最值錢(qián)的抖音號(hào)長(zhǎng)啥樣？我們圍觀了官方給出的排名

摘要： 人人都說(shuō)抖音流量巨大，讓不少普通人一夜?jié)q粉幾十萬(wàn)，幻想年入百萬(wàn)，成為人生贏家。但如今，漲粉并不等于變現(xiàn)。即便是千萬(wàn)級(jí)粉絲的大號(hào)也可能面臨著接不到廣告的困境，主要原因有粉絲粘性低、創(chuàng)...

人人都說(shuō)抖音流量巨大，讓不少普通人一夜?jié)q粉幾十萬(wàn)，幻想年入百萬(wàn)，成為人生贏家。

但如今，漲粉并不等于變現(xiàn)。即便是千萬(wàn)級(jí)粉絲的大號(hào)也可能面臨著接不到廣告的困境，主要原因有粉絲粘性低、創(chuàng)作靈感枯竭等。

一位抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者表示，以前覺(jué)得粉絲數(shù)到一定程度就是成功，現(xiàn)在看來(lái)商業(yè)化也是衡量賬號(hào)成功與否的關(guān)鍵。

那么，究竟哪些達(dá)人的商業(yè)價(jià)值更高？他們的共性是什么？我們研究了抖音廣告投放的官方平臺(tái)“巨量星圖”最近發(fā)布的《巨量星圖2019年度平臺(tái)榜單》，試圖從數(shù)據(jù)中窺知一二。

劇情類(lèi)賬號(hào)更受品牌主歡迎？

據(jù)我們了解，目前大部分的抖音內(nèi)容號(hào)都是通過(guò)接廣告的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

短短幾分鐘的視頻里，不僅要講清楚自己想要表達(dá)的故事，不露痕跡地植入產(chǎn)品，還要拿下觀眾的心，想做得好并不容易。

有同行提到，抖音上有千萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)，但由于沒(méi)有清晰的人設(shè)形象，迄今苦于接不到廣告。 

不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)，在達(dá)人商業(yè)價(jià)值和商業(yè)創(chuàng)意榜上，大部分的賬號(hào)都屬于劇情類(lèi)賬號(hào)，或者說(shuō)“+劇情”類(lèi)內(nèi)容，例如“葉公子”是美妝+劇情；“柯銘”是萌寵+劇情。

雖說(shuō)都是劇情，但其中門(mén)道各有不同。

1. 在場(chǎng)景中潛移默化的植入

其實(shí)，劇情類(lèi)的內(nèi)容天然比較容易植入一些產(chǎn)品，手上拿著或桌上擺著，可以有無(wú)數(shù)個(gè)不經(jīng)意間瞬間或場(chǎng)景突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

以粉絲數(shù)超過(guò)2342萬(wàn)的“葉公子”為例，她的視頻內(nèi)容強(qiáng)調(diào)反轉(zhuǎn)，霸氣女王和仗義執(zhí)言的形象深入人心。據(jù)新榜旗下抖音全場(chǎng)景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖”數(shù)據(jù)顯示，“葉公子”目前抖音櫥窗中的商品除了美妝產(chǎn)品外，居家和食品飲料的占比也較高。

截圖來(lái)自新抖

她一般會(huì)通過(guò)場(chǎng)景和故事植入品牌，比如看到了同學(xué)水杯上的口紅印后，她立馬拿出了自己的不粘杯口紅，再比如在家里和閨蜜聊天的時(shí)候，她坐在沙發(fā)上用泡腳桶泡腳。

在快節(jié)奏的抖音內(nèi)容生態(tài)中，做純美妝干貨爆款很難，在疊加了場(chǎng)景化和劇情后，優(yōu)質(zhì)的人設(shè)和精品化的內(nèi)容成為了一個(gè)容易引起粉絲注意的點(diǎn)。 

2. 把產(chǎn)品作為戲劇沖突的解決點(diǎn)

為了平衡內(nèi)容質(zhì)量和推廣目的，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在采訪中提到自己創(chuàng)作廣告時(shí)遵循兩個(gè)原則：一是貼近生活，讓粉絲有共鳴。二是把產(chǎn)品作為戲劇沖突的解決點(diǎn)，讓粉絲自然記住產(chǎn)品這個(gè)"解鈴人"。

鄭建鵬直言，拍廣告更辛苦，粉絲沒(méi)那么愛(ài)看廣告。

相比他們平日發(fā)布的視頻，他在廣告拍攝上更看重劇本的整體效果。比如，在推廣一款面膜時(shí)，他將產(chǎn)品變成了躲避老婆追擊的好方法，敷上面膜再戴上假發(fā)，他就變成了老婆都羨慕的女子……

用戶(hù)對(duì)好內(nèi)容是寬容的，無(wú)論推廣與否。據(jù)他介紹，有一個(gè)月，賬號(hào)幾乎全是廣告，也依然漲粉一百萬(wàn)。

3. 用夸張到極致的視頻內(nèi)容吸引眼球

也有不少賬號(hào)開(kāi)始另辟蹊徑，不忌諱視頻中出現(xiàn)產(chǎn)品，反而選擇一些極具夸張的表達(dá)方式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

比如，抖音達(dá)人“郝凡”，目前有232.2萬(wàn)粉絲，號(hào)稱(chēng)自己是“要成為沙雕之王的男人”。他憑借獨(dú)特的風(fēng)格吸引了不少粉絲，甚至有粉絲評(píng)論“有泰國(guó)廣告的味兒了”、“從此愛(ài)上看廣告”。

在置頂視頻中，他打籃球遇到長(zhǎng)著雞皮的對(duì)手，被扎一下仿佛是榴蓮皮的觸感，當(dāng)對(duì)手沖過(guò)來(lái)的時(shí)候，他拿起了防爆盾牌。正在危急關(guān)頭，他拿出磨砂膏涂到了對(duì)手的皮膚上，立馬光滑無(wú)比。

意想不到的劇情與商品的結(jié)合毫不沖突，讓粉絲可以充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還會(huì)因?yàn)閯∏樾Φ筋^掉。

高粉絲量并不等于高接單量

某客戶(hù)總監(jiān)在新榜采訪時(shí)提到，品牌在投放時(shí)一般會(huì)選擇兩類(lèi)賬號(hào)：一是劇情、搞笑類(lèi)賬號(hào)，內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，容易引發(fā)用戶(hù)傳播；二是垂類(lèi)賬號(hào)，在某一領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，粉絲也更為精準(zhǔn)。

據(jù)巨量星圖官方介紹，平臺(tái)整體的內(nèi)容趨勢(shì)正在向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，比如汽車(chē)、美妝、母嬰、美食、游戲等。一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人介紹，他們近期接到的廣告更多是垂直領(lǐng)域的投放，也打算著重推廣美妝、美食、萌寵等領(lǐng)域的達(dá)人。

同時(shí)，品牌主在選擇達(dá)人時(shí)也不一定會(huì)追求粉絲數(shù)，而是更看重整體的投入產(chǎn)出比。

觀察巨量星圖發(fā)布的榜單，不乏幾百萬(wàn)粉絲和幾千萬(wàn)粉絲賬號(hào)前后排列，300萬(wàn)粉絲賬號(hào)的變現(xiàn)能力大于800萬(wàn)粉絲賬號(hào)的情況也很常見(jiàn)。盡管這其中不排除部分賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)壓低接廣告頻率或變現(xiàn)模式調(diào)整的可能。

粉絲數(shù)與商業(yè)價(jià)值并不能劃等號(hào)。所以?xún)?nèi)容創(chuàng)作者們不必執(zhí)著于粉絲數(shù)據(jù)，而是找到自己的人設(shè)標(biāo)簽，才能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容領(lǐng)域中脫穎而出。

借力MCN和官方平臺(tái)，不斷完善賬號(hào) 

我們了解到，大部分MCN都比較看重巨量星圖的數(shù)據(jù)。

為了能夠高效的孵化賬號(hào)，他們會(huì)分析傳播指數(shù)、合作指數(shù)、性?xún)r(jià)比指數(shù)等數(shù)據(jù)，了解旗下達(dá)人賬號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)，再針對(duì)性地與達(dá)人溝通，在視頻創(chuàng)作和拍攝上給出修改建議。

同時(shí)，巨量星圖平臺(tái)作為連接品牌主和創(chuàng)作者的主要陣地，也給機(jī)構(gòu)和達(dá)人提供了不同類(lèi)型的變現(xiàn)途徑。

比如投稿任務(wù)、資源置換任務(wù)等官方活動(dòng)；星圖學(xué)院和MCN線下培訓(xùn)課程，包含視頻分享、腳本分享等內(nèi)容，幫助博主找到靈感，提升創(chuàng)作能力。

抖音上什么樣的達(dá)人商業(yè)價(jià)值高？

我們總結(jié)了4點(diǎn)

進(jìn)一步對(duì)《巨量星圖2019年度榜單》上的達(dá)人進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)高商業(yè)價(jià)值的抖音內(nèi)容有以下幾點(diǎn)共性：

榜單排名依據(jù)：星圖指數(shù)

1. 定位細(xì)分賽道

商業(yè)價(jià)值高的賬號(hào)，一定是定位在某些行業(yè)下面的細(xì)分領(lǐng)域，這些賬號(hào)的粉絲屬性更為精準(zhǔn)。

比如，汽車(chē)領(lǐng)域的賬號(hào)“懂車(chē)偵探”，他的商品櫥窗中超過(guò)60%的商品品類(lèi)為汽車(chē)。

截圖來(lái)自星圖

不過(guò)由于他在視頻創(chuàng)作中還增加了用車(chē)安全、女性安全等劇情，女性粉絲占比達(dá)到了 49%，“懂車(chē)偵探”也因此接到了不少美妝護(hù)膚類(lèi)的廣告投放。

2. 賬號(hào)流量較穩(wěn)定

賬號(hào)流量穩(wěn)定，表明賬號(hào)整體數(shù)據(jù)處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，沒(méi)有比較明顯的數(shù)據(jù)落差。

一方面是因?yàn)槿嗽O(shè)和視頻創(chuàng)作風(fēng)格相對(duì)固定，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)保險(xiǎn)的選擇，另一方面是賬號(hào)的粉絲粘性更高，粉絲對(duì)觀看達(dá)人創(chuàng)作的視頻有一種習(xí)慣性和期待性。

3. 重視賬號(hào)的各方面數(shù)據(jù)

在品牌面前，想要從12萬(wàn)提供廣告服務(wù)的達(dá)人中脫穎而出，就要隨時(shí)優(yōu)化賬號(hào)的各方面數(shù)據(jù)。只有把各種指數(shù)都做到優(yōu)異，才有機(jī)會(huì)被金主爸爸看見(jiàn)。

巨量星圖目前作為抖音廣告投放的官方平臺(tái)，也是品牌了解賬號(hào)的途徑之一。大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁陳一龍表示，在投放前，品牌主會(huì)在平臺(tái)上對(duì)比同類(lèi)賬號(hào)數(shù)據(jù)，包括賬號(hào)的合作指數(shù)、性?xún)r(jià)比指數(shù)、傳播指數(shù)等，實(shí)現(xiàn)達(dá)人的快速篩選和品牌的高效匹配。尤其是最近推出的年度榜單，也是很有效的投放指向標(biāo)。

4. 內(nèi)容的泛娛樂(lè)性

在抖音上，每條賽道的競(jìng)爭(zhēng)壓力都不下，內(nèi)容更新迭代的速度也很快，但輕松有趣的內(nèi)容始終是最受觀眾喜愛(ài)的，因此泛娛樂(lè)元素成為了不少賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)的要點(diǎn)。

短視頻賽道瞬息萬(wàn)變，從《巨量星圖2019年度榜單》數(shù)據(jù)回顧過(guò)去一年的抖音生態(tài)，有些新賬號(hào)開(kāi)始嶄露頭角，有些頭部賬號(hào)正在面臨轉(zhuǎn)型，還有一些賬號(hào)不再更新，逐漸被人遺忘。

對(duì)很多內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本身，提升商業(yè)化體量一直是生存的重要環(huán)節(jié)。如果說(shuō)創(chuàng)作者的影響力主要源自?xún)?nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)，而要想與MCN、品牌和平臺(tái)之間形成穩(wěn)定的良性循環(huán)，還是離不開(kāi)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。