集合15家上海老字號，在東方明珠上做直播帶貨！“上海小阿姨”怎么做到的？

摘要： “我想在這里告訴那些懷疑我、質(zhì)疑我的人，不管你們怎么說，我不會放棄我想做的事情。我，上海小阿姨，現(xiàn)在對著東方明珠發(fā)誓：總有一天，我會把我的直播間做大，做到東方明珠這個球上面去?！倍?..

“我想在這里告訴那些懷疑我、質(zhì)疑我的人，不管你們怎么說，我不會放棄我想做的事情。我，上海小阿姨，現(xiàn)在對著東方明珠發(fā)誓：總有一天，我會把我的直播間做大，做到東方明珠這個球上面去。”

抖音達人“上海小阿姨”在短視頻中回顧了自己一年前，剛開始做直播帶貨時發(fā)的誓。5月20日晚7點，她完成了一年前的心愿，在上海地標性建筑東方明珠上做了一場直播帶貨活動。

東方明珠廣場的大屏展示

除了直播地點具有上海特色，直播產(chǎn)品同樣來自15家上海老字號品牌。據(jù)介紹，“上海小阿姨”東方明珠直播間520單場直播時長3小時，累積觀看人次超過20萬。

“上海小阿姨”如何登上東方明珠做主播？怎么做上海老字號直播專場？我們在第一時間采訪了“上海小阿姨”、抖音上海城市經(jīng)理張繼川和3位品牌方。

 在230米高空，

為19個老字號產(chǎn)品帶貨

“上海小阿姨”從2018年中開始做抖音，目前短視頻內(nèi)容以美妝測評為主。帶有上海話口音的解說是她的內(nèi)容特色之一。

張繼川告訴我們，這也是她被選為這場老字號直播帶貨活動主播的原因：“作為土生土長的上海人，她有濃厚的上海情懷，足夠了解上海老字號?！?/span>

直播開始前5個小時，我們在美ONE公司見到了“上海小阿姨”。為了晚上的老字號直播帶貨活動，她特意換上了一身紅色西裝，一來紅色襯她的膚色，二來也代表著中國紅。

“感覺像結(jié)婚一樣。早上起來化妝，一會兒有車來接，還有人準備、安排場地。超緊張，從來沒有看到這么大的陣仗過。”“上海小阿姨”說。為了準備這場上海老字號直播帶貨活動，她提前一周去東方明珠踩了兩次點，進行彩排預演。

晚上7點，天色漸暗，東方明珠華燈初亮，“上海小阿姨”準時在東方明珠前亮相。

直播第一站是東方明珠底下的老上海風情街。老上海風情街復原了上海上世紀三四十年代的街景，給人一種時光穿越的感覺。“上海小阿姨”邊帶著直播間的粉絲逛“老上?！?，邊介紹具有老上海特色的場景裝飾。

隨后便是正片——在東方明珠230空中酒店為上海老字號品牌直播帶貨。據(jù)介紹，230空中酒店位于東方明珠塔上球體和下球體中間的230米獨立小球內(nèi)，一個房間一晚68000元。

這場老字號專場直播共有來自15家上海老字號的19款產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋食品飲料、日用品、玩具等類型，價格從19-500元不等。

很多老字號都拿出了自家具有代表性的產(chǎn)品。比如，美加凈選擇了大師輕香氛護手霜禮盒。哈爾濱食品廠副總經(jīng)理邵萍告訴我們，他們提供的是主打產(chǎn)品杏桃排和適合年輕人口味的蝴蝶酥禮盒裝。六神花露水和龍虎牌清涼油等充滿童年回憶的產(chǎn)品同樣出現(xiàn)在了“上海小阿姨”的直播間。

“上海小阿姨”說：“我們希望能通過這場公益直播，讓更多人了解上海老字號，也讓更多人回想起來，還有這么好的國產(chǎn)產(chǎn)品存在。他們可能暫時沒有跟隨時代潮流，做互聯(lián)網(wǎng)營銷，導致關注的人變少。但不管是產(chǎn)品口碑，還是質(zhì)量，上海老字號做得都相當不錯?！?/span>

據(jù)了解，抖音還聯(lián)動多家上海老字號品牌，推出了一款抖音福袋禮盒，集合美加凈、六神、哈氏、梅林、龍虎、三陽盛等老字號的拳頭產(chǎn)品。在直播現(xiàn)場，“上海小阿姨”也為幸運粉絲送出了福袋。

直播帶貨將成為老字號品牌營銷常態(tài)

越來越多傳統(tǒng)老字號開始嘗試品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。

美加凈負責人告訴我們，近幾年，美加凈不斷在產(chǎn)品和傳播陣地上摸索、創(chuàng)新。此前曾與大白兔跨界合作，推出美加凈大白兔奶糖味潤唇膏。為了和年輕消費者多溝通，他們?nèi)ツ昃腿腭v了抖音，曾參與抖音挑戰(zhàn)賽、TopView等活動。

不過，對于更多參與活動的老字號品牌來說，這樣的直播帶貨都是第一次。

哈爾濱食品廠已有80多年歷史，糕點以傳統(tǒng)的手工制作為主。邵萍說，如果他們要做跑量的直播帶貨，可能要囤很久的貨。

“哈爾濱食品廠以線下銷售為主，中老年消費者至少占60%，而抖音用戶大多是年輕人。我們想通過這場活動，宣傳一個更加年輕的品牌形象，培育新的消費群體。對于我們來說，這比帶貨本身更加重要。”邵萍解釋道。

抱著同樣目的的還有永久牌自行車，其電商部總監(jiān)張顏鶴表示，希望能夠通過這場活動，讓消費者看到更年輕化的永久：“這是一次老字號與互聯(lián)網(wǎng)的觸達，我們也正向世界展現(xiàn)永久和中國制造的魅力?！?/span>

老字號之所以能趕上直播帶貨的風口，與上?！拔逦遒徫锕?jié)”密不可分。

張繼川介紹，這場直播帶貨活動其實是上?！拔逦遒徫锕?jié)”抖音線上分會場活動之一。近50家上海老字號集體入駐抖音，形成上海老字號抖音IP矩陣。截至目前，“匠心守滬時光”抖音話題累積播放量超2億。

傳統(tǒng)老字號與風口正盛的直播帶貨擦出火花的背后，離不開抖音上海的賦能和協(xié)助?！皩τ诶献痔柶放疲覀兘o他們做了2-3場集體培訓，包括功能使用方法和內(nèi)容運營技巧。同時還有實時解答群，專人為其答疑解惑?！睆埨^川說。

520上海老字號專場直播帶貨已落下帷幕，但對于老字號品牌來說，這只是他們征戰(zhàn)直播帶貨戰(zhàn)場的開始

未來，線上直播帶貨將成為上海老字號品牌的常規(guī)化、重點化的銷售渠道，為品牌持續(xù)帶來商業(yè)價值。張繼川說：“520活動后，10多家老字號品牌將開始自己做直播帶貨活動。我們會引領他們持續(xù)做一系列的周期性直播，并為其導流?！?/span>

上海老字號品牌方陣

除了“匠心守滬時光”活動，張繼川透露，抖音上海將在6月開展#我愛夜上海 系列活動，涵蓋夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀等，并聯(lián)動上海本地6-10家頭部酒吧開啟“音浪不眠夜”。

此外，抖音上海還將和上海20余家首店開展#潮玩魔都首店 活動，探訪滬上新開業(yè)的全國首店、乃至全球旗艦店，比如NIKE001、雙立人之家全球旗艦店、京都之家、Galia lahav高定婚紗、lavazza咖啡等。

老字號該怎么做直播帶貨？

我們收集了3點建議

近日，上市近5年的餐飲老字號品牌天津狗不理宣布退市。經(jīng)濟學家宋清輝在接受媒體采訪時表示，狗不理退市的背后折射出老字號陷入“因循守舊”怪圈

他認為，對于狗不理而言，不能一味消耗前人留下來的招牌名氣，而是應該大膽創(chuàng)新、堅持本心，否則會逐漸被市場所淘汰。

針對愿意擁抱變化的老字號品牌，做直播帶貨有哪些注意點？我們邀請張繼川和“上海小阿姨”共同出謀劃策，總結(jié)了3點建議：

1. 轉(zhuǎn)變營銷意識和傳統(tǒng)意識

張繼川認為，對于老字號品牌來說，需要轉(zhuǎn)變營銷意識。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香不怕巷子深”可能已經(jīng)成為過去式。如果只有好產(chǎn)品，但不為此宣傳，那么在流量經(jīng)濟的沖擊下，再香的酒可能也會因為巷子太深，沒人聞到。

在抖音想要做好企業(yè)號，并不只是花錢買流量就行了，還需要內(nèi)容和創(chuàng)意的支撐。張繼川說：“抖音平臺是賽馬機制，一定是好的創(chuàng)意團隊做出好內(nèi)容，用內(nèi)容引爆流量，而不是領導喜歡看什么，就直接往外推。這些內(nèi)容沒有人會看，哪怕花錢也推不出去?！?/span>

2. 產(chǎn)品要有性價比

張繼川認為，直播帶貨的核心是性價比。但很多老字號品牌很難對價格讓步，在帶貨時不具備優(yōu)勢。

“上海小阿姨”也持有同樣的觀點。從她的帶貨經(jīng)驗來看，產(chǎn)品客單價59元-79元在抖音直播上比較好賣。此外，還可以做一些低價量大的福利款，比如付29.9元獲得10包紅油面皮：“對于老字號品牌來說，適當讓利是雙贏的事情，薄利多銷?！?/span>

此外，張繼川提到，有特殊功能、有創(chuàng)意或有跨界因素的產(chǎn)品在直播帶貨領域更受歡迎：“老字號不能一味堅持傳統(tǒng)，也可以嘗試創(chuàng)新，玩起來?！?/span>

3. 直播過程中，用短視頻“叫賣”

“上海小阿姨”說：“以前，線下商店得去路上叫賣。那么在抖音上，你也得發(fā)短視頻‘吆喝’?！?nbsp;

她分享了一個直播間引流方式：一邊直播帶貨，一邊拍攝自己的帶貨過程。有人看到這條短視頻，就會點進直播間。這種短視頻吸引到的用戶都是比較有意向的購買用戶，轉(zhuǎn)化率也會隨之提高，相當于短視頻即時種草，直播間拔草。

采訪末尾，“上海小阿姨”借用李佳琦曾鼓勵她的一句話，想送給所有準備做直播帶貨的品牌：“只要你真誠，只要你善良，就一定會做好的。”