互聯(lián)網(wǎng)公司是怎么打造“人設(shè)”的？

摘要： 內(nèi)容營銷的載體也許會(huì)"過時(shí)"，但內(nèi)容價(jià)值不會(huì)。一周前，B站面向“即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，聯(lián)合毛不易發(fā)布了一首音樂MV《入?！?，再次引起了現(xiàn)象級(jí)的觀看、討論和轉(zhuǎn)發(fā)...

內(nèi)容營銷的載體也許會(huì)"過時(shí)"，但內(nèi)容價(jià)值不會(huì)。

一周前，B站面向“即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，聯(lián)合毛不易發(fā)布了一首音樂MV《入?！?，再次引起了現(xiàn)象級(jí)的觀看、討論和轉(zhuǎn)發(fā)。截至發(fā)稿前，該短片在Ｂ站的總播放量高達(dá)877萬，總互動(dòng)量超過120萬。

“剛隨便去看了一下《入?！罚乙粋€(gè)對(duì)畢業(yè)沒什么傷感情緒的人，看一遍哭一遍?！?/span>

“讓我想起畢業(yè)最后一晚，一群人也是哭得稀里嘩啦?！?/span>

“光聽歌我也覺得超好聽，看完了MV后莫名感動(dòng)。”

《入?！返膹椖缓驮u(píng)論區(qū)中是一邊倒式的肯定和贊揚(yáng)。這支短片不僅切中了即將畢業(yè)、步入社會(huì)的年輕人復(fù)雜矛盾的內(nèi)心，也激起了無數(shù)職場人對(duì)青春的回憶和感懷。曾目睹過《后浪》引起圈層沖突和主題爭議的人們，更是紛紛感嘆“Ｂ站早這樣不就得了”。

互聯(lián)網(wǎng)公司打造的“內(nèi)容營銷”作品，什么樣的“姿勢”才更能博得大眾的青睞呢？

 《入?！繁取逗罄恕犯小澳俏秲骸?？

《入海》的確比《后浪》更動(dòng)人。

B站與毛不易合作的《入?！?/span>

從短片的內(nèi)容上來看，《入?！分v述了一個(gè)雖平凡卻極具代表性的故事，以第一視角帶領(lǐng)觀眾感受一位普通應(yīng)屆畢業(yè)生正在經(jīng)歷的痛苦彷徨、離別失去，和風(fēng)雨中的成長：校園中的戀情即將畫上句號(hào)、同宿舍的兄弟們各奔天涯、社畜之路正式開啟，年少時(shí)曾有過的無數(shù)夢想，也會(huì)在生活中的某個(gè)瞬間跳出來，卻再難實(shí)現(xiàn)。

短片最后也沒有強(qiáng)行勵(lì)志，“讓我們躍入人海，做一朵奔涌的浪花”，“有些問題還不需要回答”，是給將“入海”的年輕人最好的畢業(yè)贈(zèng)語。

《入海》給畢業(yè)生的寄語

“《后浪》從內(nèi)容營銷的角度看，還是相對(duì)成功的。雖然我們無法確切地知道它為Ｂ站這個(gè)品牌帶來的正面作用如何，但是它所引起的爭議和沖突導(dǎo)致了廣泛的傳播?！薄癝YSTEM2營銷咨詢“創(chuàng)始人李怡，在接受刺猬公社采訪時(shí)說。 

在李怡看來，雖然《后浪》在內(nèi)容制作中存在些許失誤，算不上一個(gè)滿分的作品，但以何冰這樣一個(gè)60后中年男性演講的方式，來與年輕人對(duì)話，并非毫無緣由?！斑@支短片To C（用戶向）是一方面，也有其他任務(wù)在。它的目的并不像《入?！芬粯蛹兇狻！?nbsp;

B站于5月4日青年節(jié)發(fā)布的《后浪》 

“據(jù)我所知，《后浪》是勝加廣告公司拍的，這家廣告公司非常擅長制作故事類的內(nèi)容營銷短片。當(dāng)《后浪》這個(gè)片子剛出來的時(shí)候，我個(gè)人就非常感興趣。先不看內(nèi)容，就說B站做這樣一件事情就很值得關(guān)注?！?資深廣告人Mona告訴刺猬公社，以中年人勵(lì)志演講的方式來向年輕人傳達(dá)觀點(diǎn)，其實(shí)與Ｂ站自身的風(fēng)格有很大反差，也正是這種反差，讓Ｂ站成功出圈。

《后浪》從小破站首發(fā)，到央視《新聞聯(lián)播》前播出，再到“兩微一抖”等平臺(tái)瘋狂刷屏，就連美團(tuán)CEO王興和搜狗CEO王小川等互聯(lián)網(wǎng)大佬也先后轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

多家媒體報(bào)道稱，Ｂ站憑此獲得了大量70、80后的新增用戶。

但“出圈”卻并不是評(píng)判內(nèi)容營銷成功與否的唯一條件。

“每個(gè)公司在做品牌內(nèi)容營銷之前，都會(huì)制定相應(yīng)的目標(biāo)，比如說片子的播放量、社媒中的話題討論度、轉(zhuǎn)播范圍，更重要的是片子投放前后受眾對(duì)品牌的印象改變了多少，行業(yè)內(nèi)一般會(huì)有專門的公司對(duì)此進(jìn)行調(diào)研?！?Mona解釋道，有些體量較大的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至?xí)?duì)內(nèi)容營銷的效果制定“聲量”目標(biāo)，并以公司內(nèi)部研發(fā)的數(shù)據(jù)平臺(tái)來進(jìn)行評(píng)測。

“不管怎么說，《后浪》的制作成本確實(shí)很低，而且除了在朋友圈投放之外，并沒有更多的外圍營銷傳播，這么看《后浪》絕不是失敗的。”但不同的群體看《后浪》均有各自的感受，這與引起不同圈層相似共鳴的《入?！方厝幌喾?。

品牌聯(lián)合起來，搞事情！

與《入?！吠惶熳呒t的，還有“和平精英小黃鴨”。

5月20日，和平精英聯(lián)合小黃鴨（Bduck）推出了游戲皮膚套餐，內(nèi)含小黃鴨掛件、皮膚、頭像框、時(shí)裝等。一經(jīng)推出便受到無數(shù)玩家的喜愛，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜榜，可愛激萌的設(shè)計(jì)元素不僅擊中了女玩家的內(nèi)心，很多男性玩家也表示“無法抗拒，猛男必備”。

和平精英與小黃鴨（Bduck）的IP聯(lián)動(dòng)

“很多妹子其實(shí)早就卸載游戲了，但是因?yàn)橄矚g小黃鴨的皮膚又重新下載回來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)穿著小黃鴨這樣過于醒目的皮膚，在這款射擊類游戲中很容易被敵方發(fā)現(xiàn)，死得更快。” 95后玩家李吞吞說，很多沒有買皮膚的玩家也都在這天進(jìn)入到游戲中，去跟漂浮在水上的小黃鴨合影留念。

通過IP聯(lián)動(dòng)的方式來進(jìn)行游戲內(nèi)容營銷，騰訊算是個(gè)“老手”了。

絕地求生的游戲設(shè)定中有一款“能量飲料”道具，它可以迅速幫助玩家補(bǔ)充體力，而此概念剛好契合了現(xiàn)實(shí)世界中功能性飲料的定位，于是便產(chǎn)生了很多“跨界IP聯(lián)動(dòng)”。

“在幾年前，業(yè)內(nèi)的一個(gè)朋友就在跟絕地求生做一個(gè)植入式營銷，把能量飲料換成了魔爪飲料（Monster），這次的游戲植入特別低調(diào)，很多玩家都是突然間發(fā)現(xiàn)能量飲料變成了綠色的魔爪飲料?！?李怡說。

絕地求生與魔爪飲料的IP合作

今年3月，和平精英也在沙漠地圖中新增了自動(dòng)販賣機(jī)，讓玩家可以在資源較為分散的沙漠中快速獲得能量飲料和止痛藥。而這一設(shè)置，也為和平精英與更多飲品進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，近日王老吉與和平精英合作，在游戲中投放了王老吉售貨機(jī)，為玩家提供紅罐王老吉飲料。

“這樣的IP聯(lián)動(dòng)對(duì)于品牌來說，本身就是一種順其自然的事情，也是一種教育消費(fèi)者的完美方式，更容易激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播?！?李怡解釋說，這樣的內(nèi)容營銷方式對(duì)于聯(lián)動(dòng)的品牌來說是共贏的。

當(dāng)然，也有品牌方追求內(nèi)容IP方“未遂”的案例。

“柯南喝老白干兒，可以短暫地變回新一”是《柯南》中的一個(gè)經(jīng)典梗，曾有很多網(wǎng)友留言稱，希望兩者可以推出聯(lián)名款白酒產(chǎn)品。

沒想到老白干兒真把這話聽進(jìn)去了。

4月21日，衡水老白干官方微博發(fā)文稱：廣大網(wǎng)友特別希望老白干和《名偵探柯南》推出聯(lián)名款，為此我廠咨詢了《名偵探柯南》的版權(quán)方公司，對(duì)方回復(fù)柯南是未成年形象，不能用于白酒產(chǎn)品。

此消息令廣大網(wǎng)友們苦笑不得。

“柯南不行，可以換毛利小五郎啊”“讓變大的工藤新一代言可以嗎”“老白干努力的樣子太可愛了”， 評(píng)論區(qū)中網(wǎng)友們一起大開腦洞，幫老白干想辦法“追求”柯南。

雖然聯(lián)名沒有成功，老白干卻借此在社交媒體中進(jìn)行了一次成功的內(nèi)容營銷，眾多新聞媒體也就此進(jìn)行了報(bào)道。

“IP聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容營銷，本質(zhì)就是博眼球。對(duì)于兩個(gè)品牌來說，只要目標(biāo)受眾契合、品牌文化和調(diào)性不相斥就可以進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而具體的IP分賬形式，會(huì)按照具體的合作內(nèi)容來劃分，可能是IP形象上的聯(lián)動(dòng)，或者是品牌層面上的聯(lián)動(dòng)，說白了也是一種資源和權(quán)益的置換?！?Mona解釋道。

“跟柯南這個(gè)例子非常像的是，牙套品牌隱適美也曾經(jīng)想跟Hello Kitty聯(lián)動(dòng)，但是被后者拒絕了，原因就是Hello Kitty沒有嘴。所以品牌在尋求IP聯(lián)動(dòng)前，也應(yīng)該多方考慮利弊后再行動(dòng)?！?/span>

但令人驚訝的是，治療痔瘡的品牌“馬應(yīng)龍”居然逆勢而為，在天貓5月10日舉行的新國貨大賞中，推出了與“中國黃金”合作的一款大金項(xiàng)鏈。

馬應(yīng)龍與中國黃金聯(lián)名推出的首飾

吃瓜網(wǎng)友們對(duì)此也表示十分疑惑，有人覺得這次聯(lián)名稍顯尷尬，也有人夸馬應(yīng)龍的跨界別出心裁。

“馬應(yīng)龍前一段時(shí)間自己出了一款口紅，這本身沒問題。但是馬應(yīng)龍如果跟一個(gè)品牌做IP聯(lián)動(dòng)，那個(gè)品牌就很可能吃大虧了?！?李怡認(rèn)為IP聯(lián)動(dòng)作為一種時(shí)下流行的內(nèi)容營銷手段，的確可以在短時(shí)間內(nèi)有效地吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)于馬應(yīng)龍來說，跨界合作不會(huì)威脅到它自身的品牌定位，因?yàn)橄M(fèi)者內(nèi)心清楚，他們更關(guān)注的是痔瘡膏的功能性效果。

如此一來，越出格的IP聯(lián)動(dòng)姿勢，就越能為品牌增加曝光度。

而作為首飾品牌的中國黃金，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的黃金質(zhì)量和美觀度，與痔瘡膏品牌聯(lián)名打造項(xiàng)鏈，可能并不是一個(gè)好選擇。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“注意力”買賣

各大互聯(lián)網(wǎng)公司看到IP聯(lián)動(dòng)的即時(shí)營銷效應(yīng)后，不僅開始頻頻與世界范圍內(nèi)的知名IP合作，更著力于打造自身的“擬人化IP形象”。

說到疫情期間最深入人心的“互聯(lián)網(wǎng)廠牌形象”，當(dāng)屬釘釘打造的黑燕子“釘三多”，以及近期推出的虛擬偶像“釘哥”、“釘妹”。

釘三多與釘哥釘妹

本是為了向小學(xué)生求饒而制作的鬼畜視頻《釘釘本釘，在線求饒》，竟意外地讓產(chǎn)品的擬人化IP“釘三多“走入公眾視野，并憑借其又傻又天真的動(dòng)畫形象圈粉無數(shù)。

釘三多走紅之后，釘釘又趁熱打鐵地推出了“釘哥”和“釘妹”兩個(gè)顏值逆天的虛擬偶像IP，角色設(shè)置上，釘哥是一個(gè)高冷的帥氣型男，釘妹則是一位可愛的長發(fā)蘿莉。

以“釘三多、釘哥、釘妹”為創(chuàng)作對(duì)象的一系列動(dòng)畫短片、音樂MV、鬼畜視頻等內(nèi)容營銷作品，在B站的平均播放量均過百萬。

自制擬人化IP似乎是阿里巴巴集團(tuán)的一種整體內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

阿里旗下的餓了嗎（柴犬）、飛豬（小豬）、阿里體育（獅子）等產(chǎn)品，都塑造了以動(dòng)物為代表的IP形象，并在各大社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)式運(yùn)營，被網(wǎng)友稱之為“阿里動(dòng)物園”。

阿里動(dòng)物園

作為阿里動(dòng)物園的一員，黑燕子釘三多經(jīng)常在微博上與其他成員進(jìn)行隔空互動(dòng)：釘三多和餓小寶是日常的飯搭子，偶爾還會(huì)一起營業(yè)為食品做代言；釘三多和支付寶則經(jīng)常攜手賣腐，“藍(lán)上加藍(lán)”、“在線求1”等段子數(shù)次引起網(wǎng)友圍觀；而阿里長子淘寶，也會(huì)時(shí)不時(shí)來找釘三多皮一下，惹得黑燕子常常在線召喚阿里爸爸來管兒子。

知乎推出的劉看山和Ｂ站主打的2233娘，也佐證了互聯(lián)網(wǎng)公司打造擬人化IP的決心。

“自制擬人化IP這樣的內(nèi)容營銷策略，比較偏向于年輕受眾群體。這樣的一個(gè)品牌策略可以降低用戶的認(rèn)知成本，讓產(chǎn)品化身為一種具體的、鮮明的形象?！?李怡認(rèn)為，擬人化IP形象也并非適用于所有互聯(lián)網(wǎng)品牌。

“我覺得劉看山的運(yùn)營雖然不算失敗，但也沒有出圈獲得更大聲量，這是一個(gè)正常情況，也側(cè)面證明了不是所有的擬人化IP都能獲得成功，釘釘?shù)臄M人化IP之所以能成功，是對(duì)負(fù)面事件做出恰當(dāng)處理后，成功的危機(jī)公關(guān)所帶來的效應(yīng)。而Ｂ站本身就是IP擬人化的根據(jù)地，所以它推出的2233娘十分契合自身的形象，這是B站必然會(huì)做的一件事，也是它的基因?！?/span>

更重要的是，擬人化IP剛好趕上了年輕一代樂于接受的時(shí)代群體特質(zhì)，使其可以在更廣泛的圈層中得以傳播。

“但我們建議大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司可以將擬人化IP保持為一個(gè)低功耗的內(nèi)容營銷方式，后期未必需要加大資源投入，只要做好日常的維護(hù)即可，當(dāng)品牌遇到危機(jī)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，利用IP形象與大眾進(jìn)行更有創(chuàng)意化的溝通?！?李怡說，品牌打造的擬人化IP也一定要符合自身的品牌價(jià)值，將品牌擬人化的成本并不高，但做出彩卻不易。

雕牌推出的擬人化IP形象：雕兄

“前兩年雕牌也做過一次擬人化IP嘗試，它做了一個(gè)紅色的動(dòng)畫形象并起名為雕兄，也推出過一系列的內(nèi)容作品，但后來就做不下去了。失敗的本質(zhì)原因是雕牌作為洗護(hù)品類，消費(fèi)者最終關(guān)注的是產(chǎn)品本身的功能和與競品的差異化?！?/span>

這與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有著巨大的差異。

與雕牌打造擬人化IP來試圖影響年輕消費(fèi)者的嘗試不同，B站、釘釘、餓了嗎等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擬人化IP更有戰(zhàn)略優(yōu)勢：IP創(chuàng)意帶來的新鮮感和關(guān)注，更容易吸引潛在用戶進(jìn)行嘗鮮，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的這個(gè)鮮，恰恰是"免費(fèi)"的。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，做IP擬人化非常自然。但對(duì)于許多面臨品牌老化的消費(fèi)品類品牌來說，試圖通過憑空塑造一個(gè)卡通形象/logo來與新世代溝通，就顯得有點(diǎn)邯鄲學(xué)步。”李怡說，IP的運(yùn)營投入不在于制作一個(gè)表面的形象，而在于其對(duì)品類決策和品牌識(shí)別的貢獻(xiàn)。

平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、微博微信推廣、H5、短視頻與直播，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式的快速迭代，內(nèi)容營銷的方式也日新月異。不同的內(nèi)容載體，在不同時(shí)期以其特有的方式呈現(xiàn)在大眾面前，但內(nèi)容營銷的本質(zhì)始終未變。

“作為營銷人，我更傾向于將其理解為一種做營銷的思維方式，也是一種戰(zhàn)略思想：要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部有價(jià)值的內(nèi)容，吸引特定受眾的主動(dòng)關(guān)注。”李怡認(rèn)為，內(nèi)容載體也許會(huì)暫時(shí)“過氣”，但內(nèi)容價(jià)值不會(huì)，前些年大火的H5逐漸降溫，但卻并未消失，而是融入到了內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)施里。

時(shí)下備受追捧的短視頻和直播，也同樣是內(nèi)容曝光的一種形式。即便各大企業(yè)的CEO都坐進(jìn)了直播間，帶貨數(shù)據(jù)也照樣有好有壞。

重要的是你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費(fèi)者來找你，而不僅是一場媒介曝光。