營銷預算承壓，杜絕浪費的絕技你值得擁有

摘要： 幾乎每個廣告界的人都知道這句業(yè)界“天問”：我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半。這個問題探究的實際上是如何準確地測量各類營銷活動的投資回報率（ROI）。隨著營銷日益進...

幾乎每個廣告界的人都知道這句業(yè)界“天問”：

我知道廣告費有一半浪費了，

卻不知道被浪費的是哪一半。

這個問題探究的實際上是如何準確地測量各類營銷活動的投資回報率（ROI）。隨著營銷日益進入數(shù)字媒介時代，當人們的態(tài)度和行為越來越多地能通過數(shù)字量化，我們距離徹底解答這一“天問”的日子也越來越近了。

在經(jīng)歷了新冠疫情沖擊之后，全球的品牌營銷預算都在承壓。但在中國這樣的先行市場上，復蘇的跡象也開始出現(xiàn)，正確的營銷投資能全面釋放品牌的增長動力。營銷投資的ROI驗證從來沒有像今天這樣重要。

有了可靠的ROI數(shù)據(jù)，就能實現(xiàn)營銷預算的最優(yōu)分配，解決品牌主頭疼的常見困擾：

* 如何在長期的品牌建設和短期的銷售轉(zhuǎn)化之間分配預算？

* 有多少投資應該用在深耕現(xiàn)有用戶上？有多少應該用來招募全新用戶？

* 是否能模擬未來的各種場景，預測什么樣的媒介組合才是品牌預算的最佳分配？

以品牌建設與銷售轉(zhuǎn)化預算分配為例，很多品牌只看到了短期銷售轉(zhuǎn)化類的營銷投入的回報。但事實上，如果對所有的銷售原因進行分析，我們會發(fā)現(xiàn)，品牌建設對銷售的推動也是非常明顯的。如果盲目壓縮品牌建設，那就是放棄了未來的可持續(xù)增長。

一個非快消品行業(yè)的真實案例數(shù)據(jù)顯示，如果只看短期ROI的話，品牌看到的媒介投放回報是這樣的畫面：

但如果我們結(jié)合長期的品牌資產(chǎn)回報來看的話，真實的畫面是這樣的：

因此短期銷售轉(zhuǎn)化營銷投資和長期品牌建設投入兩者相輔相成，不可偏廢。關鍵是要在兩者之間找到最優(yōu)組合點。

隨著數(shù)據(jù)分析技術的發(fā)展，各種營銷活動的ROI已經(jīng)變得能夠被越來越快速和準確地計算出來。有了足夠多的數(shù)據(jù)積累以后，品牌甚至可以模擬和預測各種營銷預算組合的ROI效果，從中找到最優(yōu)組合。