摘要：
4月1日，羅永浩開(kāi)啟直播賣貨之旅，沒(méi)有相聲段子和抖包袱，有的是吃播和剃胡子，以及1.1億交易額的成績(jī)單。這是抖音的賣貨名場(chǎng)面，更是MCN的集體狂歡。辛巴、李佳琦和薇婭，羅永浩，其各... 4月1日，羅永浩開(kāi)啟直播賣貨之旅，沒(méi)有相聲段子和抖包袱，有的是吃播和剃胡子，以及1.1億交易額的成績(jī)單。
這是抖音的賣貨名場(chǎng)面，更是MCN的集體狂歡。辛巴、李佳琦和薇婭，羅永浩，其各自代表的快手、淘寶和抖音平臺(tái)，在直播賣貨領(lǐng)域形成三足鼎立。
而這場(chǎng)狂歡的背后，折射出電商MCN的不斷迭代。
電商MCN從早期的純圖文內(nèi)容（1.0），到短視頻+UGC直播，包括公私域內(nèi)容整合（2.0），在平臺(tái)上已經(jīng)歷了4年多時(shí)間，期間誕生過(guò)：公眾號(hào)黎貝卡的異想世界，4分鐘100臺(tái)MINI瞬間搶空，快手主播散打哥，一天銷售額高達(dá)1.6億……
最巔峰時(shí)期出現(xiàn)在2017~2018年，可謂是所有品牌商家到處找機(jī)構(gòu)合作，讓當(dāng)時(shí)的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)接不暇；想起當(dāng)初微博微信內(nèi)容服務(wù)鼎盛時(shí)期，幾乎所有EPR或digital agency瞬間成為雙微服務(wù)商。
但時(shí)至今日，平臺(tái)已升級(jí)為大數(shù)據(jù)智能服務(wù)導(dǎo)向，而MCN服務(wù)功能不再只是制作內(nèi)容，選取達(dá)人、賬號(hào)發(fā)布等；一切都將從大數(shù)據(jù)，內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)開(kāi)發(fā)等綜合性緯度出發(fā)，為商家創(chuàng)造的新的賦能；而對(duì)于新的升級(jí)需求，MCN或許將呈現(xiàn)全新的商業(yè)格局，電商MCN3.0時(shí)代將是數(shù)字化全域鏈路營(yíng)銷。
電商MCN機(jī)構(gòu)過(guò)去4年經(jīng)歷了什么？
平臺(tái)目標(biāo)1.0：讓商品有故事
MCN競(jìng)爭(zhēng)力：有站內(nèi)渠道權(quán)限和賬號(hào)
從2016年開(kāi)始，“千咖入淘”項(xiàng)目啟動(dòng)，意味著電商營(yíng)銷真正開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)容化時(shí)代。平臺(tái)邀請(qǐng)眾多站外優(yōu)質(zhì)KOL入駐淘寶開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，目的很明確：第一，拉動(dòng)更多站外流量引入平臺(tái)；第二，完善站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)體系，不只是付費(fèi)買硬廣。最終要實(shí)現(xiàn)的是賦予商品更多故事。
2016~2017年期間，可形容為“電商圖文時(shí)代”，站內(nèi)MCN誰(shuí)有賬號(hào)，誰(shuí)有渠道權(quán)限，意味著將有眾多品牌商家找你合作?？上攵?，當(dāng)時(shí)所有機(jī)構(gòu)的目標(biāo)都是想盡一切辦法拿到權(quán)限，不斷開(kāi)通N多個(gè)達(dá)人賬號(hào)。部分優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)，一個(gè)月在圖文渠道能為商家撰寫和投放1000多篇內(nèi)容。那時(shí)MCN的競(jìng)爭(zhēng)力叫做，“有賬號(hào)和權(quán)限，就是王道“。
平臺(tái)目標(biāo)2.0：讓商品+故事動(dòng)起來(lái)，互動(dòng)形態(tài)升級(jí)
MCN競(jìng)爭(zhēng)力：高等級(jí)賬號(hào)、知名KOL、欄目IP賬號(hào)
2017~2018年，平臺(tái)目的十分清楚，完整內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，區(qū)分公、私域流轉(zhuǎn)體系，打造線上shopping mall模式，拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間成為首要目標(biāo)，從到淘寶“買商品”，成為“逛淘寶”模式，并針對(duì)用戶行為制定精細(xì)化千人千面。
2017～2018上半年，掀起站內(nèi)MCN內(nèi)容服務(wù)狂潮，加上UGC直播開(kāi)始風(fēng)行，短視頻渠道也隨之崛起，一大批MCN機(jī)構(gòu)蜂擁而至。正因數(shù)量劇增，MCN競(jìng)爭(zhēng)力從擁有賬號(hào)和權(quán)限，升級(jí)為“等級(jí)制”，擁有高等級(jí)賬號(hào)和知名達(dá)人才能突出重圍。一時(shí)間，圖文、短視頻、UGC直播機(jī)構(gòu)形成三大陣營(yíng)。
而另一方面，PGC欄目開(kāi)始風(fēng)行，豐富了UGC直播單一賣貨形式，開(kāi)啟“綜藝化”直播帶貨形式。
大風(fēng)過(guò)后趨于理性，公私域再次細(xì)分
MCN競(jìng)爭(zhēng)力：頭部主播+店鋪?zhàn)圆?/strong>
2018年雙11之后，這股電商MCN內(nèi)容風(fēng)潮在逐步變得理性，原因是，平臺(tái)公域內(nèi)容相對(duì)飽和，開(kāi)始從量轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)。
電商流量紅利也接近極限，各家各戶必須想辦法經(jīng)營(yíng)自有領(lǐng)地。換言之，當(dāng)流量池接近枯竭，需要品牌商家用更多方法為自有領(lǐng)地蓄能，不斷加碼全域投放，吸引新用戶進(jìn)店。
于是薇婭和李佳琦的出現(xiàn)，讓商家看到新的流量，超頭主播幾乎壟斷了電商直播，但同時(shí)催生另一種直播形態(tài)萌發(fā)，那就是店鋪?zhàn)圆?/strong>，這同時(shí)給商家私域陣地提供無(wú)限加量的可能。
從2018年12月開(kāi)始，店鋪?zhàn)圆ラ_(kāi)始盛行，讓更多MCN機(jī)構(gòu)看到新動(dòng)能，紛紛開(kāi)始招募主播為店鋪展開(kāi)自播模式。直到2019年雙11，光淘寶直播成交就超過(guò)200億，這個(gè)數(shù)字不止是一個(gè)GMV，而是引發(fā)全行業(yè)的思考。
對(duì)于經(jīng)歷過(guò)站內(nèi)4年的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，
1、之前以圖文起家的MCN機(jī)構(gòu)或媒體機(jī)構(gòu)必須面臨轉(zhuǎn)型；
2、隨著站內(nèi)短視頻渠道取消，早期投入大量資產(chǎn)的短視頻機(jī)構(gòu)，要么繼續(xù)做站外（抖音、小紅書、微博等），要么轉(zhuǎn)型做直播；
3、以批量生產(chǎn)內(nèi)容，手握大量站內(nèi)腰部賬號(hào)，集體分發(fā)模式的機(jī)構(gòu)，面臨挑戰(zhàn)。
所以，2019年雙11大數(shù)據(jù)已印證，唯有超頭主播或店鋪?zhàn)圆?，才能帶?lái)店鋪實(shí)際增量。
店鋪?zhàn)圆ゴ呱溌窢I(yíng)銷加深
店鋪?zhàn)圆ナ撬接驅(qū)Я髦凶钣行У姆绞街?，?duì)于商家來(lái)說(shuō)，自播是不斷激活現(xiàn)有粉絲，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，加店鋪互動(dòng)機(jī)制，促使用戶快速下單轉(zhuǎn)化。商家更是通過(guò)平臺(tái)營(yíng)銷工具，可將店鋪?zhàn)圆ネ葡蚬?，吸引新粉關(guān)注，達(dá)成最終GMV目標(biāo)。
但隨著所有商家店播啟動(dòng)之后，在人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式上，考驗(yàn)MCN機(jī)構(gòu)的不止是“持續(xù)開(kāi)播”能力，更是充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)整合思路，在從全域營(yíng)銷的鏈路上進(jìn)行布點(diǎn)，并集中導(dǎo)流店鋪?zhàn)圆?，進(jìn)行最終流量收割。
關(guān)于這方面的趨勢(shì)和打法，特意詢問(wèn)了天貓核心營(yíng)銷機(jī)構(gòu)火星倉(cāng)（利歐數(shù)字集團(tuán)旗下），他們正為嬌韻詩(shī)、絲芙蘭、天貓奢品等品牌布局站內(nèi)全域營(yíng)銷鏈路，并有相關(guān)見(jiàn)解。“直播不止是帶貨，做深人群運(yùn)營(yíng)和鏈路滲透，才能實(shí)現(xiàn)品牌最大價(jià)值”——利歐火星倉(cāng)CEO Omi
火星倉(cāng)隸屬于利歐數(shù)字集團(tuán)旗下，是阿里集采中心及天貓核心營(yíng)銷整合服務(wù)商。整個(gè)團(tuán)隊(duì)早在2016年就開(kāi)始服務(wù)天貓，并已成功策劃和執(zhí)行天貓美妝12個(gè)以上A+級(jí)行業(yè)活動(dòng)，每次行業(yè)活動(dòng)都會(huì)帶領(lǐng)眾多品牌共同參與從站內(nèi)到站外social，再到線下快閃店整體活動(dòng)包裝。尤其是去年的彩妝周，參與的品牌有雅詩(shī)蘭黛、MAC、完美日記、歐萊雅等18個(gè)品牌，無(wú)論從創(chuàng)意、資源整合、流量導(dǎo)入及落地執(zhí)行上，獲得行業(yè)及品牌認(rèn)可，活動(dòng)整體GMV突破600%以上。
火星倉(cāng)深耕于電商內(nèi)容營(yíng)銷，加上集團(tuán)獨(dú)有的整合優(yōu)勢(shì)，早在2018年開(kāi)始布局店鋪?zhàn)圆?，并?019年雙11為某品牌實(shí)現(xiàn)店鋪?zhàn)圆MV4000萬(wàn)以上。目前已成為15個(gè)品牌電商全年內(nèi)容營(yíng)銷合作伙伴，集團(tuán)擁有20個(gè)直播間和專屬直播團(tuán)隊(duì)，并獨(dú)家簽約主播50位，不斷優(yōu)化整體服務(wù)內(nèi)容。
Omi介紹到，直播運(yùn)營(yíng)方要采取的策略是充分與ISV（數(shù)據(jù)銀行）及TP（淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)商）形成閉環(huán)式溝通線路。在這個(gè)鏈路中，可放入的站內(nèi)外布點(diǎn)還有很多，但作為直播運(yùn)營(yíng)方需要整合分析ISV的核心人群數(shù)據(jù)包，結(jié)合TP的相關(guān)貨品數(shù)據(jù)，并從大數(shù)據(jù)中不斷優(yōu)化貨品組合，并最終體現(xiàn)在營(yíng)銷鏈路的打法上。實(shí)現(xiàn)人群二次利用，擴(kuò)充品牌的人群資產(chǎn)。這或許是MCN3.0需要具備的基礎(chǔ)服務(wù)能力，一切將全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
店鋪直播全域聯(lián)動(dòng)模式逐步加深
▲店鋪直播全鏈路基礎(chǔ)路徑，統(tǒng)一指向直播間
無(wú)論是小黑盒、超品、或者品類日，直播間的作用是收割。作為直播運(yùn)營(yíng)方要充分利用站內(nèi)已有的各種營(yíng)銷工具進(jìn)行賦能，并聯(lián)動(dòng)TP和ISV共同來(lái)指向目標(biāo)，比如從站外傳播、ECRM短信、站內(nèi)品牌專區(qū)、店鋪主頁(yè)、微淘、品牌號(hào)、猜你喜歡、品牌特秀等全渠道布局，最后落地直播間。這里體現(xiàn)的是從用戶大數(shù)據(jù)出發(fā)，反推內(nèi)容吸引點(diǎn)，并進(jìn)行有效人群打標(biāo)和分層，裂變出N個(gè)標(biāo)簽人群，并從每個(gè)鏈路標(biāo)地上進(jìn)行用戶觸達(dá)，讓鏈路上的每個(gè)觸點(diǎn)能形成有效的ROI。
MCN要起到Leading作用
幫助品牌建立直播大數(shù)據(jù)庫(kù)
作為直播的MCN要擅長(zhǎng)從AIPL（阿里的營(yíng)銷模型：A-I-P-L，即品牌認(rèn)知人群-品牌興趣人群-品牌購(gòu)買人群-品牌忠誠(chéng)人群。）做人群數(shù)據(jù)推導(dǎo)，形成品牌自有直播數(shù)據(jù)庫(kù)，比如過(guò)往90天的店鋪直播中，分別從每一場(chǎng)推廣形式、相關(guān)數(shù)據(jù)、貨品組合、買贈(zèng)機(jī)制、直播時(shí)長(zhǎng)、各項(xiàng)數(shù)據(jù)緯度、行業(yè)資源形式等整理分析出最為有效的組合方式。比如這次嬌韻詩(shī)小黑盒爆發(fā)，在店鋪直播上需要提前1個(gè)月開(kāi)始規(guī)劃鏈路，從流量導(dǎo)入方式及最后承接方式全方位思考。最終火星倉(cāng)助力嬌韻詩(shī)獲得“史上單日美白精華銷量最高產(chǎn)品”。
互動(dòng)技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容形式
放大粉絲價(jià)值感
利歐火星倉(cāng)也正在和行業(yè)共創(chuàng)新的直播互動(dòng)技術(shù)。Omi介紹到，結(jié)合現(xiàn)有直播粉絲分層形式，還需進(jìn)一步放大不同層級(jí)粉絲觀看體感。
比如需區(qū)分近30天已購(gòu)買較大額度商品的用戶，和未購(gòu)任何商品用戶的價(jià)值差異，或者該用戶在直播間下單5套精華禮盒，能享受到除了靜態(tài)方式的積分和優(yōu)惠，還有其他有趣的體驗(yàn)嗎？
所以用戶的價(jià)值感，和直播間的互動(dòng)性，需要通過(guò)更多元化的技術(shù)的方式來(lái)放大。另外，對(duì)于解決直播間用戶跳失率，我們同樣可以運(yùn)用互動(dòng)技術(shù)方式，讓用戶能第一時(shí)間看到和關(guān)注最核心的內(nèi)容和商品，提升進(jìn)店和轉(zhuǎn)化。
打造數(shù)字+智能化直播基地
提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力
當(dāng)多數(shù)直播基地停留在傳統(tǒng)場(chǎng)景應(yīng)用上，在這次金妝獎(jiǎng)上已開(kāi)始應(yīng)用綠幕做虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，無(wú)各種實(shí)體成本支出，給你一個(gè)全新的智能空間。而目前的直播基地大多還停留在“賣房，賣時(shí)段”模式，數(shù)字智能化場(chǎng)景技術(shù)將成為未來(lái)直播趨勢(shì)。
利歐火星倉(cāng)也正在規(guī)劃直播基地，但從人、貨、場(chǎng)全部使用數(shù)字智能化形式來(lái)提供服務(wù)，核心賣點(diǎn)以內(nèi)容服務(wù)和技術(shù)為主，并且不斷與行業(yè)共創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)，持續(xù)升級(jí)。
自有整合性梯隊(duì)
迎戰(zhàn)數(shù)字化3.0的到來(lái)
利歐數(shù)字集團(tuán)通過(guò)加深互聯(lián)網(wǎng)布局，在創(chuàng)意策略、媒介采買、數(shù)字整合、電商營(yíng)銷、技術(shù)開(kāi)發(fā)等擁有不同領(lǐng)域的知名公司。
在整體鏈路布局中，火星倉(cāng)是唯一的電商營(yíng)銷公司，也承擔(dān)著整體鏈路中最接近GMV的部分。所以無(wú)論是行業(yè)活動(dòng)、品牌S級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)、店鋪直播等都與集團(tuán)其他各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交叉配合，通過(guò)前端創(chuàng)意、中端媒介體系、后端技術(shù)開(kāi)發(fā)等，真正實(shí)現(xiàn)全域鏈路數(shù)字化。
電商MCN的發(fā)展進(jìn)程讓我們看到的了互聯(lián)網(wǎng)的速度，領(lǐng)會(huì)到營(yíng)銷格局正在隨著用戶需求、商家動(dòng)態(tài)隨時(shí)都會(huì)發(fā)生新的裂變。
唯一能確認(rèn)的是，未來(lái)5年必定是全域數(shù)字化智能時(shí)代。
