同語言,54%的Z世代愿意嘗試前所未有的體驗。特有國情下的獨生子女一代所造成的獨特社交環(huán)境,決定了Z時代們缺乏社交也渴望社交。區(qū)別于父輩的由線下轉移至線上,工具本質未得到改變的網(wǎng)絡社交,Z世代傾向尋找志趣導向的,不斷刷新的,交叉互動的網(wǎng)絡社交。Z世代追求的不僅僅是社交,而是社交與興趣的有機結合。

微信已然連接一切,并承載了騰訊產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理想;新浪十年前孵化了微博,如今微博孵化了綠洲,寄托了其下一個十年的增長野望;頭條的多閃折戟后,社交之心不死,又推出了飛聊;百度和阿里也沒閑著,「聽筒」、「Real如我」分別是他們新的社交武器。

當我們在談論究竟需要什么樣的社交時,或多或少是我們對現(xiàn)有社交仍心懷不滿。無論是文字、照片還是視頻,都是時光的痕跡,記錄和分享是永恒的。