曾是80后品牌啟蒙，ESPRIT緣何輸給時代？

摘要： ESPRIT退出中國了。早在2月，Esprit的中國門店、官網(wǎng)就通過1折銷售清空了所有庫存。而這背后是其連續(xù)多年虧損的無奈。數(shù)據(jù)顯示，ESPRIT母公司思捷環(huán)球2017年虧損25....

ESPRIT退出中國了。

早在2月，Esprit的中國門店、官網(wǎng)就通過1折銷售清空了所有庫存。而這背后是其連續(xù)多年虧損的無奈。數(shù)據(jù)顯示，ESPRIT母公司思捷環(huán)球2017年虧損25.54億元；2018年虧損21.44億元；2019年上半年虧損3.31億元。

看到這消息時，我還略有傷感，因為當年我也是ESPRIT的擁泵之一，至今猶記得它當年的榮光。作為70后、80后的品牌啟蒙，ESPRIT就是時尚的代名詞，那時的我們以穿ESPRIT為榮，尤其對于剛入職場的年輕人，ESPRIT是一個一定不會錯的選擇，誰要有一張ESPRIT的會員卡，定會招來其他人羨慕的眼光。

榮光時刻，ESPRIT有著諸多的擁泵，其中不乏星光熠熠的明星，比如代言人林青霞，經(jīng)常穿著它出入各種活動，張國榮、陳百強等明星也紛紛“帶貨”。《川保久齡大戰(zhàn)山本耀司》中有一句歌詞即是：永遠懷念興發(fā)街個間ESPRIT。

那時ESPRIT價格也不輸一線大牌。據(jù)網(wǎng)友回憶，2002年的時候，買過一件鹿皮絨外套，價格1100元，那時北京房價也才4000多元一平米。

誰知時隔多年，竟會淪落至如此境地：6塊錢買件tee，12塊錢買上衣……這與前段時間LV等奢侈品宣布漲價后遭遇瘋搶的景象，簡直形成刺眼的對比。

何以至此？

有人歸因于快時尚品牌的沖擊。21世紀的第一個十年，快時尚品牌H&M、ZARA等紛紛進入中國。它們憑借著極致效率，用低廉的價格、層出不窮的款式虜獲了同樣追求性價比的中國顧客。

為了應對H&M、ZARA等品牌的沖擊，Esprit開始了向快時尚的轉型，花重金聘請ZARA的高管團隊，然而，唯快不破的快時尚模式，照搬到Esprit身上之后卻不靈了，因為它無法復制其極致效率的供應鏈，在追趕的路上總是比別人慢半拍，而在以速度致勝的快時尚戰(zhàn)場，半拍就足以定生死。

最終，Esprit宣告轉型失敗，不僅沒有學到快時尚的精髓，反而迷失了自我，這從其對品牌的重新定義中可見一斑：“我們不是快時尚，也不是廉價品牌?！?/span>

看得見的對手容易打敗，而最危險的恰恰是看不見的對手，在我看來，打敗Esprit的不是這些快時尚品牌，自始至終都是它自己。是它在發(fā)展的長河中，離消費者越來越遠，曾經(jīng)靠西式文化照亮中國人時尚理念的Esprit，近年來卻變得越來越?jīng)]有風格，越來越?jīng)]有精神內(nèi)涵，所以才被年輕人所拋棄。

成也文化敗也文化，李寧的一落一起正好為Esprit提供了一面“照妖鏡”。當年李寧鬼使神差地甩出一句“90后李寧”的口號，試圖向90后年輕人的文化靠攏，而其主要顧客群體卻是70后、80后，結果品牌文化的“反叛”，讓其遭到了老顧客的拋棄，而尚在成長中的90后也不買賬。

近年來，李寧通過重新挖掘文化內(nèi)涵，將品牌文化與中國崛起過程中的民族自信捆綁在一起，以“國潮風”和“中國李寧”的文化符號重新贏得了90后、00后年輕一代的文化認同。

憑借品牌文化的重新挖掘和定位，李寧不僅走出低谷，而且大獲成功。

服裝是一個文化屬性和符號意義極強的消費品類，可以說文化就是其品牌的靈魂，與其說消費者購買的是服裝，不如說他們買的是一種文化認同和身份符號。因此，沒有鮮明的文化價值和主張的品牌是危險的，也注定要被時代拋棄。

回看Esprit這一路的發(fā)展歷程，我們也可清晰可見品牌文化在其中的關鍵作用。

上世紀90年代，Esprit進入中國內(nèi)地時，中國與西方尤其美國之間有著巨大的文化差距，尤其在時尚文化方面特別匱乏，因此，當背靠香港市場，坐擁歐美時裝市場份額的Esprit踏上中國大地時，它是帶著鮮明的文化基因和中國人對時尚的全部想象存在的。

但隨著中國的崛起，中西文化差距的彌合以及中國本土消費者消費理念、消費習慣的日新月異，Esprit所代表的西式文化變得越來越?jīng)]有吸引力，而對于這種變化，Esprit反應遲緩，沒有及時跟進，無論是服裝款式還是品牌形象，都還停留在十幾年前的水平，原來那批品牌的擁泵再也無法從它身上獲得文化認同，這才是最致命的。

品牌文化的落伍才是Esprit衰敗的根本原因，正如現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒所言：“企業(yè)將商品改造成引人注目的品牌，可以給消費者的生活帶來意義。一個人的品牌選擇傳達了一個信號，即這個人是誰，他/她看重什么。品牌則將陌生人聚集在一起，分享精心設計的形象和意義。”

一個能夠感召大家的成功品牌，不僅僅要有很好的產(chǎn)品功能，同時還要有鮮明的文化和價值主張，而消費者更愿意通過購買行為，去支持那些和自己價值觀產(chǎn)生共鳴并讓社會更美好的企業(yè)。

耐克、阿迪、supreme都是這樣的品牌，而聯(lián)想到近日狗不理的退市以及引發(fā)的關于中國老字號品牌的討論，更加可以凸顯一個品牌文化和價值觀的重要性。

“漸漸地，勸外地人別去狗不理，成了天津人的基本修養(yǎng)之一”“去北京別吃全聚德，去揚州別吃富春茶社，去上海別吃老半齋.......”

為何這些有著百年歷史的老字號卻遭到消費者的厭棄？就是因為它們不思進取，頂著老字號的招牌吃老本，產(chǎn)品不創(chuàng)新、服務不提升甚至偷工減料、以名不副實的高價謀取暴利。

總之就是品牌的文化和價值觀出了問題。

一個成功的品牌文化，首先要“正”，其次要贏得目標顧客群體的認同和共鳴，這兩點缺一不可。尤其在疫后“消費新降級”“去消費主義”的時代，一個有態(tài)度、有溫度、有人格的品牌文化顯得更為重要，因為它是吸引顧客并且與之保持情感維系的紐帶，也是影響購買的決策的關鍵因素。