Stitch Fix如何應(yīng)用數(shù)據(jù)科學(xué)提供大規(guī)模個(gè)性化搭配服務(wù)？

摘要： “在日新月異的時(shí)代，時(shí)尚服飾行業(yè)依然提供和70年代一樣的服務(wù)。我很好奇他們?nèi)绾芜m應(yīng)時(shí)代的變化，我想?yún)⑴c到改變未來的這個(gè)過程中?！边@是按月訂購(gòu)時(shí)尚電商Stitch Fix的CEO K...

“在日新月異的時(shí)代，時(shí)尚服飾行業(yè)依然提供和70年代一樣的服務(wù)。我很好奇他們?nèi)绾芜m應(yīng)時(shí)代的變化，我想?yún)⑴c到改變未來的這個(gè)過程中。”

這是按月訂購(gòu)時(shí)尚電商Stitch Fix的CEO Katrina Lake在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)所講到的。

Source：Campfire Capital

Stitch Fix這家神奇的公司打破了傳統(tǒng)的實(shí)體零售和電子商務(wù)零售模式，大量利用數(shù)據(jù)科學(xué)來提供大規(guī)模的個(gè)性化搭配服務(wù)。其實(shí)它的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：網(wǎng)站向用戶每次寄送5件認(rèn)為用戶會(huì)喜歡的服裝和配飾，用戶保留下他們喜歡的物品并購(gòu)買，然后將剩下物品寄回即可。

Source：Study Breaks Magazine

不是沒有別的公司也在這么做，比如其頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Rent The Runway（此前我們也有文章對(duì)其商業(yè)模式和增長(zhǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行介紹，點(diǎn)擊Rent The Runway即可了解）。但Stitch Fix可能更早一步就在數(shù)據(jù)科學(xué)方面發(fā)力了——寄送出去的服飾配件的選擇是根據(jù)數(shù)據(jù)和算法來做出的，這些數(shù)據(jù)來源于用戶自己，以及數(shù)百萬其他用戶在注冊(cè)時(shí)填寫的信息和每次收貨后提供的反饋。

CEO Katrina說道：“我們不會(huì)僅僅因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買記錄就向其推銷某個(gè)品牌，或是借助瀏覽行為就直接推測(cè)一位用戶正打算買一條小黑裙子。與這些低轉(zhuǎn)化率的行為相反，Stitch Fix將數(shù)據(jù)中的機(jī)器學(xué)習(xí)與造型搭配專家人性化的判斷相結(jié)合，以此為用戶作出獨(dú)特的個(gè)性化推薦?！?/span>

Source：giphy

從其早期獲得的快速增長(zhǎng)表明，現(xiàn)在很多用戶都樂于這種讓專業(yè)造型師替他們選擇合適衣服進(jìn)行搭配的方式。大家很享受這樣方便又到位的服務(wù)。但這種高度客制化的服務(wù)要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陀瑢?shí)際上是很不容易的。尤其是在日新月異的時(shí)裝零售行業(yè)中，情況就更為復(fù)雜。一般的服裝零售商都想通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)或發(fā)貨速度來脫穎而出，但這樣的競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，并且缺乏真正的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力。

而Stitch Fix自2011年成立起，不到5年，在2016年就銷售了價(jià)值7.3億美元的服裝，2017年達(dá)到了9.77億美元。這些收入的100%都來自于他們的搭配推薦服務(wù)。對(duì)于這家時(shí)尚電商屆的Netflix，搭配推薦就是其業(yè)務(wù)的核心。該公司聘用了80多位數(shù)據(jù)科學(xué)家，圍繞客戶本身及其需求構(gòu)建大量算法，致力于將推薦做到極致。

非典型創(chuàng)業(yè)故事

和典型的硅谷創(chuàng)業(yè)故事完全不同，Katrina不是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。Stitch Fix是她創(chuàng)辦的第一家公司。雖然她不是從經(jīng)歷了一次次失敗而吸取教訓(xùn)、獲得成功的這樣一條道路走來，但她卻是在對(duì)行業(yè)多年的持續(xù)關(guān)注中漸漸誕生出大膽的想法。

Source：PYNMTS

“我一直非常關(guān)注零售業(yè)和21世紀(jì)現(xiàn)代科技對(duì)它們的影響。在00年代就讀于斯坦福大學(xué)本科期間，以及后來我在Parthenon Group（全球十大管理咨詢公司之一）擔(dān)任顧問的第一份工作期間，我與零售業(yè)和餐飲業(yè)有許多接觸。雖然我很喜歡這兩類行業(yè)，相信它們對(duì)于人們的生活賦有很大意義，但是幾十年過去了，時(shí)代不停在變化，這兩類行業(yè)卻依然提供和70年代、甚至是50年代一樣的服務(wù)。我非常好奇，并且想深入?yún)⑴c到它們?nèi)绾稳ミm應(yīng)時(shí)代變化的過程?！?/span>

Source：giphy

Katrina在2007年iPhone剛面世時(shí)，離開了Parthenon Group，成為了風(fēng)投公司Leader Ventures的合伙人。當(dāng)時(shí)她也依然在不斷思考零售業(yè)未來的變革。Netflix崛起的期間，她同時(shí)密切觀察著它跟另一家錄像出租連鎖運(yùn)營(yíng)商Blockbuster。前者于2007年在線上售出第10億份DVD拷貝，并正式推出了在線流媒體播放業(yè)務(wù)，后者曾一度統(tǒng)治著實(shí)體店的錄像租賃。

Katrina在觀察天平會(huì)在哪個(gè)時(shí)刻發(fā)生傾斜。

每當(dāng)Netflix占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的30%時(shí)，當(dāng)?shù)氐腂lockbuster就不得不選擇關(guān)門。然后剩下70%的顧客就面臨抉擇：嘗試使用Netflix，或者到更遠(yuǎn)的地方去租DVD。結(jié)果自然是多數(shù)人選擇嘗試Netflix，從而給Blockbuster帶來了更大的壓力，只能一家接一家地關(guān)店。

Source：pitacocriativo.com.br

Katrina意識(shí)到，其他零售商如果不重新考慮自己的戰(zhàn)略，可能就會(huì)走上Blockbuster的老路。比如十年后消費(fèi)者會(huì)怎么購(gòu)買牛仔褲呢？

首先肯定不會(huì)是傳統(tǒng)的方式——逛六家商店，從貨架上費(fèi)力地挑牛仔褲，再排隊(duì)到試衣間逐條試穿。而且她也不認(rèn)為會(huì)是類似于當(dāng)下的電子商務(wù)模式——瀏覽器開著15個(gè)頁(yè)面，一邊查看產(chǎn)品尺寸一邊瀏覽商品評(píng)價(jià)，然后花一大筆錢一下子下單很多條，在家里一一試穿過后再退回不合身的那些。

Katrina認(rèn)為數(shù)據(jù)可以用來創(chuàng)造更好的服飾穿搭體驗(yàn)。畢竟，合身和品味只是一堆屬性：腰圍、褲長(zhǎng)、布料、顏色、重量、耐用性和樣式，它們都是可以被量化的數(shù)據(jù)。只要你對(duì)此收集足夠多的數(shù)據(jù)，就能知道人們想要怎么樣的衣服。

但是她也知道，購(gòu)物是有人情味的。人們都體驗(yàn)過意外發(fā)現(xiàn)一件合身又劃算的新衣服的喜悅。因而Katrina看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，她希望把數(shù)據(jù)和人情味結(jié)合起來，為購(gòu)買服飾創(chuàng)建出一種新的模式。

Source：Pinterest

這項(xiàng)創(chuàng)業(yè)并不被看好

是庫(kù)存噩夢(mèng)？

一開始并沒有多少人認(rèn)同Katrina的創(chuàng)業(yè)想法。她在哈佛商學(xué)院的一位教授甚至稱其為一場(chǎng)庫(kù)存噩夢(mèng)。

Katrina想要擁有全部庫(kù)存，以便深入理解每件商品，獲得大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；而非在一開始就根據(jù)哪件或哪類商品買的人多來控制庫(kù)存，因?yàn)檫@樣獲得的數(shù)據(jù)可能就比較單一。但對(duì)于零售業(yè)來說，一開始擁有大量庫(kù)存是非?？膳碌?，這會(huì)讓Stitch Fix的戰(zhàn)略依賴大量資本且風(fēng)險(xiǎn)很高。

Source：VentureBeat

但這個(gè)戰(zhàn)略最終成功了。Stitch Fix利用數(shù)據(jù)更好地理解人們的需求，把商品交付給合適的用戶，反而使得他們的存貨周轉(zhuǎn)率高于很多傳統(tǒng)零售商。利用數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，快速銷貨，然后向供應(yīng)商支付貨款，這其實(shí)是一種很節(jié)省資本的模式。

不夠自動(dòng)化？

風(fēng)險(xiǎn)投資人曾經(jīng)也對(duì)Stitch Fix的商業(yè)模式持懷疑態(tài)度。這些人中的大多數(shù)都不喜歡堆滿衣服的倉(cāng)庫(kù)，并且在知道Stitch Fix雇傭了一群按小時(shí)收費(fèi)的人類造型師時(shí)深感懷疑——在一切都和自動(dòng)化有關(guān)的時(shí)代里，他們認(rèn)為這是一個(gè)非常不VC的想法。

Source：Dev.to

但這些不被看好也激勵(lì)著Stitch Fix渴望變得更加強(qiáng)大，迫使他們更聚焦于盈利能力和資本效率的提升。因?yàn)楣臼杖敫叨纫蕾囉诜椡扑]，Stitch Fix必須面對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的困難任務(wù)，提高他們的算法能力。

開啟對(duì)算法的探索

剛開始，Katrina的“數(shù)據(jù)科學(xué)”很原始，她僅僅使用調(diào)查問卷平臺(tái)SurveyMonkey、Google Docs和一些統(tǒng)計(jì)方法來追蹤用戶的偏好并提出搭配建議。

那個(gè)時(shí)候，Katrina幾乎兼任造型師甚至到送貨員的各項(xiàng)角色。但她始終計(jì)劃著最終能夠建立一個(gè)可以使Stitch Fix的業(yè)務(wù)走向規(guī)模化的數(shù)據(jù)科學(xué)流程。

Katrina給了數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)很多自由度去研究新的解決方案并評(píng)估其潛力。他們已經(jīng)開發(fā)了數(shù)十種算法，比如回購(gòu)建議的算法——確定某樣商品銷售良好，需要對(duì)其進(jìn)行回購(gòu)。產(chǎn)品開發(fā)則甚至采用了遺傳學(xué)中的一些算法，來幫助團(tuán)隊(duì)找到成功的服裝特征。

Stitch Fix自己的服裝品牌Hybrid Designs就是如此誕生的。數(shù)據(jù)分析顯示很多40多歲女性顧客想要的一款短袖衣服類型是市面上所缺少的。為了填補(bǔ)這些空白，一年之后，Hybrid Designs推出了29種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)出的女性服裝和大碼服裝，滿足了許多客戶的特定需求。

Source：Pinterest

這些算法可以幫助Stitch Fix更早且更準(zhǔn)確地了解未來趨勢(shì)，從而面對(duì)庫(kù)存管理和需求高峰做好準(zhǔn)備。

Stitch Fix對(duì)服裝的各項(xiàng)屬性也進(jìn)行了量化研究。針對(duì)不同類型的衣服，他們對(duì)每一件進(jìn)行30到100項(xiàng)屬性追蹤，結(jié)合200萬活躍用戶的體驗(yàn)，比如Stitch Fix現(xiàn)在明白了用戶對(duì)于舒適度的要求，知道了用戶在什么情況下愿意花錢購(gòu)買他們推薦的服飾。他們運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，來調(diào)整胸部較大的男士從襯衫領(lǐng)口到第一顆紐扣的距離。他們還知道適合27英寸褲長(zhǎng)的用戶所占比例，并可以根據(jù)該比例調(diào)整庫(kù)存。

Source：Real Men Real Style

上面這些還是相對(duì)來講比較容易的部分。真正的挑戰(zhàn)是在正確的時(shí)間向用戶推薦尺碼、顏色和設(shè)計(jì)都正確的衣服。這當(dāng)中涉及的數(shù)學(xué)相當(dāng)復(fù)雜，需要考慮到商品的所有屬性，再加上用戶的偏好、季節(jié)、地理位置、過往趨勢(shì)等諸多變量。

Stitch Fix不是在徒勞無功地嘗試改變傳統(tǒng)零售商，而是以數(shù)據(jù)科學(xué)為核心構(gòu)建業(yè)務(wù)。

不要忘記以人為本

雖然Katrina很認(rèn)可Stitch Fix以數(shù)據(jù)科學(xué)為核心的模式，但是她也明白，購(gòu)物本質(zhì)上還是一個(gè)“人”的行為，是非常個(gè)性化的。這也是為什么她堅(jiān)持把數(shù)據(jù)和造型專家的判斷結(jié)合起來，后者完全可以更改或是推翻由算法給出的搭配推薦。不過Stitch Fix的造型師們盡管來自不同的背景，但也都認(rèn)同數(shù)據(jù)科學(xué)的作用，除此之外，他們更是以熱愛和同理心在服務(wù)著用戶。

Source：giphy

Katrina認(rèn)為，在某些方面，人類比機(jī)器要好得多，這在未來很長(zhǎng)時(shí)間里都是如此。

“有的時(shí)候，客戶會(huì)提出一個(gè)非常具體的請(qǐng)求，比如‘我需要一件在7月的戶外婚禮上穿的衣服’，而這時(shí)我們的造型專家就會(huì)立即知道什么衣服適合這種場(chǎng)合。此外，客戶也會(huì)經(jīng)常分享懷孕、體重減輕或找到新工作等私密細(xì)節(jié)的信息，而這些情況背后的重要意義都是機(jī)器無法完全理解的。但是造型師知道這些生活時(shí)刻的重大意義，他們不僅僅會(huì)推薦合適的搭配，還會(huì)與客戶密切溝通，根據(jù)需求量體裁衣。這為Stitch Fix帶來了極高的品牌忠誠(chéng)度。”

Katrina明白一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：一個(gè)好的人加上一個(gè)好的算法互相配合，遠(yuǎn)勝過一個(gè)最好的人或一種最好的算法單獨(dú)工作。