摘要：
“開窗”這件事，可能對不少人來說都是件小事，唯獨(dú)對北美人民來說是個難題。北美不少老式公寓都安裝著窗式空調(diào)，而傳統(tǒng)窗機(jī)裝上后須要用螺絲把窗戶封死，不少市民也因此失去了當(dāng)英雄的機(jī)會和“... “開窗”這件事，可能對不少人來說都是件小事，唯獨(dú)對北美人民來說是個難題。
北美不少老式公寓都安裝著窗式空調(diào)，而傳統(tǒng)窗機(jī)裝上后須要用螺絲把窗戶封死，不少市民也因此失去了當(dāng)英雄的機(jī)會和“開窗自由”。
美的最近拍了一支奇幻廣告，要把開窗自由還給北美人民。
這條名為 Singing Window 的廣告片將 Free the window to open & shut（解放窗戶，開合自由）定為主題，并在街頭上演了一場奇妙音樂劇。
隨著Midea U的配送小哥到來，街道兩旁擬人化的窗戶夸張地演唱著“Open & Shut, Open & Shut”的動感歌曲，歌頌著窗戶的自由開合：
“open up to let the fresh air in, shut it down to keep the noise out.”
“打開窗戶空氣新鮮，關(guān)下窗戶噪音隔絕。 ”
直白的歌詞把美的最新窗式空調(diào)Midea U 的USP唱了出來——Midea U 的獨(dú)特凹槽設(shè)計，可以讓窗戶裝備窗機(jī)之后還能自由開關(guān)的優(yōu)勢，幫公寓居民們化解了一直以來“要窗機(jī)就別開窗”的兩難抉擇。
但這條廣告探討的，并不只有產(chǎn)品“自由開合”的功能賣點(diǎn)，更探討著創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的“自由生活”精神層面上的滿足，在對“自由生活”有著極強(qiáng)烈文化認(rèn)同的土地上，實(shí)現(xiàn)了一次中國品牌的海外本土化滲透。
壹
海外市場的美的如何實(shí)現(xiàn)了“廣告本土化”？
聊到品牌廣告的本土化，可以先看看一個在世界各地本土化都十分成功的品牌——Nike。
Nike以城市為主線的本土系列廣告，每經(jīng)發(fā)布都能引發(fā)一次當(dāng)?shù)厝说奈幕院栏泻驼J(rèn)同感。Just do it在不同文化背景下被翻譯成了不同的城市口號。
比如在北京，它說“甭管我，服我”；在香港，它說“贏唔贏無人知，搏到盡我話事”；在臺灣，它說“不客氣了”。Nike最擅長的，就是在本土文化語境中里尋求自身品牌理念的相同表達(dá)。
同樣的套路也被美的用到了海外市場廣告的本土化上。
從片子傳達(dá)的核心理念上來看，其主題“Free”既是賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，更是西方文化體系的重要組成，這一理念在海外諸多國家都能收獲廣泛的文化認(rèn)同。
對于Free內(nèi)容本身的闡釋，美的也并未陷入空洞的口號陷阱，而是以一個個“自由場景”探討著窗戶自由開合帶來的更高層面的“自由”。
有著飛行夢的小男孩在大開的窗戶前體驗(yàn)“沖上云霄”的快樂；憂心忡忡的媽媽拉下窗戶便為孩子隔出了一方安靜的天地；窗外是繁華熱鬧的：有人在追星，有人在狂歡舞蹈，而窗內(nèi)有人則陷入書中的世界……在一系列腦洞大開的人窗互動場景中，人們享受著Midea U帶來的自由理想生活和“精神世界的獨(dú)處自由”。
這種精神層面的“生活自由”恰是美的在西方文化語境中找到的，更高層次的產(chǎn)品表達(dá)。
最后，從片中各種情節(jié)表達(dá)上來看，這條片子里的西方夸張幽默也無處不在，天馬行空的奇幻畫面更是足夠“本土”。
比如返老還童這個畫面，靈感來自布拉德皮特主演的《本杰明·巴頓軼事》
拉風(fēng)的哈雷機(jī)車呼嘯而過，被窗戶隔絕后變身迷你小車的戲劇性對比，讓人聯(lián)想到了“時速達(dá)到60英里的時候，車內(nèi)最大的噪音來自車上電子鐘”的勞斯萊斯經(jīng)典廣告。
氣定神閑的禪修大叔，在靜音中懸浮半空，無疑是致敬電影《鳥人》中的經(jīng)典畫面。
安靜讀書的大耳朵女生，則演示了一把北美版的“一心只讀圣賢書”。
整個故事腳本由F5上海創(chuàng)意，拍攝制作則全部由西方團(tuán)隊(duì)操刀。擁有眾多海外合作伙伴且深刻洞察過海外消費(fèi)者心理與市場格局的F5，在解決品牌出海，實(shí)現(xiàn)國際化布局的問題上，一向頗有經(jīng)驗(yàn)。
我們也可以從美的這條片子里，看到F5為國際品牌實(shí)現(xiàn)海外廣告本土化提供的解決思路：熟知當(dāng)?shù)匚幕?，深度剖析自身產(chǎn)品與品牌之后，在三者之間找到同一種普適價值——比如自由、平等、博愛、正義……不同文化間的差異是無法完全融合的，品牌可以做到的就是最大程度上去“求同”。
值得注意的是，這支廣告在談?wù)撟杂?，尋求文化認(rèn)同的時候，始終都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，而產(chǎn)品主義才是一切創(chuàng)意的起點(diǎn)。
貳
實(shí)現(xiàn)品效合一，先回歸產(chǎn)品主義
產(chǎn)品主義的概念是品牌建設(shè)和一切營銷原點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品。
所以這支廣告創(chuàng)意傳達(dá)給消費(fèi)者的核心印象是“創(chuàng)新產(chǎn)品解決了生活痛點(diǎn)”——產(chǎn)品自己說的話，才是促成購買的核心因素。
開售前，U型空調(diào)在indiegogo網(wǎng)站發(fā)起的眾籌收到資金超過預(yù)期70倍。
這條廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品的方式，也并不像大多數(shù)空調(diào)廣告那樣，以科技術(shù)語和參數(shù)向消費(fèi)者展示創(chuàng)新——大多數(shù)的普通消費(fèi)者也未必對數(shù)據(jù)感興趣。
當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)的并非產(chǎn)品本身，而是需求場景下的解決方案。
Singing Window 中產(chǎn)品的講話技巧在于，它懂得直接展示使用場景，并憑借著腦洞大開且戲劇化的畫面勾住消費(fèi)者視線，同時引導(dǎo)展開更高層面的精神聯(lián)想和對未來便捷生活的向往。
產(chǎn)品的使用場景給了消費(fèi)者購買理由，而場景向上延伸的精神向往成就了品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)有印象，給了消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中的選擇理由。所以想要實(shí)現(xiàn)廣告的品效合一，就不妨先回歸產(chǎn)品主義。
文化上的求同幫助美的收獲了本土關(guān)注，但要真正讓品牌打入本土市場，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。就像美的海外市場負(fù)責(zé)人自己說的那樣，“這支廣告是Wow product和Wow marketing結(jié)合”。
開拓更大的市場、尋求更廣闊的土壤就必須全球化布局，但要實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”，一是靠品牌文化輸送贏得認(rèn)同，二更要靠產(chǎn)品力贏得尊重。
也許, 美的廣告的思路值得更多想要布局海外市場的品牌借鑒。
