重塑消費(fèi)者口碑

摘要： 沒(méi)有人敢走進(jìn)一家陌生餐廳，除非先看大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。我一直自詡“探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌策略與方法”，而消費(fèi)者口碑公開(kāi)化，是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變革之一。在互聯(lián)網(wǎng)之前，消費(fèi)者可相信的...

沒(méi)有人敢走進(jìn)一家陌生餐廳，除非先看大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

我一直自詡“探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌策略與方法”，而消費(fèi)者口碑公開(kāi)化，是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變革之一。

在互聯(lián)網(wǎng)之前，消費(fèi)者可相信的東西并不多，廣告可以夸大，可以選擇性告知，名人代言可以花錢(qián)解決。大眾只能相信名人，更有權(quán)威性的媒體。在私人空間相信身邊熟悉的人，而一個(gè)人的熟人范圍也是有限的，并不是所有商品都被熟人消費(fèi)過(guò)。

一個(gè)結(jié)論是，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者口碑看不見(jiàn)，被局限在熟人社交圈，信息不對(duì)等。

在當(dāng)下成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，情況發(fā)生了巨大變化，我講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)“消費(fèi)者涌向前臺(tái)”。消費(fèi)者開(kāi)始被看見(jiàn)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)越來(lái)越重要。

當(dāng)所有消費(fèi)者評(píng)價(jià)都被看見(jiàn)時(shí)，品牌的生死真正掌握在消費(fèi)者手中。過(guò)去我們相信熟人，而現(xiàn)在，我們相信毫不相干的陌生人，普通人。

今天聊一聊這個(gè)樸素的話題，普通消費(fèi)者的力量。我從品牌方的立場(chǎng)談?wù)?，如何在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中有效控制和引導(dǎo)口碑，以求讓用戶口碑最大化幫助塑造品牌。以下：

普通人的力量

去年討論過(guò)一次KOC，我并沒(méi)有參與，因?yàn)榇蠹覍?duì)此的定義是微型博主，200元接一條廣告的那種。對(duì)此我并不看好，十多年前水軍叫“五毛”，因?yàn)?毛錢(qián)可以發(fā)一條評(píng)論，現(xiàn)在都漲到200元了。

對(duì)品牌真正有價(jià)值的是核心KOL與最普通的普通人。但明星與KOL價(jià)值的很大一部分，是帶動(dòng)普通人參與進(jìn)來(lái)反饋產(chǎn)品評(píng)價(jià)，最終達(dá)成的目的，還是普通人的反饋。

在幾乎全部的消費(fèi)領(lǐng)域，我們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)決策之前，必須先看用戶評(píng)價(jià)，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有用戶評(píng)價(jià)或者評(píng)價(jià)不好，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品幾乎是災(zāi)難性的。

現(xiàn)在的消費(fèi)路徑是：看見(jiàn)——搜索評(píng)價(jià)——消費(fèi)。

“看見(jiàn)”是廣告營(yíng)銷(xiāo)，在電視、電梯間、公交牌、線上廣告、KOL推薦等等，在任何地方看見(jiàn)某一產(chǎn)品的廣告。所有營(yíng)銷(xiāo)層面的策略，都是“看見(jiàn)”的部分，極盡所能曝光給目標(biāo)用戶。

在之前比如看見(jiàn)央視的權(quán)威廣告，基本就構(gòu)成下單決策標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在不行，中間多了個(gè)步驟。

搜索評(píng)價(jià)，當(dāng)代年輕人不可或缺的一步。

去百度、知乎、小紅書(shū)、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)等等平臺(tái)，找這件商品的用戶評(píng)價(jià)。不管前面廣告講的是什么，此刻普通用戶的評(píng)價(jià)是關(guān)鍵參考標(biāo)準(zhǔn)。如果用戶評(píng)價(jià)滿意，多半可直接下單，如果用戶評(píng)價(jià)欠缺，大概要考慮一下。

最直觀的例子就是大眾點(diǎn)評(píng)，一定挑用戶評(píng)價(jià)多，且分?jǐn)?shù)高的餐廳，連點(diǎn)餐也要看著大眾點(diǎn)評(píng)的人氣排行點(diǎn)。還有美妝行業(yè)，一款口紅色號(hào)正不正，要看已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶反饋。

在這個(gè)消費(fèi)路徑中，看見(jiàn)的步驟營(yíng)銷(xiāo)人可以搞定，通過(guò)不同的策略方法，可以控制。但用戶評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)人不可控，我們不能幫用戶寫(xiě)評(píng)價(jià)，更不能強(qiáng)迫用戶好評(píng)，也正因?yàn)椴豢煽夭鸥@可貴，才更有價(jià)值。

接下來(lái)我們要聊的，是在一個(gè)品牌生長(zhǎng)過(guò)程中，如果一開(kāi)始就留下好印象，一開(kāi)始就以好評(píng)亮相，然后讓好評(píng)如雪球般正向滾動(dòng)起來(lái)。

新品口碑試驗(yàn)場(chǎng)

一個(gè)新產(chǎn)品或新品牌，在沒(méi)有任何口碑與群眾基礎(chǔ)時(shí)，直接向大眾曝光，是件危險(xiǎn)的事情。

給到所有人消費(fèi)的權(quán)利時(shí)，也給了所有人批評(píng)的權(quán)利。

我之前聊過(guò)創(chuàng)新品牌的生長(zhǎng)路徑，先成為優(yōu)秀的小眾品牌，在小圈層打磨好產(chǎn)品，再進(jìn)入大眾視野做大曝光。

這里有個(gè)問(wèn)題是，對(duì)于新產(chǎn)品與新品牌來(lái)說(shuō)，小圈層在哪里？如何找到和建立第一批小眾人群用戶。

如一加與小米這類(lèi)大宗數(shù)碼消費(fèi)品，可以自己建立論壇，聚集第一批種子用戶。如果是美妝類(lèi)產(chǎn)品呢？如何先在小范圍實(shí)驗(yàn)？

有人發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，也意識(shí)到新產(chǎn)品上市的“試營(yíng)業(yè)”很重要，于是幫新產(chǎn)品建立一個(gè)口碑試驗(yàn)場(chǎng)。前幾日有個(gè)叫“西五街”的APP上了實(shí)時(shí)熱搜，看到有朋友在這家公司，他來(lái)找我聊正在做的事情。

這個(gè)我從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，用戶量也并不多的APP，有點(diǎn)意思。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是個(gè)美妝新品測(cè)評(píng)社區(qū)，他們稱(chēng)自己的用戶是“9000歲”，意思是90與00后。這個(gè)平臺(tái)目前有600萬(wàn)用戶，75%以上是95到00后年輕人。已經(jīng)慢慢在美妝新品領(lǐng)域找到自己的價(jià)值，并幫助更多新消費(fèi)品牌“出道”。

我們聊聊新消費(fèi)品牌為何需要新品測(cè)評(píng)，這一步驟的價(jià)值，以及對(duì)新品口碑的影響。

消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告

以前大快消產(chǎn)品，要找調(diào)研公司帶著產(chǎn)品上街，在路邊拉人填表，最后統(tǒng)計(jì)出個(gè)看似高級(jí)的調(diào)研報(bào)告。

我在甲方時(shí)也搞過(guò)那種東西，不過(guò)我從來(lái)不信，看那個(gè)報(bào)告，還不如上微博搜搜大家怎么說(shuō)。

最真實(shí)的調(diào)研報(bào)告，是普通用戶的使用感受與真實(shí)評(píng)價(jià)。西五街作為新品測(cè)評(píng)社區(qū)，可以做這件事。

在一定基數(shù)的用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用后，用戶自由發(fā)揮對(duì)產(chǎn)品做出反饋，可以正面也可以負(fù)面，甚至歡迎負(fù)面評(píng)價(jià)。在一個(gè)可控的小圈子里做有效真實(shí)的測(cè)評(píng)，就是對(duì)新產(chǎn)品最真實(shí)的調(diào)研報(bào)告。

基于此做成的調(diào)研報(bào)告，參考價(jià)值最大。此時(shí)產(chǎn)品還沒(méi)有正式上市，還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，將嗨點(diǎn)放大，彌補(bǔ)槽點(diǎn)，做足賣(mài)點(diǎn)。

再就是西五街的真實(shí)性，作為新品上市前的測(cè)評(píng)社區(qū)，真實(shí)性是至關(guān)重要的，哪怕是負(fù)面，在這里出現(xiàn)比在大眾輿論中出現(xiàn)要好得多。

在西五街品牌方與消費(fèi)者中間隔了平臺(tái)方，雙方互相沒(méi)有利益關(guān)系，消費(fèi)者可以自由選擇愿意測(cè)評(píng)的產(chǎn)品，免費(fèi)申領(lǐng)試用裝后自由發(fā)表評(píng)論，沒(méi)有人干涉。試用之后的測(cè)評(píng)筆記在社區(qū)內(nèi)發(fā)表，供其他消費(fèi)者觀看或者評(píng)論。

消費(fèi)者評(píng)價(jià)試驗(yàn)場(chǎng)

前面我們說(shuō)了，消費(fèi)路徑中的“看見(jiàn)”好解決，就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，但用戶評(píng)價(jià)部分，品牌不可控，品牌無(wú)論如何也不能強(qiáng)迫消費(fèi)者好評(píng)，也無(wú)法屏蔽消費(fèi)者的差評(píng)，這個(gè)主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中。

作為品牌方，我們無(wú)法強(qiáng)迫消費(fèi)者，但可以引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，控制消費(fèi)者的預(yù)期。

比如A賣(mài)點(diǎn)可以得出B評(píng)價(jià)，比如X人群對(duì)應(yīng)Y嗨點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整，在廣告層面對(duì)賣(mài)點(diǎn)的掌控與曝光，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

但前提是，我們要知道消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)嗨點(diǎn)是什么。此時(shí)，新產(chǎn)品就需要一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，給到精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，讓他們對(duì)產(chǎn)品做出真實(shí)測(cè)評(píng)與反饋，

比如一款新美妝產(chǎn)品，在西五街找5萬(wàn)人試用，最終哪怕只產(chǎn)出5000-10000份評(píng)價(jià)反饋，這個(gè)評(píng)價(jià)里的賣(mài)點(diǎn)、槽點(diǎn)、嗨點(diǎn)基本都能體現(xiàn)出來(lái)。

這個(gè)東西的價(jià)值，一是對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整，可以對(duì)不好的地方進(jìn)行調(diào)整。二是傳播價(jià)值，如果沒(méi)有這些真實(shí)反饋，我們一個(gè)賣(mài)點(diǎn)壓不準(zhǔn)，一大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就浪費(fèi)掉，還可能適得其反。

當(dāng)我們知道真實(shí)消費(fèi)者關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)與嗨點(diǎn)是什么時(shí)，在大眾傳播的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上，可以最大化體現(xiàn)出來(lái)，以此引導(dǎo)大眾消費(fèi)者的正向口碑反饋。

總結(jié)一下，塑造大眾共識(shí)

一句話總結(jié)今天的內(nèi)容：通過(guò)新品上市前測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)，引導(dǎo)用戶做出符合預(yù)期的評(píng)價(jià)，達(dá)成更正向的大眾共識(shí)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾的消費(fèi)路徑是：看見(jiàn)——搜索評(píng)價(jià)——行動(dòng)。

“看見(jiàn)”的部分由廣告營(yíng)銷(xiāo)完成，行動(dòng)的部分有電商購(gòu)物平臺(tái)。用戶評(píng)價(jià)最重要，品牌在公共輿論中評(píng)價(jià)變的不好，基本意味著被淘汰。

所以，當(dāng)普通用戶涌向前臺(tái)，開(kāi)始有話語(yǔ)權(quán)之后，普通用戶的正向評(píng)價(jià)，成為最重要的品牌資產(chǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)人要思考的是，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如何引導(dǎo)與塑造更正向的用戶口碑。新產(chǎn)品如何在一開(kāi)始，就得到用戶的正向評(píng)價(jià)。

把新產(chǎn)品正式上市比作“出道”的話，那前面要有一個(gè)“練習(xí)生”的階段。

包括大件的手機(jī)汽車(chē)，小件的美妝快消，正確的出道路徑都需要經(jīng)歷練習(xí)生。手機(jī)汽車(chē)等大件自己創(chuàng)造用戶社群，而美妝快消則需要現(xiàn)成的社群做測(cè)試。

美妝測(cè)評(píng)社區(qū)“西五街”，一個(gè)規(guī)模不大用戶精準(zhǔn)的測(cè)評(píng)社區(qū)，正在承擔(dān)新品口碑試驗(yàn)場(chǎng)的角色。它還沒(méi)融入大眾輿論，新品在口碑測(cè)試階段不會(huì)向大眾曝光。它足夠真實(shí)，規(guī)模不大，用戶濃度比較高，水軍黃牛們還未介入。

在上市前做這個(gè)測(cè)評(píng)，可以得到最真實(shí)的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，產(chǎn)品的槽點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、嗨點(diǎn)梳理明白。這些信息在接下來(lái)的上市傳播，消費(fèi)者溝通中至關(guān)重要。

在這個(gè)測(cè)評(píng)中，可以把賣(mài)點(diǎn)與用戶評(píng)價(jià)形成因果關(guān)系，因?yàn)橛蠥賣(mài)點(diǎn)，所以大概率能得到B評(píng)價(jià)。得到這個(gè)因果關(guān)系，意味著可以在營(yíng)銷(xiāo)中引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)，更好更快的達(dá)成大眾共識(shí)。

能定義品牌的，不是明星，不是KOL，不是slogan與品牌宣言，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)，是大眾共識(shí)。

當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)越來(lái)越重要，品牌營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該思考，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如何管理消費(fèi)者預(yù)期，如何引導(dǎo)消費(fèi)者做出正向反饋。

以上。