憑空消失的廣告費(fèi): 程序化廣告供應(yīng)鏈研究

摘要： 兩年前，英國各大出版商和廣告客戶聯(lián)合提出一個問題：程序化廣告供應(yīng)鏈究竟怎么回事，廣告預(yù)算都去了哪里？在過去兩年時間里，英國廣告人聯(lián)合會（Incorporated Society o...

兩年前，英國各大出版商和廣告客戶聯(lián)合提出一個問題：程序化廣告供應(yīng)鏈究竟怎么回事，廣告預(yù)算都去了哪里？

在過去兩年時間里，英國廣告人聯(lián)合會（Incorporated Society of British Advertisers, ISBA）委托普華永道對英國本土20億英鎊預(yù)算和全球市場約1000億英鎊預(yù)算的程序化廣告進(jìn)行審計，并對其市場運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了全面研究。這是廣告行業(yè)首次將追蹤交易的整個周期為線索，對程序化廣告供應(yīng)鏈進(jìn)行全景考察。

這項(xiàng)調(diào)研長達(dá)十五個月，涉及超過五十家公司，在兩億六千七百萬展示廣告中摘選了三千一百萬能夠被成功數(shù)據(jù)配對的廣告，共有二十二億行數(shù)據(jù)。

1. 供應(yīng)鏈概況：廣告流向哪了？

研究數(shù)據(jù)是從程序化廣告的各個參與者中收集的：

15家廣告客戶（包括迪士尼，匯豐銀行，聯(lián)合利華和雀巢等）

12家代理商（群邑/陽獅等）

5家DSP（Google, Amazon等）

6家SSP（Rubicon，Ad Manager等）

12家出版商（The Times，The Guardian等）

從廣告商到出版商，共調(diào)用了約300個供應(yīng)渠道。

2020年第一季度，追蹤到的英國廣告客戶平均出現(xiàn)在40,524個網(wǎng)站上。一個品牌的廣告出現(xiàn)在152,231個網(wǎng)站上，不知是否是廣告主客戶的本意，遠(yuǎn)至一個尼泊爾日歷網(wǎng)站。

在追蹤觀察廣告從上游到下游的過程中，研究發(fā)現(xiàn)了以下幾個問題：

1. 各個環(huán)節(jié)之間缺少透明統(tǒng)一的授權(quán)機(jī)制。甚至?xí)霈F(xiàn)在一個環(huán)節(jié)獲取一份數(shù)據(jù)，需要四個環(huán)節(jié)分別授權(quán)的低效情況。

2. 廣告從15家廣告客戶到12家出版商需要經(jīng)過300個供應(yīng)渠道，整個供應(yīng)鏈復(fù)雜模糊。

3. 供應(yīng)鏈中的一些環(huán)節(jié)對于獲取授權(quán)的必要條件認(rèn)識不清，導(dǎo)致獲取數(shù)據(jù)時的長時間延誤。

4.  不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)顆粒度導(dǎo)致不同環(huán)節(jié)間匹配數(shù)據(jù)難度很大。

5. DSP和SSP抓取的data不同步，導(dǎo)致想要匹配全campaign的impression難度很大。

2. 財富分配：出版商獲得了廣告支出中的一半；15%的支出無法追蹤

廣告客戶每支出1英鎊，大約有一半流向發(fā)行商，大約16％流向廣告平臺（DSP和SSP），11％流向其他技術(shù)公司，7％流向代理商。

在出版商獲取的約50%的收入中，視頻廣告（65％）被出版商接收到的比例比展示廣告更高（54%）。PMP被出版商接收到的比例（54%）比OMP更高（49%）。

一個令人驚訝的現(xiàn)象是，平均約有15％的廣告支出無法追蹤。極少數(shù)情況下，這一數(shù)字可高達(dá)83%。在3100萬impression樣本中，DSP中的中標(biāo)價經(jīng)常比SSP記錄的收入高，兩者之差平均占廣告客戶支出的15％。也就是說，有15%的廣告支出客戶花了，但供應(yīng)鏈下游表示沒收到。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的有幾種可能：

1. 估算導(dǎo)致的誤差，或者漏記

2. DSP和SSP存在隱藏費(fèi)用，沒有在研究中展現(xiàn)出來

3. 競價完成后的額外手續(xù)費(fèi)

4. 匯率轉(zhuǎn)換：即使出版商和廣告客戶都在英國，但所有程序化交易都基于美元。如果DSP和SSP匯率更新的頻率和方式不同，可能會因匯率變動導(dǎo)致收入變化。

5. 技術(shù)供應(yīng)商之間的轉(zhuǎn)售

報告并沒有得出導(dǎo)致“消失的15%”的原因，但表示這確實(shí)是業(yè)界需要盡快解決的重要問題。

3. 對程序化廣告的啟示和挑戰(zhàn)

研究最后給程序化廣告各方提出兩點(diǎn)建議：

1. 應(yīng)盡快標(biāo)準(zhǔn)化各個合約和技術(shù)環(huán)節(jié)，以促進(jìn)數(shù)據(jù)共享和流程透明

2. 應(yīng)合作調(diào)查“消失的15%”產(chǎn)生的原因，并致力于減少它

本研究展現(xiàn)了廣告支出在程序化廣告供應(yīng)鏈上的流動、分配，以及其中暴露的諸多問題。參與本次研究的都是行業(yè)的高端品牌。擴(kuò)展到全行業(yè)，供應(yīng)鏈間的損耗和低效可能更為嚴(yán)重。

程序化廣告作為一套自動化的交易系統(tǒng)，向在不同網(wǎng)頁間瀏覽的消費(fèi)者展示有針對性的目標(biāo)廣告。長久以來，大型出版商和廣告商一直對其又愛又恨，覺得自己經(jīng)常被服務(wù)提供商“忽悠”。然而，程序化廣告并不是“黑魔法”。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行需要廣告，而廣告需要程序化。業(yè)界可以通過學(xué)習(xí)、研究和合作使其更高效和透明。