互聯(lián)網(wǎng)廣告投放斷崖式下跌，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開始過冬了嗎？

摘要： 在行業(yè)不景氣的時候，我們都在反復咀嚼大衛(wèi)·奧格威的名言——“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告?！?月18日，騰訊發(fā)布2019Q4及全年財報。財報顯示，2019年Q4，...

在行業(yè)不景氣的時候，我們都在反復咀嚼大衛(wèi)·奧格威的名言——“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告?！?/span>

3月18日，騰訊發(fā)布2019Q4及全年財報。財報顯示，2019年Q4，騰訊的媒體廣告業(yè)務同比下降了24%。

在電話會中，馬化騰專門對這項業(yè)績下降作出了解釋。

在馬化騰等高管看來，這項下降是可以接受的。媒體廣告（比如騰訊新聞、騰訊視頻上看到的廣告）收入不到騰訊廣告營收的20%，社交廣告（比如微信朋友圈中的廣告）等種類的廣告收入還保持著上升勢頭，因此總體影響不大。

Pony的另一番話，卻道出了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一個不良信號——“網(wǎng)絡廣告業(yè)務的毛利率會有一些承壓，尤其是媒體廣告業(yè)務”“媒體廣告收入恢復或還需一段時間?！?/span>

也就是說，不好過的日子還將持續(xù)。廣告是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的重要組成部分，也和我們每個人的互聯(lián)網(wǎng)體驗密切相關。令人擔憂的是，它已經(jīng)“不好過”到什么程度？何以至此 ？將往何處？

那只黑天鵝，讓下滑變成了下墜

巨頭們的財報數(shù)據(jù)，也在驗證著這個“不良信號”。

百度預計，2020年一季度核心收入（廣告）將同比減少10%-18%；微博CEO王高飛則更為悲觀，他預警道，今年一季度微博營收可能下降15%-20%，并且這種影響會持續(xù)到今年第二季度。

經(jīng)濟大環(huán)境不好的時候，很多企業(yè)削減成本的第一刀，往往會砍向營銷和推廣費用，調(diào)整廣告支出。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，將流量賣給廣告主收取廣告費的“古老”盈利模式，至今仍是重要現(xiàn)金流來源。即使是BAT級別的巨頭，廣告營收仍占收入的30%-50%，甚至更多。

“銷售自然是難了一些?！币晃唤咏v訊廣告銷售體系的工作人員告訴刺猬公社，“疫情期間的影響還是比較大的?！?/span>

2019年，中國廣告市場處于整體萎縮狀態(tài)

這種影響，在廣告行業(yè)高層的言論中表現(xiàn)得更為明顯。讓站位更高的他們憂慮的是，這次疫情不是廣告業(yè)不景氣的根本原因，自2019年、甚至更長時間以來，行業(yè)就已經(jīng)進入了下行區(qū)間。

與2003年非典時期的經(jīng)濟環(huán)境不同，短期的新冠肺炎疫情結(jié)束后，中國長期的“經(jīng)濟疫情”還沒有結(jié)束。廣告巨頭分眾傳媒董事長江南春表示，“對于企業(yè)，難的是如何應對疫情后經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，主要原因在于兩點——人口紅利的消失，流量紅利的結(jié)束。”

2019年，江南春所在的分眾傳媒凈利潤18.8億，同比減少了68%，公司盈利能力“腰斬”大半，可謂慘烈。

對此，分眾傳媒在財報中將利潤下滑的主要原因，歸納為“互聯(lián)網(wǎng)類廣告主因市場融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入大幅縮減”。

這不是分眾傳媒經(jīng)營不善，而是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在2019年的普遍問題。

另一家A股上市廣告公司每日互動，2019年凈利潤1.11億元，同比下滑55.38%。和分眾傳媒一樣，每日互動也將互聯(lián)網(wǎng)廣告縮減歸為盈利下降的主要原因。

從兩家上市廣告公司的遭遇不難看出，2019年的廣告行業(yè)遭遇的寒流有多冷洌。蔓延全球的肺炎危機，則讓這場寒流變成了暴風雪。

2月10日，新潮傳媒上班的第一天就宣布裁員10%，并且要求大家不要“過度解讀”。CEO張繼學表示，“新潮賬上盡管還有近10億現(xiàn)金，但如果收入歸零，也只能活六七個月。要戰(zhàn)勝此次疫情，必須踩死剎車，卡死現(xiàn)金流，降低成本，確保活著。”

許久未見的用戶時長增長，出現(xiàn)在了2020年1-2月

圖源：QuestMobile

唯一的“好消息”是，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長變多了，流量大盤在短期內(nèi)實現(xiàn)了多年未見的高增長——Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)用戶每日使用總時長從1月23日的50億小時，上漲到2月3日（許多企業(yè)線上復工第一天）的61.1億小時。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這意味著流量多了，用戶多了，可以賣的線上廣告位和曝光數(shù)量也變多了。

但先別高興太早。

廣告主萎縮的情況下，可供銷售的廣告位多了，只能讓線上廣告變得更不值錢。

一位接近百度營銷的人士，向自媒體羅超頻道透露了關鍵詞廣告的報價數(shù)據(jù)——百度搜索、信息流和好看視頻中同一個關鍵詞的廣告單價，在疫情后均創(chuàng)下新低。

一種典型的搜索引擎關鍵詞廣告

在百度上買關鍵詞廣告，是一種普遍的營銷策略：當用戶搜索特定關鍵詞，廣告主的鏈接就會優(yōu)先展示在搜索結(jié)果中。這也被稱為關鍵詞競價排名，一度是搜索類公司的主要廣告盈利模式。

關鍵詞競價廣告有個缺點，那就是總會有同行來競價，購買費用如拍賣一般節(jié)節(jié)上升。但在疫情期間，就連關鍵詞廣告都出現(xiàn)“逆轉(zhuǎn)”，廣告單價開始下降了。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告大廠們來說，如何處理好“多出來的流量”也是個大問題。過剩的流量不是普通商品，可以像倒掉牛奶那樣銷毀，而要找到一個新去處。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司降低了廣告銷售價格以留住廣告主；另外，還推出了不少流量扶持計劃，把富余流量和合作伙伴分享。

就在最近，淘寶聯(lián)合阿里媽媽為商家提供直通車、鉆石展位、超級推薦等營銷資源，抖音拿出10億直播流量打造“宅家云逛街”計劃......大廠愿意拿出這些流量的背后，有相當?shù)脑蚴橇髁慷喽畠r，用它們來賦能商家比直接廣告變現(xiàn)的效果更好。

廣告主過冬了，供應商們怎么辦

2月9日，北京網(wǎng)紅會所“K歌之王”宣布與所有員工解除勞動合同。盡管之前就傳出過效益問題，但這家曾讓王思聰一夜豪擲250萬的頂級KTV突然崩塌，還是成了一時的大新聞。

K歌之王宣布關閉，堪稱線下行業(yè)遇冷的標志性事件

這也是2020年初，線下行業(yè)的一個縮影——生存，已經(jīng)不是一件容易的事。線下娛樂、餐飲、酒店......這些原本的互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶，紛紛停止了投放或資源置換合作。

原因無他，“春節(jié)后就沒有客人了”，一位三線城市中型酒店的負責人告訴刺猬公社，“美團、飛豬、攜程的廣告合作，我們都中止了。”

對于線下行業(yè)而言，這種打擊是全球性的。國際知名餐廳預訂平臺OpenTable的數(shù)據(jù)顯示，截至3月19日，使用該平臺餐廳的實際到店用餐人數(shù)同比下降了98%。

受影響廣告主還不只線下行業(yè)，部分線上數(shù)碼、零售也被波及。“我們很多客戶是手機品牌，他們的發(fā)布會都改為線上或者延期舉行，對我們影響就相當于項目周期變長了很多?！睆V告工作室“竹蜻蜓”創(chuàng)始人李鷗說。

李鷗曾在4A廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)大廠工作過，2019年4月成立了現(xiàn)在的工作室，主要服務手機等數(shù)碼廠商。他們聚焦廣告美術設計，在產(chǎn)業(yè)鏈里屬于偏下游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。受到宣發(fā)需求減少影響，工作室從1月到現(xiàn)在新增客戶不多。

因為業(yè)務收縮，處于行業(yè)中下游的廣告行業(yè)供應商們，還遭遇了回款賬期延長或合約調(diào)整。竹蜻蜓工作室服務騰訊的一個項目計劃一月結(jié)束，“因為疫情他們的視頻不做了，削減了預算，整體項目也延后到現(xiàn)在?！崩铤t說。

但部分受疫情影響而火爆的在線行業(yè)，營收和用戶規(guī)模不降反升，并且對廣告行業(yè)提出了更高要求。

很多企業(yè)都希望，在危機期間，將行業(yè)、品類的機會，借助營銷和廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)槠放频臋C會，并且還要提升產(chǎn)品的銷量 。

典型的大型品牌廣告，疫情期間少了很多

從廣告的功效上看，可以大致分成兩大類——樹立品牌形象的品牌廣告（Brand Awareness，比如銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》小豬佩奇電影《啥是佩奇》），以及直接促進銷量增長的效果廣告（Direct Response，請李佳琦、薇婭或者羅永浩帶貨，也可以看作廣義的效果廣告）。

越來越精明的廣告主們，希望在一次廣告投放中同時實現(xiàn)這兩個效果。

始于2019年的廣告營銷理念“品效合一”，在最近被越來越多廣告主提起。其中，對于“效”的追求，占了很大一部分。

疫情期間的廣告投入，對于企業(yè)的品牌形象打造很有幫助。但任何廣告支出，都可以看作是一種“基于回報預期的投資”，而投資都是有風險的。

在非常時期，很多企業(yè)更傾向于盡快變現(xiàn)、降低風險，有立竿見影式的傳播?！翱蛻舾嗟赝娚獭N售方向靠攏，比以前更加務實?！辟Y深廣告人王凱是北京贊意互動廣告?zhèn)髅接邢薰竞匣锶?，他向刺猬公社透露了這樣的“趨勢”。

廣告客戶更加青睞“直接有轉(zhuǎn)化的方式”，需求也更貼近“賣貨”。王凱說，即使是明星代言等品牌廣告，有些客戶也希望能夠向銷售側(cè)傾斜。

這樣看來，羅永浩的選擇簡直太順應時代潮流了

2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)證明，效果廣告具有“逆周期性”。效果越直接的廣告類型增長就越強勁。奧美創(chuàng)始人奧格威那句名言“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告?！币脖粡V告人們一次次反復溫習。

2020年，這個趨勢變得更加明顯——不少廣告人的感受是，客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放更加在意ROI（投入產(chǎn)出比），或者說，客戶對于ROI的視角放寬了。

“廣告達到了多少曝光量級，得到了多少轉(zhuǎn)發(fā)點擊，這些是客戶之前在意的核心指標，我們的業(yè)務也以數(shù)據(jù)為導向。”一家4A廣告公司的資深媒介策劃經(jīng)理周冬說，在特殊時期，廣告主在媒介投放時，除了關注千人成本、受眾觸達等傳統(tǒng)核心指標，對內(nèi)容、創(chuàng)意等軟性信息的思考會更加深入。

周冬分析說，“廣告?zhèn)鞑フf到底是人性之間的交流，而疫情期間是最考驗人性的時候，這將倒逼廣告主更重視建立人與人之間的聯(lián)系，觸動人性底層內(nèi)部邏輯?！?/span>

這意味著，廣告主在衡量投放效果時，還要更深地結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)——內(nèi)容，在可監(jiān)測的統(tǒng)計數(shù)字之外，關注廣告在社會影響力等維度上的作用，重視“和人真正做溝通的東西”。
周冬覺得，從長期看這也是廣告行業(yè)的自省和進步，是一個“好現(xiàn)象”。

報復性反彈？還是謹慎樂觀吧

我們不難從遭遇“黑天鵝”的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)現(xiàn)一兩抹亮色，但對于大多數(shù)企業(yè)和供應商而言，這依然不是一個溫暖的春天。

一些研究者預警了更大規(guī)模的宏觀經(jīng)濟危機

圖源：澤平宏觀

3月中旬，疫情已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但仍有廣告公司工作人員向刺猬公社透露，“幾乎所有廣告主都縮減了預算。”隨著疫情在世界范圍內(nèi)蔓延，它對經(jīng)濟領域的影響，也變得越來越不可測。

廣告主們也明白，一方面是沒有客源，曝光度再高的廣告也談不上轉(zhuǎn)化；另一方面，人們的關注點至今還在疫情上，在此期間做投放效果不好，相當一部分廣告主處于“冬眠”觀望狀態(tài)。

“大多數(shù)行業(yè)短期內(nèi)的投放量肯定是要縮減的?！敝芏f，“甲方也都在等市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)暖，靜觀其變?！?/span>

但和周冬一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)從業(yè)者的判斷是，等到疫情得到徹底控制時，會有一個爆發(fā)式的（廣告）投放。

最近兩個月，企業(yè)營銷活動大減，消費者的品牌認知也在減弱。一些廣告行業(yè)人士據(jù)此判斷，為了強化在消費者視野中的存在感，并借助廣告提升業(yè)績，企業(yè)將在后疫情階段加大投放力度。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，還有另一個更大利好。

在未來相當長的一段時間內(nèi)，線下人群聚集都將受到限制。包括蘋果WWDC和ipad Pro、華為P40發(fā)布會在內(nèi)的大型展會，都從線下轉(zhuǎn)移到了線上，這就為線上營銷活動提供了更多的機會：本用于線下廣告和宣發(fā)的種種費用，將有相當一部分投向互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷中。

但這輪“反彈紅利”，不是所有的細分行業(yè)都能享受。

移動廣告分析平臺DataEye整體分析了16個大行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，疫情對廣告主活動的影響與2003年非典時期很像，即廣告大盤整體萎縮，局部增長。

Dataeye監(jiān)測到，旅游類廣告的投放在春節(jié)前“歸零 ”

餐飲酒旅等行業(yè)的廣告投放斷崖式下跌，季節(jié)性行業(yè)（如冰雪運動等）投放基本歸零，在線教育、醫(yī)療、辦公、游戲娛樂、生鮮零售等逆勢增長的行業(yè)，廣告投放增長明顯。

最近，互聯(lián)網(wǎng)用戶時長大漲，流量價格相對低廉，正是一個擴大廣告投放規(guī)模的低成本獲客機遇期。以在線教育、在線醫(yī)療等行業(yè)為例，平時獲客成本往往高達上千元，在用戶被動宅家期間，他們能以相對較低的成本迅速擴張。

2019年，騰訊、阿里、百度、頭條、微博五大巨頭，壟斷了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額；行業(yè)內(nèi)前十的頭部企業(yè)，拿走了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的94.85%。這些巨頭同樣也是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大戶。

周冬分析道，“大公司們可調(diào)動的資源比較多，對于（競爭激烈的）在線辦公、在線教育等B端業(yè)務，可能會有一波相應的投放高峰?！?/span>

當人們討論疫情對廣告行業(yè)的影響時，常常會想起2003年“非典”期間分眾傳媒的創(chuàng)業(yè)故事。那年，江南春剛剛創(chuàng)辦了分眾傳媒，就遭遇了“非典”。周圍人都力主收縮保命，分眾傳媒卻大舉進入辦公樓宇，以相對較低的價格拿下了海量電梯廣告資源。

等到同行們反應過來時，分眾傳媒已經(jīng)成長為電梯廣告行業(yè)翹楚。這個案例，在之后的十幾年間都是企業(yè)“危機中尋找機會”的標志。

“非典”和“新冠”兩次危機雖有不少相似之處，但發(fā)生的時代背景和產(chǎn)生的影響已經(jīng)迥然不同——一個是經(jīng)濟上升期的“局部事件”，另一個則是存量競爭時代的“全球危機”：危險更多，在危機中尋找機遇的不確定性加大。

2020年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)本就是Hard模式。在引入疫情這個“復雜變量”之后，吃廣告這碗飯的人們，請準備好更強的“反脆弱”本錢。