摘要：
整個(gè)2019年，美妝博主阿聰在快手上的銷售額超過2000萬，目前粉絲已經(jīng)超過50萬，發(fā)布作品1200條，從2018年10月賣貨至今，平均每天2-3條。 轉(zhuǎn)型電商之前，阿聰... 整個(gè)2019年，美妝博主阿聰在快手上的銷售額超過2000萬，目前粉絲已經(jīng)超過50萬，發(fā)布作品1200條，從2018年10月賣貨至今，平均每天2-3條。
轉(zhuǎn)型電商之前，阿聰在山東臨沂經(jīng)營著一家美妝護(hù)膚實(shí)體店，“一天能賣兩三千就很棒了”。在2018年底，阿聰從微商轉(zhuǎn)型，第一次在快手賣貨，銷售額超過一萬，到2019年底，單月GMV超過500萬。
2020年初，快手發(fā)布了《2019年美妝行業(yè)白皮書》（下文簡(jiǎn)稱“美妝白皮書”），盡管沒有披露具體數(shù)據(jù)，但從趨勢(shì)上看，2019年快手美妝類目GMV從幾乎零起步實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，阿聰搭上快手發(fā)力扶持的東風(fēng)，成功轉(zhuǎn)型電商。
阿聰所在的山東臨沂，是一個(gè)有著2000多家快手電商的城市，誕生了超級(jí)丹等頭部女裝主播，但美妝在當(dāng)?shù)剡€是個(gè)新類目。相較于女裝電商在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，以及測(cè)評(píng)類美妝博主的的高度專業(yè)性，阿聰更像一個(gè)分享型博主，把平時(shí)護(hù)膚和化妝的視頻拍成圖片和段子，給粉絲種草，“很難上熱門，但流量很穩(wěn)定”，阿聰告訴我。
這更像是一個(gè)KOC的勝利——博主分享真正喜歡的便宜好物，積累一大批學(xué)生用戶。隨著粉絲量的增長(zhǎng)，博主也開始尋求轉(zhuǎn)型，第一步，就是縮減合作品牌，提升客單價(jià)。
轉(zhuǎn)型：挺過這段時(shí)間
過年前后的一個(gè)月，正好為阿聰?shù)霓D(zhuǎn)型提供了機(jī)會(huì)。
受疫情影響，整個(gè)2月無法發(fā)貨，阿聰開始拍短視頻分享客單價(jià)更高的產(chǎn)品，從30元以下提升到100元甚至以上。
據(jù)快手美妝白皮書顯示，50元以下及200元以上商品訂單數(shù)是去年下半年GMV貢獻(xiàn)的核心力量，但另一方面，單筆60元以下消費(fèi)者的占比正在逐漸減少，盡管低價(jià)圈地是平臺(tái)美妝生態(tài)發(fā)展的必經(jīng)階段，但隨后則是消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)。
通常來說，突然提升產(chǎn)品客單價(jià)，很有可能導(dǎo)致用戶的激烈反應(yīng)，而不賣貨的一個(gè)月恰好為阿聰?shù)膬r(jià)格升級(jí)提供了窗口期。
阿聰分享自己的化妝和護(hù)膚過程，種草正在使用的產(chǎn)品，“粉絲反應(yīng)都非常好，都想讓我?guī)н@些”。因?yàn)橐恢币詠矶贾鞔蜞徏医忝檬降暮梦锓窒?，阿聰積累了粉絲的高信任度，用內(nèi)容種草來實(shí)現(xiàn)更自然的過渡和轉(zhuǎn)型。
阿聰近期的視頻里出現(xiàn)了完美日記、柏瑞美等網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至還有李佳琦愛犬Never的聯(lián)名眼影盤，她目前還沒有和品牌直接合作，只能掛有贊店鋪鏈接，但至少已經(jīng)對(duì)品類做出了調(diào)整，一方面縮減合作品牌，提升客單價(jià)，另一方面則是更多選擇網(wǎng)紅產(chǎn)品——它們自帶流量和銷量。
恢復(fù)直播賣貨后，阿聰3月的銷售額超過600萬，她的直觀感受是，低客單價(jià)的產(chǎn)品越來越不好賣，高客單價(jià)的越來越好賣，一款近300元的水乳套盒賣出300多套，29.9元一套的產(chǎn)品只能售出200多套，但在年前，這款低價(jià)護(hù)膚可以賣到1000套。
阿聰把原因歸結(jié)為“用過好的就不想用差的”，換句話說，阿聰在幫粉絲消費(fèi)升級(jí)。
但負(fù)面反饋無法避免，由于過去主打高性價(jià)比和平價(jià)替代，阿聰吸引了一大批消費(fèi)能力較低的學(xué)生黨，價(jià)格提高后消費(fèi)訂單量自然減少，部分老粉取關(guān)，除此外，減少品牌合作后，上新頻率低，進(jìn)一步帶來人氣和單量下滑。
但轉(zhuǎn)型不可避免，低價(jià)圈地階段，難免出現(xiàn)大牌仿品和劣質(zhì)“平替”，快手官方告訴新榜，平臺(tái)會(huì)嚴(yán)厲管控和打擊仿品和劣質(zhì)產(chǎn)品，此外美妝行業(yè)已開啟“冰箭”行動(dòng)，嚴(yán)控平臺(tái)商品質(zhì)量，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)造快手電商綠色生態(tài)。
既然早晚要面對(duì)這一天，阿聰想，“先把這段時(shí)間挺過去”。
日常視頻的高種草率
采訪過程中，阿聰多次提及對(duì)內(nèi)容的困惑：摸索一年多，依然沒有找到適合自己的，能快速漲粉的視頻風(fēng)格。粉絲最喜歡的還是她的日常視頻，比如化妝視頻和護(hù)膚教程，產(chǎn)品是第二位的。
如果阿聰某天涂了某一款口紅，那就帶妝種草這款口紅。通常，這款產(chǎn)品在當(dāng)天開播上線后的銷售額通常能沖到第一，“（日常視頻）粉絲覺得很舒服”。
從數(shù)量上看，阿聰從2018年10月賣貨至今，已經(jīng)發(fā)布1200+條作品，平均每天發(fā)布2-3條，包含圖片和視頻，多以分享為主，趕上快手在2019年在美妝品類上的投入，阿聰迅速借力成長(zhǎng)起來。
據(jù)阿聰介紹，種草和不種草的產(chǎn)品，直播銷量差距可能達(dá)到10-20倍，所以，在轉(zhuǎn)型階段，每上一款陌生產(chǎn)品，她都會(huì)花2-3天種草，發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)、使用心得等。
在阿聰?shù)闹黜摽梢钥吹?，她更像一個(gè)分享型的KOC，通常聚焦于某一款產(chǎn)品的推薦，而不是對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，既不是成分黨，也沒那么專業(yè)，但更容易讓粉絲相信，博主推薦的就是自用產(chǎn)品。
這也正是阿聰提到的選品標(biāo)準(zhǔn)——合伙人負(fù)責(zé)成分鑒定，但她只選自己喜歡的。
聽起來，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很任性，但在現(xiàn)階段，依然是阿聰維系粉絲信任的主要模式。
快手中小博主：走量快
今年初，阿聰搬到臨沂藍(lán)谷創(chuàng)業(yè)園——臨沂的其中一個(gè)快手直播基地，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張2倍達(dá)到40人，場(chǎng)地也擴(kuò)大到了2000平方米。
在這個(gè)擁有2000多個(gè)快手電商主播的城市，單月GMV超2000萬的主播就有十余家，我們?cè)谧咴L時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仉娚袒貢?huì)提供大量供應(yīng)鏈資源供主播選擇，但阿聰表示，美妝品類的產(chǎn)品并不好，她的貨品依然來自于自己的渠道。
從去年開始，快手在美妝賽道發(fā)力，對(duì)新主播有流量和運(yùn)營傾斜，也上線了美妝新銳商家爭(zhēng)霸賽等活動(dòng)扶持，阿聰就在美妝新銳商家爭(zhēng)霸賽項(xiàng)目中獲得千萬級(jí)流量曝光扶持，獲得短視頻榜單第三名。而快手《白皮書》也顯示，整個(gè)2019年，10w+粉絲量商家增長(zhǎng)了36倍，阿聰就是其中一位。
盡管不具備千萬級(jí)主播的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，但她能感覺到品牌對(duì)快手用戶的理解，以及快手在“帶量”上的優(yōu)勢(shì)，多數(shù)情況下，品牌會(huì)以低于旗艦店的價(jià)格和主播合作，“一說做快手的，一找我們合作，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一下就體現(xiàn)出來了”。
在她看來，這是快手新博主們的優(yōu)勢(shì)所在，中小品牌已經(jīng)意識(shí)到快手的用戶屬性，即使是粉絲剛過萬的博主，也能收到品牌方求合作的私信，“（合作方）比我們做美妝的時(shí)候好多了”，而今年初推出的快品牌計(jì)劃，首期聚焦美妝品牌，這對(duì)于美妝博主和品牌也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
阿聰計(jì)劃等到粉絲突破100后就推出自己的品牌，這是紅人美妝的另一個(gè)階段了。在問及2020有哪些細(xì)分品類可以抓住機(jī)會(huì)時(shí)，快手方面表示，快手2020年也致力發(fā)展國貨美妝品牌，同時(shí)大家對(duì)天然原材料、功效性好、成分類的商品更加感興趣，這類的商品在快手會(huì)有多的機(jī)會(huì)。
在美妝品類起步稍晚的快手上，紅人和品牌會(huì)如何發(fā)展，是否能真正誕生內(nèi)容社區(qū)里的“淘品牌”，或許值得期待。
