摘要：
在生活中人們常說(shuō)「生活需要儀式感」，有人覺(jué)得這是矯情，有人覺(jué)得這是對(duì)生活保持熱愛(ài)的一種方式，是一種內(nèi)心的滿足。為了贏用戶的心，品牌越來(lái)越傾向于關(guān)注用戶的真實(shí)想法，希望打造具有儀式感... 在生活中人們常說(shuō)「生活需要儀式感」，有人覺(jué)得這是矯情，有人覺(jué)得這是對(duì)生活保持熱愛(ài)的一種方式，是一種內(nèi)心的滿足。為了贏用戶的心，品牌越來(lái)越傾向于關(guān)注用戶的真實(shí)想法，希望打造具有儀式感的情景，搭建起與用戶溝通的橋梁去贏得用戶的心。
無(wú)可厚非品牌做廣告的目的是希望能夠銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)于自己的目標(biāo)客戶，如何才能讓用戶心甘情愿的買(mǎi)單，前提是能夠讓用戶認(rèn)可品牌的營(yíng)銷(xiāo)，即從精神上認(rèn)可品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
廣告中營(yíng)造的儀式感從何而來(lái)？在《廣告儀式感養(yǎng)成者》 就講述了廣告中儀式感的來(lái)源：1）洞察；2）創(chuàng)造一種儀式感；3）培養(yǎng)用戶的儀式感。我們是如何被廣告中的儀式感“欺騙”的呢？或許，從這些廣告中可以找到答案。
一、洞察：
洞察在營(yíng)銷(xiāo)中，可以說(shuō)是品牌通過(guò)細(xì)致入微的觀察，由淺入深，由現(xiàn)象看本質(zhì)找規(guī)律，從而挖掘出可能存在的營(yíng)銷(xiāo)空間。
1）用戶內(nèi)心世界的洞察
在這個(gè)壓力和機(jī)會(huì)并存的時(shí)代，人們?cè)陂L(zhǎng)期的被否定和自我否定中可能出現(xiàn)認(rèn)同感缺失的現(xiàn)象。為了能夠強(qiáng)化用戶的認(rèn)同感，江小白開(kāi)始寫(xiě)起了文案，打造出喝酒的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，迎合了當(dāng)代年輕人的需求，建立起用戶與品牌之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)。
正因?yàn)閷?duì)用戶內(nèi)心世界的深度洞察，才讓江小白有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出當(dāng)代90后的年輕人喜歡在聚會(huì)等場(chǎng)景喝江小白，將白酒的銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的模式。
2）將生活習(xí)慣培養(yǎng)成一種儀式感
忙碌的工作之后，人們總想要找到一個(gè)放松的機(jī)會(huì)或者方式，于是旅游廣告常常勸人們身體和靈魂總有一個(gè)在路上，主張人們通過(guò)旅行去肆放心中的壓力，大大提升了人們出門(mén)旅行的機(jī)率。于是，有了「旅行=放松=給靈魂自由」的心理暗示，將人們旅行的習(xí)慣上升為靈魂自由的方式，給旅行賦予了全新的含義。
除了旅行，腦白金將過(guò)節(jié)過(guò)年送禮的習(xí)慣，賦予了新的儀式感，那句「今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金」的廣告，用收禮物人的口吻說(shuō)出了自身的賣(mài)點(diǎn)：過(guò)年送腦白金。將人們過(guò)年過(guò)節(jié)的習(xí)慣演變了「過(guò)年就送腦白金」。順著這樣的思路，發(fā)現(xiàn)生活中的小細(xì)節(jié)，或許能為人們創(chuàng)造出更多具有儀式感的事。
二、創(chuàng)造一種儀式感：
說(shuō)到創(chuàng)造儀式感，讓人印象最深刻的是農(nóng)夫果園「喝前搖一搖」，創(chuàng)造了喝飲料之前的儀式感，這種具有儀式感的喝法，讓喝飲料有了全新的體驗(yàn)感。一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，完成了用戶與品牌之間的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了果汁產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
與農(nóng)夫果園有異曲同工之妙的是奧利奧的營(yíng)銷(xiāo)方式，其「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的獨(dú)特吃法，打破了用戶對(duì)餅干產(chǎn)品的固有印象，特有的吃法帶給了用戶驚喜。
在中國(guó)創(chuàng)造了另一個(gè)神話傳奇且具有儀式感的一個(gè)案例是，天貓「雙11購(gòu)物狂歡節(jié)」。這個(gè)天貓舉辦的超大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，作為電商行業(yè)的年度盛宴，也是全國(guó)人們放肆購(gòu)物的日子。
這個(gè)憑借造節(jié)讓狂歡、節(jié)省為賣(mài)點(diǎn)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也讓11月11日購(gòu)物變成了一種儀式感。同時(shí)，憑借雙11這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，將用戶購(gòu)物演變了一種具有儀式感的盛宴，仿佛在雙11不消費(fèi)，就錯(cuò)過(guò)了什么重要的東西一樣。與雙11一樣，同樣具有儀式感的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)還有618，301等。
三、培養(yǎng)用戶認(rèn)知：
用戶的認(rèn)知是在長(zhǎng)期的文化積累中培養(yǎng)出來(lái)的，如何才能培養(yǎng)出用戶的認(rèn)知以至于達(dá)到品牌滿意的消費(fèi)習(xí)慣，其前提是從用戶的空白知識(shí)面或者說(shuō)認(rèn)知不太完善的領(lǐng)域出發(fā)，去引導(dǎo)人們對(duì)某一事物的認(rèn)知，從而達(dá)到占領(lǐng)用心智實(shí)現(xiàn)成交的目的。
而關(guān)于培養(yǎng)用戶認(rèn)知占領(lǐng)用戶心智方面，在行業(yè)內(nèi)有一個(gè)很知名的公益營(yíng)銷(xiāo)案例。
有一個(gè)有名的富豪，在媒體上稱將要把自己的豪車(chē)埋到地下，挖坑、清潔、拍照留戀等，成功吸引了當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w進(jìn)行采訪報(bào)道。
在一系列的操作后，終于到了富豪要埋車(chē)的那天，吸引了大量的媒體和圍觀者。對(duì)于富豪要埋車(chē)的做法，大眾對(duì)其褒貶不一，有人純粹為了看熱鬧，看富豪是否要真的把車(chē)埋了；更多的人直接罵說(shuō)其不尊重自己的勞動(dòng)成果、敗家等。如果自己不想要可以贈(zèng)送，但是直接埋掉有點(diǎn)暴殄天物了。
于是富豪公布了自己“埋車(chē)”的真實(shí)目的：并非自己真的想要埋車(chē)，而是想要告訴大家，每一個(gè)人都是帶著珍貴的財(cái)產(chǎn)到地下去的，此財(cái)產(chǎn)即自己的器官。如果不想浪費(fèi)，為什么不把自己有用的器官捐獻(xiàn)給需要的人呢？這與富豪自己埋車(chē)是一個(gè)道理。富豪通過(guò)自己的方式讓更多的人意識(shí)到：原來(lái)我們一直在浪費(fèi)自己“財(cái)富”，是不是要重新去考慮下自身器官捐獻(xiàn)的事，或許當(dāng)自己的生命與世界告別最好的告別方式就是讓有用器官的生命延續(xù)，可能這是生命告別最好的儀式感。
富豪通過(guò)自己的方式去引導(dǎo)人們的認(rèn)知，從而讓自身認(rèn)知去影響其行為。在更多的人看來(lái)，「公益+商業(yè)目的」的廣告無(wú)可厚非，但是如何才能找到這2者的平衡點(diǎn)，是能夠讓廣告效果實(shí)現(xiàn)事半功倍的重要因素?？梢哉f(shuō)廣告原本就是一種精神上的影響，品牌通過(guò)自身的方式去影響用戶，然后采用極具儀式感的內(nèi)容去推動(dòng)用戶的行為。
