向CEO匯報時，你該如何轉(zhuǎn)換思維？

摘要： 營銷人每天致力于撥動著一長串指標的走向，比如，網(wǎng)站瀏覽數(shù)，轉(zhuǎn)化率，渠道產(chǎn)生的潛在用戶數(shù)，社交媒體上的參與度，電子郵件點擊率等等。每一個指標對營銷人都意義非凡，但在向公司C leve...

營銷人每天致力于撥動著一長串指標的走向，比如，網(wǎng)站瀏覽數(shù)，轉(zhuǎn)化率，渠道產(chǎn)生的潛在用戶數(shù)，社交媒體上的參與度，電子郵件點擊率等等。每一個指標對營銷人都意義非凡，但在向公司C level的人展示營銷結果的時候，他們往往發(fā)現(xiàn)，公司高管們真正關注的指標其實很少。

而高管們，也經(jīng)常察覺，營銷團隊的關注點往往不在公司最重要的贏利點上。多達73%的高管認為自己公司的營銷人員對那些能真正推動客戶增長的營銷結果關注不足。

高管和總裁關心的往往是營銷成本、工資、運營成本、收入以及獲客。所以，在向這一級別的決策者回報時，你應該更關注這幾個關鍵的指標。今天這篇文章，我們就來聊一聊，什么是公司的高管們真正想知道的、關乎公司生死的營銷指標。

CAC：Customer Acquisition Cost. 即，每獲取一個新用戶需要花費多少成本，是一項用于確定公司在獲取新用戶平均成本的營銷指標

如何計算CAC？

銷售和營銷成本 = （一段時間內(nèi)的）項目和廣告支出 + 工資 + 傭金和獎金 + 運營成本

新用戶 = （一段時間內(nèi)的）新用戶數(shù)量

CAC = 銷售和營銷成本 ÷ 新用戶

舉個例子

假設公司每月銷售和營銷成本為$300,000，每月新增新用戶為30人，那么公司用戶獲取成本 CAC = $300,000 ÷ 30 = $10,000 (每位用戶）

為什么CAC很重要？

CAC代表著公司在每個獲得的新用戶上花了多少錢。CAC的增加意味著公司為每個新用戶花費的相對增多，而這或許意味著銷售或營銷效率存在問題。因此，較低的CAC是創(chuàng)始人和高管更期待看到的結果。

M%-CAC: Marketing % of Customer Acquisitions Cost. 也就是，營銷成本和用于計算CAC的銷售和營銷成本的比率.

如何計算？

營銷成本 = 費用 + 工資 + 傭金和獎金 + 營銷部門的運營成本

銷售和營銷成本 = 項目和廣告支出 + 工資 + 傭金和獎金 + 運營成本

M%-CAC = 營銷成本 ÷ 銷售和營銷成本

舉個例子

假設公司每月營銷成本為$150,000，每月銷售和營銷成本為$300,000, 那么公司營銷占用戶獲取成本的比例 M%-CAC = $150,000 ÷ $300,000 = 50%

這個指標意味著什么呢？它為什么很重要？

M%-CAC可以展示營銷團隊的績效和支出對總體客戶獲取成本的影響。M%-CAC的增加可能意味著許多事情:

• 銷售團隊可能表現(xiàn)不佳(因此獲得的傭金和/或獎金更低)；

• 營銷團隊花費太多或者運營成本太高；

• 公司處于投資階段，因此你在營銷上投入了更多，以獲得更多高質(zhì)量的渠道和更高的銷售活力。

公司從每個用戶獲得的總價值與獲得新客戶所花費的成本的比

如何計算？

用戶終生價值(LTV) =(客戶在一段時間內(nèi)為公司產(chǎn)生的收入-毛利率) ÷ 客戶的預期流失率

LTV : CAC = LTV ÷ CAC

舉個例子

假設公司的預期用戶終生價值為$437,000, 用戶獲取成本為$100,000，那么公司的LTV:CAC = $437,000 ÷ $100,000 = 4.4 ：1

為什么這個比率很重要？

LTV:CAC越高，說明銷售和市場團隊給公司帶來的投資回報率就越高。但是高管們通常不希望這個比率過高，因為公司應該始終投資于開發(fā)新客戶。雖然在銷售和市場營銷上投入更多會減少LTV:CAC比率，但是可以加速公司的整體增長。

Time to Payback CAC. 也就是，收回新客戶獲取成本所需時間。

如何計算：

用戶獲取成本回收期 = 新用戶獲取成本(CAC) ÷ 新用戶月邊際收益

舉個例子

假設新用戶月邊際收益為$1000/人，而新用戶獲取成本為$10000/人，那么公司收回用戶獲取成本所需的時間為$10000 ÷ $1000 = 10 個月。

為什么回收期很重要？

對于靠用戶支付月費或年費的企業(yè)來說，理想的用戶獲取成本回收期應在12個月以內(nèi)。因為越快收回用戶獲取成本，意味著企業(yè)能更早從新用戶身上盈利，這有利于公司的現(xiàn)金流和再投入。大部分企業(yè)旨在一年內(nèi)收回獲取成本，并開始通過用戶獲利。

Marketing Originated Customer %，即，凡是通過營銷活動收集用戶信息的新增用戶數(shù)與總新增用戶數(shù)比率

如何計算

營銷源起的新用戶率 = 通過營銷活動被收集信息的用戶數(shù) ÷ 總新增用戶數(shù)

舉個例子

假設某月新增用戶總量為10000人，而其中5000人的信息是通過營銷活動收集的，那么營銷所得新用戶率為5000 ÷ 10000 = 50%

這個指標代表了什么？

這個指數(shù)代表了你的營銷團隊對于公司獲取新用戶能力的影響力。這個指標其實反映出了你公司營銷與銷售的關系，因此不同的商業(yè)模型有著不一樣的理想比率。對于一個有外包銷售團隊同時也有內(nèi)部銷售支持的公司來說，營銷所得新用戶率應在20%到40%之間。而一個擁有內(nèi)部銷售團隊和營銷團隊的公司，其營銷所得新用戶率可能達到40至80%。

Marketing Influenced Customer %，即，曾是潛在用戶時接觸過營銷渠道的新增用戶占總新增用戶比

如何計算

營銷影響用戶率 = （一段時間內(nèi)的）受營銷渠道影響的新增用戶數(shù) ÷ （一段時間內(nèi)的）總新增用戶數(shù)

舉個例子

假設某時間段內(nèi)，公司新增用戶數(shù)為10000人，其中接觸過營銷渠道的有7000人，那么營銷所影響的用戶率為7000 ÷ 10000 = 70%

為什么這個比例重要？

因為考慮了營銷活動對潛在客戶消費周期的影響，營銷影響用戶率可以表明營銷策略對于新增潛在用戶，留存已有用戶，和促進用戶進行消費的有效性。有了這個指數(shù)，企業(yè)CEO和CFO可以從宏觀上了解營銷策略于銷售過程的有效性。

在我們總結營銷成效時，除了網(wǎng)站流量、社交分享率和轉(zhuǎn)化率等耳熟能詳?shù)闹笖?shù)，與其匯報一些“軟”指標，今天介紹的6個營銷指標更能讓老板眼前一亮。高管和總裁想看到的是，你的營銷策略能如何吸引新用戶、降低獲客成本、提高用戶終生價值。匯報老板真正關心的，更能讓你在職場上站穩(wěn)腳跟。