摘要：
上半場(chǎng)進(jìn)入尾聲，電商直播下半場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)！電商直播的玩法讓人應(yīng)接不暇，5月10日母親節(jié)，乒乓球奧運(yùn)冠軍張繼科走進(jìn)網(wǎng)紅張沫凡的直播間，組成了一對(duì)“沫繼”CP，無論是聲量還是銷量走拿下了... 上半場(chǎng)進(jìn)入尾聲，電商直播下半場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)！
電商直播的玩法讓人應(yīng)接不暇，5月10日母親節(jié)，乒乓球奧運(yùn)冠軍張繼科走進(jìn)網(wǎng)紅張沫凡的直播間，組成了一對(duì)“沫繼”CP，無論是聲量還是銷量走拿下了不俗戰(zhàn)績。而在前一天，人氣新星秦牛正威空降張沫凡直播間，不僅沖上熱搜榜，還引來了微博CEO的圍觀。
張繼科和秦牛正威參加的都是張沫凡個(gè)人直播間的活動(dòng)“超級(jí)星勢(shì)力”，通過主播和明星跨界，放大主播影響力。行外看熱鬧，行內(nèi)看門道，和很多人關(guān)注花邊新聞不同，我在背后看到的是張沫凡這些動(dòng)作，很有可能傳達(dá)出了電商直播下半場(chǎng)到來的信號(hào)。
有人可能會(huì)問，直播下半場(chǎng)是什么樣子的？有哪些規(guī)則和精彩？不妨讓我們先簡(jiǎn)單回顧一下它的上半場(chǎng)：
2017年，薇婭偶然間一次直播，開啟了電商直播的紀(jì)元。2018年，主播們百花齊放,張大奕、張沫凡們站上浪潮之巔，2019年，李佳琦斜刺殺出。作為一種新的帶貨方式，電商直播漸漸滲透到我們的日常生活中。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，至少有46%的用戶每周都會(huì)觀看電商直播，他們不斷買買買，迅速將行業(yè)蛋糕做大。2019年，全國直播電商GMV（成交總額）超過3000億，沖破萬億體量只是時(shí)間問題。
在“萬物皆可播、萬物皆可帶”的沖鋒號(hào)下，半場(chǎng)臨終前情況發(fā)生了微妙變化。我們看到：一些“三無”產(chǎn)品涌入直播間，知名品牌和無名小牌混播一起銷售；直播規(guī)則不夠完善，引發(fā)亂象；在“全網(wǎng)最低”的吶喊下，直播間價(jià)格戰(zhàn)非常嚴(yán)重，短暫的收割效應(yīng)，實(shí)際上卻消耗了品牌的影響力……
這種情況不是偶然的，而是恰恰說明了底層邏輯已經(jīng)開始不適合電商直播的發(fā)展。換句話說，下半場(chǎng)將是一個(gè)完善與淘汰的過程，修補(bǔ)直播行業(yè)的規(guī)則，淘汰那些阻礙行業(yè)健康發(fā)展的玩法。
從張沫凡看電商直播下半場(chǎng)拼什么
電商直播上半場(chǎng)已經(jīng)成過去式，未來會(huì)有什么大事件我們無從得知，但可以肯定的一點(diǎn)是下半場(chǎng)必將是一個(gè)重運(yùn)營的時(shí)代。也就是說純顏值、純流量的底層邏輯不復(fù)存在，未來綜合實(shí)力才能決定主播能走多遠(yuǎn)。這就好比全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，綜合國力永遠(yuǎn)是第一位的。
那么什么才是主播的綜合實(shí)力？我們以張沫凡為例，從主播影響力、創(chuàng)新力、IP力、選品力、平臺(tái)實(shí)力等5個(gè)維度展開電商直播下半場(chǎng)的走勢(shì)。
1、下半場(chǎng)拼主播的影響力
電商直播，私域流量是基本盤，沒有流量，寸步難行；有了流量，一切皆有可能。我們撥開流量與成交的表象去看本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)愿意付費(fèi)人的其實(shí)不是顧客也不是消費(fèi)者，而是長期積累的擁躉。一場(chǎng)直播，就是擁躉和主播之間的一個(gè)交流場(chǎng)景，主播推薦什么，擁躉就信任什么。
作為初代網(wǎng)紅，張沫凡是微博首位美妝類千萬級(jí)粉絲的大V，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過4500萬。正是基于這種龐大的私域流量，張沫凡剛做主播兩個(gè)月，就拿下了美妝榜和紅人榜的雙榜TOP1。2019年，她創(chuàng)下了單場(chǎng)6000多萬的GMV記錄。她的帶貨能力并不是天生的，而是源自于她對(duì)商業(yè)邏輯的洞察，比如她在直播時(shí)更注重對(duì)品牌的宣傳，通過讓消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值理念與產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)可去接受品牌實(shí)現(xiàn)購買。
2018年，她登上福布斯中國年輕精英TOP30，這是外界對(duì)她個(gè)人影響力的一次嘉獎(jiǎng)。
2、下半場(chǎng)拼主播的創(chuàng)新力
一般而言，電商直播分為兩種模式：
第一種，銷售轉(zhuǎn)化，通過主播展示和講解商品，直接賣貨完成銷售閉環(huán)。這種模式以單純帶貨為主，不可避免地帶來了價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)潘多拉魔盒一旦打開，就會(huì)拉低中國整個(gè)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二種，通過直播平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)和直播間的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為品牌提供營銷推廣。這種模式側(cè)重將電商直播變成一個(gè)品牌營銷場(chǎng)，吸引和沉淀用戶，再促成轉(zhuǎn)化，無疑是更健康更長久的持續(xù)發(fā)展之路。
張沫凡發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者來說，熱鬧的降價(jià)固然重要，但對(duì)品牌來說，怎樣留住和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，沉淀粉絲，增加自身品牌價(jià)值才是最根本的。2019年，某著名化妝品牌跟李佳琦合作47次、薇婭合作30次，全年直播8000場(chǎng)，但直播帶來的營業(yè)額僅9600萬，平均每場(chǎng)收入1.2萬。主播今天賣歐萊雅，明天賣碧歐泉，品牌們粉墨登場(chǎng)，卻沒有將用戶沉淀到自己身上。
基于這些觀察，她創(chuàng)新直播思路，提出“直播不是促銷是營銷”的理念。無論是她創(chuàng)造“超級(jí)星勢(shì)力”，邀請(qǐng)明星把直播打造成微綜藝，還是開設(shè)“張沫凡超話”，通過內(nèi)容讓粉絲更好感知品牌溫度，都體現(xiàn)除了她真正幫助品牌做大做強(qiáng)，把直播蛋糕做大最長久的初心。
3、下半場(chǎng)拼主播的IP力
隨著主播門檻越來越低（導(dǎo)購可5分鐘注冊(cè)成主播），主播之間的辨識(shí)度變得模糊。我們發(fā)現(xiàn)頭部主播都在強(qiáng)調(diào)個(gè)人的IP形象，放大自己的影響力。比如，李佳琦頭銜“口紅一哥”，奠定了他在口紅領(lǐng)域的影響力，羅永浩頂著科技主播的光環(huán)，讓他在男性市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。
毫無疑問，主播的個(gè)人IP成為了下半場(chǎng)的關(guān)鍵。從進(jìn)入直播行業(yè)開始，張沫凡就開始為自己量身打造IP。針對(duì)近年國產(chǎn)品牌崛起，年輕人文化自信越來越強(qiáng)的現(xiàn)象，她在2019年推出“張沫凡國貨節(jié)”，2020年5月，第二屆國貨節(jié)再次起航，“國貨女王”IP形象深入每個(gè)人心中。
4、下半場(chǎng)拼主播的選品力
直播行業(yè)一開始就不斷有“翻車”情況，2019年至今，這種現(xiàn)象已經(jīng)蔓延到頭部主播，比如“不粘鍋事件”“洗澡蟹事件”等等。理論上，主播肯定不會(huì)主動(dòng)犯錯(cuò)，但實(shí)際上樹欲靜風(fēng)不止，盤子大了，選品和風(fēng)控就會(huì)做不到位。
為了給粉絲帶來更好的購物體驗(yàn)，張沫凡在選品的時(shí)候采用商家報(bào)名和沫凡商務(wù)反向找品牌兩種方式。任何一件商品，都要經(jīng)過“三審三試”才能在直播間上架：首先，產(chǎn)品總監(jiān)審核成分，第一次試用；其次張沫凡親自評(píng)審，二次試用；最后，粉絲團(tuán)審核，三次試用。“三審三試”過后，留給粉絲的就是真正的優(yōu)質(zhì)商品。
5、下半場(chǎng)拼平臺(tái)的發(fā)展速度
電商直播在2016年登場(chǎng)，淘寶提前邁步。2018年，抖音快手正式啟動(dòng)電商商業(yè)化，直播成為重要引擎，另一邊，微博挾巨大流量將直播推上快車道。此后，2019年京東、拼多多、蘑菇街啟動(dòng)直播戰(zhàn)略，緊接著小紅書、虎牙也跑步加入戰(zhàn)場(chǎng)，直播戰(zhàn)國時(shí)代拉帷幕。
四大頭部電商直播平臺(tái)催生了淘寶薇婭李佳琦、快手辛巴、抖音羅永浩、微博“一姐”張沫凡的主播格局。直播下半場(chǎng)拼的是平臺(tái)的實(shí)力，從2019年的成交額看，淘寶一路領(lǐng)先，抖音快手微博三足鼎立，但是微博直播在阿里（阿里為微博第二大股東）的加持下后勁強(qiáng)勢(shì)，體量不斷增大。
直播下半場(chǎng)加速洗牌，綜合實(shí)力才能笑到最后！
我們看到電商直播高歌猛進(jìn)后，這個(gè)行業(yè)的主播競(jìng)爭(zhēng)激烈，“馬太效應(yīng)”越來越明顯。薇婭、李佳琦、張沫凡等頭部玩家優(yōu)勢(shì)明顯，腰足部主播成為陪玩選手。如果把頭部主播比喻成明星，給品牌帶來流量，那么腰足部主播就成了純銷售。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國在線直播用戶規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達(dá)到9000億人民幣以上。另一位行業(yè)資深人士、直播服務(wù)提供商李浩則大膽直言：2020年直播電商將突破萬億規(guī)模，其中淘寶占半壁江山，抖音快手微博等平臺(tái)占另外一半。
毫無疑問，龐大的體量是直播電商行業(yè)迅速推進(jìn)的基礎(chǔ)。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)行業(yè)的增量市場(chǎng)結(jié)束后，就會(huì)進(jìn)入對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這意味著不久的將來電商直播行業(yè)將有一場(chǎng)大規(guī)模的洗牌。那么最后到底誰能勝出？
過程和答案或許比我們的預(yù)料更復(fù)雜，但趨勢(shì)卻非常清晰：對(duì)主播而言，這是一場(chǎng)綜合實(shí)力的角逐，誰的影響力大、誰創(chuàng)新力強(qiáng)、誰能打造獨(dú)特IP、誰能少犯錯(cuò)、誰的平臺(tái)實(shí)力強(qiáng)，那么誰就會(huì)笑到最后。
