直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢

摘要： 不可否認(rèn)，直播是2020年最火的營(yíng)銷方式，今年，很多廣告主都將本來品牌營(yíng)銷的預(yù)算拿出來做直播。直播能快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰，那么在直播看起來如此有效的情況下，還需不...

不可否認(rèn)，直播是2020年最火的營(yíng)銷方式，今年，很多廣告主都將本來品牌營(yíng)銷的預(yù)算拿出來做直播。直播能快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰，那么在直播看起來如此有效的情況下，還需不需要做品牌了？

繁榮之后，回歸理性。最近關(guān)于直播的反思開始越來越多，除了直播各種刷水，虛假繁榮之外，最大的反思是品牌在直播中迷失了方向。

雕爺說“放棄直播的妄念，練內(nèi)容才是明年還活著的出路”，沈帥波說“別把品牌資產(chǎn)弄丟了”，之前我也在文章中說，相對(duì)直播帶貨，更重要的是直播帶品牌。

我的觀點(diǎn)是，直播只是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，大部分直播都不能提升品牌力。

這篇文章，我將借直播這個(gè)話題來說一說市場(chǎng)和品牌的區(qū)別到底是什么？你可能看出來了，題目是標(biāo)題黨。

01  品牌和市場(chǎng)的區(qū)別是什么？

前段時(shí)間在公眾號(hào)里接到了一個(gè)市場(chǎng)從業(yè)者的問題：“市場(chǎng)部和品牌部的區(qū)別是什么？”

大部分稍具規(guī)模的公司都有市場(chǎng)部和品牌部，但他們之間的區(qū)別是什么？很多人是說不太明白的。這位從業(yè)者是一個(gè)中型品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，是有一定資歷的從業(yè)者，而他提出這樣的問題，說明有這個(gè)疑問的人不在少數(shù)。

說到品牌和市場(chǎng)，很多人會(huì)提到內(nèi)容創(chuàng)意，事件營(yíng)銷，跨界合作，TVC，H5，當(dāng)然也包括現(xiàn)在最火的短視頻和直播等等營(yíng)銷形式，這些你可以說它是市場(chǎng)營(yíng)銷，也可以說它是品牌活動(dòng)，看起來它們之間沒有什么本質(zhì)區(qū)別，也因此不少規(guī)模不大的公司只有一個(gè)市場(chǎng)部門。

那么市場(chǎng)和品牌之間到底有沒有區(qū)別呢？當(dāng)然是有的。在繼續(xù)往下看之前，先做一點(diǎn)說明，關(guān)于品牌和市場(chǎng)，二者經(jīng)常是相互依存的，也是沒法100%區(qū)分的，以下我的論述是基于我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的區(qū)分。

02  品牌是形象打造，市場(chǎng)是賣點(diǎn)輸出

品牌是什么？教科書上有比較明確的定義，在此我只想說我的理解，我認(rèn)為品牌是企業(yè)（組織或個(gè)人）的產(chǎn)品、服務(wù)、理念等的總和，是用戶對(duì)企業(yè)（組織或個(gè)人）的形象認(rèn)知。

品牌大師凱文·凱勒曾提出“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)”概念，也就是說品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知。

既然品牌是一種形象認(rèn)知，那么品牌形象的定位和持續(xù)打造就是最重要的工作。

首先是定位，你的品牌是高端的還是高性價(jià)比的？是時(shí)尚的還是實(shí)用的？是創(chuàng)新的還是保守的？不一樣的品牌定位，消費(fèi)群體就不一樣，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也不一樣。

其次，圍繞品牌的定位長(zhǎng)期打造和豐滿品牌的形象，是品牌方的重要工作，如果你的品牌定位是時(shí)尚的，就要不斷通過產(chǎn)品的開發(fā)，品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期輸出，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你品牌時(shí)尚標(biāo)簽的認(rèn)知。

不管是蘋果的時(shí)尚創(chuàng)新，可口可樂的快樂傳遞，Google 的不作惡，都是品牌形象打造的具體體現(xiàn)。

耐克的品牌類別是運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌形象定位為競(jìng)爭(zhēng)拼搏，一句“Just do it ”足以顯示其品牌調(diào)性。

耐克其通過常年高頻的品牌營(yíng)銷活動(dòng)打造自己的品牌形象，這包括請(qǐng)代表拼搏精神的代言人，如喬丹，詹姆斯，易建聯(lián)等，贊助運(yùn)動(dòng)賽事，如網(wǎng)球公開賽，拍TVC，做線下籃球挑戰(zhàn)賽等。

市場(chǎng)一般叫市場(chǎng)營(yíng)銷，指的是企業(yè)（組織或個(gè)人）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的一切營(yíng)銷行為，它的目標(biāo)是為了促進(jìn)銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的英文是Marketing，是一個(gè)進(jìn)行時(shí)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)性行為。

一般來講，一次市場(chǎng)營(yíng)銷需要說清楚“我是誰(shuí)”，“我的賣點(diǎn)是什么？”，“我能給消費(fèi)者帶來什么？”等問題。同時(shí)還需要渠道或媒介，將這些信息放大，觸達(dá)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。

比如肯德基在2019年推出新品——雙椒炸雞，請(qǐng)鹿晗代言，并進(jìn)行線上線下大規(guī)模投放，就是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

03  品牌是影響，市場(chǎng)是促銷

品牌的目的當(dāng)然最終是銷售，但那并不是它最直接目的，品牌的目的更多的是通過與消費(fèi)者長(zhǎng)期的接觸和聯(lián)系，建立對(duì)消費(fèi)者的影響。

這里提出一個(gè)問題：可口可樂為什么要持續(xù)大量地投放廣告？

心理學(xué)家扎榮茨的實(shí)驗(yàn)表明：人們?cè)筋l繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅。想想為什么你在學(xué)校或工作中第一眼見到的丑女，長(zhǎng)期接觸后會(huì)覺得“其實(shí)還行”。這個(gè)理論叫曝光效應(yīng)。

可口可樂通過常年的廣告覆蓋，讓消費(fèi)者認(rèn)為它是積極的，可信任的。如果可口可樂5-10年沒有做任何廣告，消費(fèi)者對(duì)它的熟悉度就會(huì)大大降低，另有一部分誕生于可口可樂不打廣告后的消費(fèi)者完全沒有對(duì)這個(gè)品牌的概念和接觸，相信這將對(duì)它的銷量造成重大影響。

如果這個(gè)時(shí)候，百事可樂再加大廣告轟炸，那么此消彼長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)百事越來越熟悉，對(duì)可口可樂越來越陌生，再經(jīng)過幾年時(shí)間，也許可口可樂的優(yōu)勢(shì)就消失殆盡了。

下面這個(gè)蘋果iPod 的廣告可以說是蘋果最經(jīng)典的品牌廣告之一，看了這個(gè)廣告的人會(huì)覺得iPod 是時(shí)尚的，流行的，有范兒的。蘋果通過這個(gè)廣告建立了在年輕人中的影響，進(jìn)而讓這些年輕人為此消費(fèi)。

蘋果的Airpods近兩年經(jīng)常出現(xiàn)在各種明星的耳朵上，你的心智可能會(huì)被影響：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)屆的明星都會(huì)在自己的耳朵上掛兩支Airpods。這也是一種影響。

與品牌不同，市場(chǎng)營(yíng)銷的更大目的是為了直接促進(jìn)銷售，它可以是電視廣告，電梯廣告，也可以是線上下促銷，滿減活動(dòng)，也可以是體現(xiàn)最明顯的直播等等。

很多電商商家會(huì)參加京東618，天貓雙11這樣的活動(dòng)，這樣大型的營(yíng)銷活動(dòng)是不少電商商家當(dāng)年最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)周期內(nèi)，他們的銷售可以達(dá)到一年的最高值，這是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷促銷活動(dòng)。

當(dāng)然市場(chǎng)營(yíng)銷不只是大型促銷活動(dòng)，日常有很多戰(zhàn)術(shù)都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。

比如也許你在叫外賣時(shí)見到過“再買10元立減15”這樣的選項(xiàng)，當(dāng)你再買10元后又會(huì)出現(xiàn)“再買15元立減20”，往往面對(duì)這樣的誘惑你會(huì)比自己一開始準(zhǔn)備買的更多，仔細(xì)想想你真的需要一頓吃這么多嗎？一個(gè)小小的滿減設(shè)計(jì)，就讓你多消費(fèi)，這是利用了市場(chǎng)營(yíng)銷的消費(fèi)心理學(xué)。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)這個(gè)新的職務(wù)，一般產(chǎn)品通過運(yùn)營(yíng)來獲得用戶和收入，從效果角度來講，運(yùn)營(yíng)也屬于市場(chǎng)行為，只不過是通過線上的新技術(shù)手段來發(fā)展用戶。

市場(chǎng)營(yíng)銷的考核往往相對(duì)明確，如果某品牌做了為期半年到一年的市場(chǎng)營(yíng)銷，其產(chǎn)品銷售還沒有實(shí)現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)，那么可以說這次市場(chǎng)營(yíng)銷是失敗的。

04  品牌是長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)是短期轉(zhuǎn)化

很多時(shí)候一些推廣、傳播行為既是品牌推廣也是市場(chǎng)營(yíng)銷。凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提出品牌管理有四步，分別是識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值、規(guī)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷、評(píng)估和詮釋品牌效果、維系和提升品牌資產(chǎn)。

其中第一步就是上面說的品牌形象的定位和打造，第二步規(guī)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷，有些時(shí)候這一步屬于品牌還是市場(chǎng)并沒有那么明確的區(qū)分，一次營(yíng)銷活動(dòng)有可能既包含品牌也包含市場(chǎng)。比如不少耐克的TVC就兼具品牌曝光和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)目的。

在這種情況下，如何區(qū)分二者的差別？我認(rèn)為主要要從考核的周期和效果來看。

品牌營(yíng)銷一般有AIDMA（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）和AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search搜索 Action 行動(dòng)Share 分享）模型。

我在此將其轉(zhuǎn)化為曝光、興趣、線索、成交四步。下面這張圖可以顯示出品牌和市場(chǎng)的區(qū)別。

品牌導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是間接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期比較長(zhǎng)，而市場(chǎng)導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是直接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期較短，一般一次營(yíng)銷Campaign 結(jié)束一段時(shí)間內(nèi)，就應(yīng)該看到較為明顯的效果。

05  品牌是價(jià)值資產(chǎn)，市場(chǎng)是風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)

投資界有價(jià)值投資的概念，大概意思是長(zhǎng)期持有有價(jià)值的股票獲得長(zhǎng)期收益，這與品牌行為比較像。

品牌其實(shí)就是一種長(zhǎng)期投資行為，通過投資積累品牌的資產(chǎn)。Interbrand每年都會(huì)公布一個(gè)品牌價(jià)值榜，排名靠前的往往是蘋果、谷歌、可口可樂、麥當(dāng)勞這些常年投資品牌的企業(yè)。

相對(duì)品牌，我認(rèn)為市場(chǎng)是風(fēng)險(xiǎn)投資，它是投入回報(bào)周期更短的行為，并且市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)更大，你不能保證一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一定能帶來銷售，就像那句經(jīng)典的話“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半？”

但是不是價(jià)值投資就一定高于市場(chǎng)投資？也不是，很多時(shí)候，企業(yè)就需要冒險(xiǎn)，這樣才有可能博得成功。正確的投資觀念應(yīng)該不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，價(jià)值投資和風(fēng)險(xiǎn)投資應(yīng)該按照科學(xué)的比例分配。

但需要確定的是只有市場(chǎng)沒有品牌打造是不行的。

舉個(gè)例子，美特斯邦威，鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)年曾在三線以下城市摧城拔寨，他們?cè)谑袌?chǎng)的投入是看得見的，收入也因此節(jié)節(jié)攀升，但這些并沒有為品牌力打造和提升帶來增值，隨著消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變（中國(guó)經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)），這些品牌最終走向了衰落。

這一點(diǎn)我在《Z世代文化沖擊，奢侈品品牌如何再次引領(lǐng)流行文化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)青》有過論述。

06  品牌是信任度、忠誠(chéng)度和影響力，市場(chǎng)是曝光量、聲量和銷量

最后總結(jié)一下，品牌做的是形象的打造和升級(jí)，是為了建立對(duì)消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和影響力，而市場(chǎng)做的總的來說是商品的促銷，是為了在消費(fèi)者中提升曝光量、聲量，促進(jìn)銷量。

舉幾個(gè)例子，也許你會(huì)對(duì)二者的區(qū)別有更直觀的感受。

品牌：B站《后浪》，快手《在快手，看見每一種生活》，豆瓣《我的精神角落》，蘋果《女兒》，官微創(chuàng)意內(nèi)容……

市場(chǎng)：BOSS直聘電梯廣告，鉑爵旅拍電梯廣告，千人千面信息流投放，網(wǎng)紅直播帶貨……

品牌和市場(chǎng)二者兼有：瑞幸咖啡張震、湯唯代言廣告，王老吉贊助中國(guó)好聲音……

06  項(xiàng)目策劃之前：想清楚你做的是品牌還是市場(chǎng)營(yíng)銷

之前經(jīng)常遇到一些業(yè)內(nèi)的朋友，他們糾結(jié)了做一個(gè)品牌傳播卻沒有市場(chǎng)效果，或?qū)τ谌魏蝹鞑バ袨槎加眯Ч剂客纯嗖豢?，本質(zhì)上，他們沒有弄清楚品牌和市場(chǎng)之間的差別，將二者混為一談，最終成了一筆糊涂賬。

所以在一個(gè)項(xiàng)目開始策劃之前，需要明確其是品牌方向還是市場(chǎng)方向，做的是長(zhǎng)期打算還是短期打算，把這個(gè)目標(biāo)明確了，傳播才能更清晰。

最后回到開頭說的直播，目前大部分直播都聚焦在帶貨上，實(shí)際上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷行為，它因?yàn)橄迺r(shí)降價(jià)，短期的確能給企業(yè)帶來銷售的上揚(yáng)，但這個(gè)上揚(yáng)只是一次短暫的上揚(yáng)。

但企業(yè)的目標(biāo)是盈利，要想長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲取利潤(rùn)還是要靠品牌打造，這個(gè)事是不能偷懶的。

所以，直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢。